鄧超明老師簡(jiǎn)介
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鄧超明老師，12年消費者研究、品牌打造、全網(wǎng)整合精準營(yíng)銷(xiāo)及新媒體互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)歷，6年電商O(píng)2O新零售實(shí)戰研究，新零售營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰深度研究者，中國電商協(xié)會(huì )消費金融專(zhuān)委會(huì )首席營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，消費金融營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰研究者 服務(wù)過(guò)100多家大中型企業(yè)，操盤(pán)管理過(guò)400多起營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰案例，研究有100多家企業(yè)的品牌建..
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“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一人”鄧超明老師詳解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)道路上的5個(gè)坑
時(shí)間：2016-11-29 作者：鄧超明
不用懷疑，只要你是一家想把生意做得大一點(diǎn)的企業(yè)，都有必要用起互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，用得越好，收益越大。
問(wèn)題是，這條路并不平坦，坎坷荊棘，痛苦與希望并存。路上有太多坑，要跳過(guò)，還得費一番思量。老鄧今天先扒5個(gè)坑，這都是十來(lái)年的實(shí)戰與研究經(jīng)歷，談不上九陰九陽(yáng)，也不是靈犀一指六脈神劍，但不要忽略它的實(shí)用。
1
我們經(jīng)常被一些營(yíng)銷(xiāo)效果數據所迷惑，比如某某微信文章閱讀量百萬(wàn)級，點(diǎn)贊數萬(wàn)，轉發(fā)量數十萬(wàn)，某視頻觀(guān)看點(diǎn)幾千萬(wàn)，甚至經(jīng)常是幾小時(shí)破10萬(wàn)閱讀，于是乎，一些同學(xué)誤認為這一切都是因為內容極度地優(yōu)秀。因為內容好，所以發(fā)布后就走紅，就火了。
換成電商，經(jīng)常拿來(lái)出震攝江湖的說(shuō)法是，幾分鐘訂單量上萬(wàn)，幾小時(shí)交易量破億，要么是客流量百萬(wàn)，擠爆了服務(wù)器，以致于癱瘓。
事實(shí)是，我們經(jīng)常忽略數據背后的真相，這種量級的熱度，如果它的水分很大，那大部分閱讀量或觀(guān)看量、交易量都是假的，用軟件刷的，背后一群行尸走肉在咆哮。
如果它是真的，那么需要一撥有影響力的種子期傳播渠道，需要隨之組織一定量的投放與推廣，需要新聞、社交媒體等多渠道的造勢，逐漸形成熱點(diǎn)。而電商，則需要本身的品牌影響力積累、極具誘惑力的破壞性低價(jià)促銷(xiāo)，再加上震撼級的流量資源投放。
沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的流量與交易量。
2
有些人喜歡杜蕾斯的創(chuàng )意文案，覺(jué)得這很酷，要學(xué)習。問(wèn)題是，你就是有了這些創(chuàng )意，發(fā)到你的官方微博、官方微信公眾號上，甚至再多撒幾個(gè)渠道，結果是，花了不少錢(qián)，卻石入大海，連泡都可能冒不了幾個(gè)。
很多時(shí)候，并不是你的內容創(chuàng )意不好，而是品牌本身的號召力不夠，受眾用一種審視的眼光在看你，用很好的內容，在推廣上小打小鬧，很難造出大局面，多數是費力不討好。
但是，杜蕾斯、宜家、可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、華為、聯(lián)想等規模級的企業(yè)，或者是一些頗具爭議性的、經(jīng)常處于風(fēng)口浪尖的企業(yè)，比如小米、VIVO這些，只要文案稍微有點(diǎn)創(chuàng )意，發(fā)布到幾個(gè)平臺上，就可能誘發(fā)一場(chǎng)風(fēng)暴。
君不見(jiàn)，幾組設計與文案都相當普通的倒計時(shí)海報，居然能夠經(jīng)常性被引用，真是朝中無(wú)人！
對于中小企業(yè)來(lái)講，在缺乏足夠強大的資源支持下，建議互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)小步走，持續執行，積累，用量變到質(zhì)變的心態(tài)完成這項競爭力的打造?？梢詫W(xué)江湖上那些熱鬧的創(chuàng )意，但別花太多錢(qián)，百十元錢(qián)一幅就可以了，設計一套性?xún)r(jià)比高的傳播渠道組合，就夠了，多積累。
那種一幅營(yíng)銷(xiāo)圖引爆銷(xiāo)售熱點(diǎn)的現象，一年能出現一起嗎？反正2016年中，我還沒(méi)有看到這樣的個(gè)案。
3
