看完兵書(shū)看營(yíng)銷(xiāo)

 孟子涵

今年1月份，又看了一遍《孫子兵法》，突然覺(jué)得有些內容和我們的保險營(yíng)銷(xiāo)很相似，一些不成熟的想法想與大家分享。

一、水因地而制流，兵因敵而制勝

市場(chǎng)分析就是分析我們的保源在那里，這些保源有哪些特點(diǎn)，市場(chǎng)上有哪些競爭對手，他們的特點(diǎn)和競爭策略是怎樣的，這是我們一切營(yíng)銷(xiāo)工作的前提。比如，我們現在的市場(chǎng)與2000年相比已發(fā)生了根本性變化。當時(shí)車(chē)輛以公用車(chē)為主，企業(yè)以國有和集體為主，所以當時(shí)提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)用的。而現在隨著(zhù)私家車(chē)保有量驟增，公用車(chē)占比在逐年下降，私家車(chē)成為車(chē)險市場(chǎng)的主體，而巨大的私家車(chē)市場(chǎng)已不是通過(guò)搞定幾個(gè)關(guān)系就能擺平的。這時(shí)我們就要改變戰略，站在私人客戶(hù)角度考慮如何減少他們的成本（包括時(shí)間成本）、提高他們的便利性及如何利于同他們的溝通。

二、知彼知己，百戰不殆

在對市場(chǎng)進(jìn)行了全面的分析后，就要根據公司的具體情況制定出我們的戰略，以己之長(cháng)制敵之短，眼觀(guān)全局，綜合思考。這樣，我們就不會(huì )盲從于其它主體，也會(huì )對業(yè)務(wù)發(fā)展中的頑疾拿出有效的根治方法。比如，電銷(xiāo)策略是當初根據自身特點(diǎn)（規模小，網(wǎng)點(diǎn)少）制定的，實(shí)踐證明它是成功的。而我們如果對此不能有一個(gè)全面客觀(guān)認識的話(huà)，我們就只能跟風(fēng)走，不能發(fā)揮我們的優(yōu)勢。我認為我們現在大力推進(jìn)的雙網(wǎng)建設就是揚長(cháng)避短的戰略，可以有效的發(fā)揮出大型保險公司的資源優(yōu)勢和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢。通過(guò)雙網(wǎng)建設，我們可以為客戶(hù)提供面對面的全方位服務(wù)。比如投保咨詢(xún)、出單服務(wù)、理賠咨詢(xún)，比如門(mén)店人員可協(xié)助理賠部門(mén)收取理賠手續或指導客戶(hù)準備相關(guān)單證等待上門(mén)理賠服務(wù)，真正體現以客戶(hù)為中心，真正提供不出小區的到家保險服務(wù)。當我們的網(wǎng)點(diǎn)充分發(fā)揮出具有人員+門(mén)店的雙信任優(yōu)勢，能夠減少客戶(hù)的溝通成本、節省客戶(hù)的時(shí)間，那么客戶(hù)沒(méi)有理由不選擇大型保險公司。

三、上兵伐謀

　　 保險營(yíng)銷(xiāo)也需要運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要工具，比如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等。

（一）產(chǎn)品策略

保險產(chǎn)品的外在表現就是保單，而條款內容艱澀難懂則是行業(yè)的通病，甚至連我們的銷(xiāo)售人員有時(shí)搞不明白，更難怪保戶(hù)要選擇熟人入保險。我覺(jué)得我們應該組織承?；蚶碣r的專(zhuān)業(yè)人員，嘗試編寫(xiě)成易于理解的簡(jiǎn)捷實(shí)用小冊子，便于銷(xiāo)售人員掌握和展業(yè)，也為后期理賠奠定基礎，相當于將貨物（保險產(chǎn)品）送到了最前端的倉庫。

　?。ǘ﹥r(jià)格策略

　　我們的保險價(jià)格是經(jīng)過(guò)概率論和大數法則科學(xué)計算的，不是可以一味下降的，單憑降價(jià)也不是取勝市場(chǎng)之道。過(guò)去上海保險市場(chǎng)曾降價(jià)降到保險與中介將保費三七開(kāi)，保險占三，最終也沒(méi)有保住上海的市場(chǎng)份額，每年虧損達十幾億。絕大部分的手續費都到了中介或代理人的手里，保戶(hù)并沒(méi)有享受到降價(jià)的實(shí)惠，正是我們真正自辦業(yè)務(wù)的逐漸減少，才導致我們在價(jià)格面前被動(dòng)。求人不如求已，只有提高自辦業(yè)務(wù)擁有量，提高議價(jià)能力，才能掌控市場(chǎng)。

（三）渠道策略

現在各主體都在運用各種渠道發(fā)展業(yè)務(wù)，大型保險公司應采取哪種渠道，這需要我們深思熟慮，不能盲從。我記得一本書(shū)中提到過(guò)“財產(chǎn)保險適合于直銷(xiāo)”，我對這句話(huà)非常認同，同時(shí)我認為，“大型財產(chǎn)保險公司，更適合于直銷(xiāo)”。我們與中介合作，總是有受制于人的感覺(jué)，他們的條件是一再苛刻，我們付出的代價(jià)也是非常慘痛。我覺(jué)得我們除了必須要依靠中介才能發(fā)展的業(yè)務(wù)以外，我們都可以進(jìn)行直銷(xiāo)。通過(guò)車(chē)險市場(chǎng)大家可以看出，近十年來(lái)的購車(chē)高峰，新車(chē)所占比例越來(lái)越少，社會(huì )上舊車(chē)的存量市場(chǎng)越來(lái)越大，這部分存量市場(chǎng)是車(chē)險市場(chǎng)的主力軍，這部分市場(chǎng)是任何中介無(wú)法掌控的。其實(shí)一些保險主體、中介或代理不是比我們能力強，而是鉆了我們在一些市場(chǎng)的空白點(diǎn)或網(wǎng)點(diǎn)的盲區，得到了業(yè)務(wù)發(fā)展，養肥了他們，他們又反過(guò)來(lái)操縱價(jià)格，要挾我們。大家可以觀(guān)察一下，目前一些保源豐富的區域我們還有盲區，很多保險中介的業(yè)務(wù)就是來(lái)自這里。我們大型保險公司有資源、有能力健全網(wǎng)絡(luò )、搭平臺、招納人才，又何苦受制于人呢？

另外，我們通過(guò)自己的渠道占領(lǐng)市場(chǎng)以后，對中介也會(huì )增強話(huà)語(yǔ)權和主動(dòng)權。2000年的一件事給我很大啟發(fā)。一次，我與我市某啤酒廠(chǎng)去外地出現場(chǎng)時(shí)，拜訪(fǎng)了該廠(chǎng)在當地的一級總代理商。代理商的一番話(huà)對我很有啟示。他說(shuō)當地一些二級、三級代理商都不愿意賣(mài)該廠(chǎng)啤酒，因為價(jià)格貴于當地啤酒。他拓展市場(chǎng)初期就直接將這啤酒送到了各村和社區的超市，結果村民或居民喝了以后都說(shuō)好，貴點(diǎn)也值，超市就開(kāi)始向三級商求購這種酒，三級商就向二級商求購這種酒，于是二級商就不得不主動(dòng)向一級批發(fā)這種酒。所以我們大型保險公司就是要直接拓展和服務(wù)市場(chǎng)，從而迫使各中介不得不銷(xiāo)售大型保險公司的產(chǎn)品。

　　四、攻心為上

消費者、便利、成本、溝通，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要考慮的四因素，就是我們以消費者為中心，減少他們的成本（包括時(shí)間成本，精神成本等），使客戶(hù)投保、理賠便利，暢通客戶(hù)同我們的溝通。這些對我們的啟示很大，那就是我們的服務(wù)平臺怎么搭建，通過(guò)我們的服務(wù)平臺如何讓客戶(hù)更便利、減少時(shí)間成本和精力投入，更利于同他們的溝通。系統內上下近幾年正在推行各種集中，這些都是在提高公司的管理水平。同時(shí)我們也要注意到，我們在提高管理水平的同時(shí)，對客戶(hù)的服務(wù)水平有沒(méi)有提高，是否做到了兩者兼顧。提高管理水平的最終目的是提高客戶(hù)服務(wù)水平，僅僅提高管理水平，而客戶(hù)體驗卻是不便利，就會(huì )影響我們的市場(chǎng)競爭力。我們就要積極想辦法解決這個(gè)問(wèn)題，實(shí)現提高管理水平和提高客戶(hù)水平的最佳結合。

以上是一些粗淺想法，愿拋磚引玉，引發(fā)大家更多的思考。