經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到一些策劃人、培訓師，或者公關(guān)從業(yè)者會(huì )說(shuō)，我們是傳播，不是營(yíng)銷(xiāo)，跟銷(xiāo)售不掛鉤。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)落后好多年了。
真實(shí)情況，老鄧認為應該是這樣：任何傳播、創(chuàng )意與文案，都是營(yíng)銷(xiāo)，必須跟銷(xiāo)售掛鉤，不然，苦心孤詣地做了一大堆事情，是閑得慌嗎？是有錢(qián)沒(méi)處花嗎？肯定不是，作為廣告主，作為買(mǎi)單俠，內心的期待肯定是銷(xiāo)量增長(cháng)，或者多吸引一些新的經(jīng)銷(xiāo)商加盟。
從傳播的效果指標來(lái)看，主要是傳播量、閱讀量、轉發(fā)量、點(diǎn)贊量等數據，這些都是可以向銷(xiāo)售轉化的，一般是先轉化成企業(yè)自有營(yíng)銷(xiāo)平臺的流量，比如官方網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)的獨立IP數與頁(yè)面瀏覽量；企業(yè)官方微信公眾號的粉絲關(guān)注量與閱讀量等等，接著(zhù)再向銷(xiāo)售交易轉化，但是，比如落地頁(yè)、在線(xiàn)客服、店面導購、產(chǎn)品本身的競爭力、價(jià)格競爭力等因素，都可能影響交易轉化率。
雖然說(shuō)傳播不等于營(yíng)銷(xiāo)，但是傳播卻是為了營(yíng)銷(xiāo)而存在，傳播是營(yíng)銷(xiāo)的構成，所以很多時(shí)候，我們確實(shí)做的是互聯(lián)網(wǎng)傳播工作，但統一用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)去替代。老鄧設計有一套四級效果指標體系，基本上對這種轉化做了比較全面系統的概括。
只不過(guò)中間存在的這幾次轉化過(guò)程，如同漏斗，一層一層地篩，到最后留下來(lái)一部分顧客，轉化率的高低，除了企業(yè)本身產(chǎn)品與服務(wù)、口碑的好壞，很關(guān)鍵的就是你的營(yíng)銷(xiāo)內容是否有吸引力、發(fā)布的渠道是否鎖定了目標顧客或目標受眾。
4
有些企業(yè)，熱衷于自己招人建團隊，策劃文案、網(wǎng)推、設計師、媒介、電商運營(yíng)、客服，再加上部門(mén)負責人，十幾個(gè)人組成的班底在不經(jīng)意間就拉起來(lái)了，這個(gè)坑就埋得有點(diǎn)大，但還是有不少中小企業(yè)愿意這樣做，頭腦一時(shí)發(fā)熱，沒(méi)有管得住。
完全用不著(zhù)這樣，分兩種情況跟大伙兒剖解剖解，一種情況是，很傳統的企業(yè)，但確實(shí)用得著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)，畢竟企業(yè)的顧客們都已經(jīng)在網(wǎng)上活躍了，這時(shí)候，你想搞清楚怎么互聯(lián)網(wǎng)+才合適，什么樣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)才靠譜，一個(gè)執行人員，再去找一家比較靠譜的外包公司，就可以了。
另一種情況是，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的道路上跑了一段子，有些感想，手底下也有兩三個(gè)兵，做出了一些效果，這時(shí)候想大干一番，畢竟成功掘金的人那么多。這個(gè)時(shí)候，坑開(kāi)始出現，這就是激進(jìn)主義陷阱，這個(gè)時(shí)候你發(fā)現，要想寫(xiě)一段互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳奇，所需要的資源支持，遠遠超過(guò)你想像的空間。
所以，老鄧經(jīng)常給大家建議，在“干爹”不夠強大的情況下，先穩步走，小步走，走順了道路，雖然有時(shí)候會(huì )失去一些先機，但起碼可以讓企業(yè)活得健康，在基本理順，并且看準了前方時(shí)，隊伍也煉得差不多了，這時(shí)候下狠手，成功率大得多。
5
有一種很傳統的觀(guān)點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果不好評估，準確地講，他們的意思是這樣的：只要不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道賣(mài)貨，比如開(kāi)天貓店、京東店，或者垂直商城，那么，所展開(kāi)的網(wǎng)絡(luò )推廣，就很難或者沒(méi)法評估效果。
事實(shí)上，這只是一種托辭，或者不敢承擔責任的主張，由這種主張催生的解決方案，往往都是花拳繡腿，招法會(huì )好看一點(diǎn)，但缺點(diǎn)是明顯的，只要錢(qián)不夠多，就解決不了實(shí)際問(wèn)題。
正確的姿勢是這樣的，無(wú)論是什么量級的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都應該建立起四級效果指標體系，從傳播量，到閱讀量、分享量，再到交易量，是有規律可循的，一級一級之間，存在一定的轉化率，具體數字的大小，千差萬(wàn)別，跟你的創(chuàng )意、內容與渠道策略有關(guān)，也跟目標顧客與受眾的特征有關(guān)。
結論就一句話(huà)，無(wú)論你做怎樣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，都應該同時(shí)啟用一套相應的效果評估計劃，這份計劃里，并非只是看銷(xiāo)售成交情況，非常重要的是找出傳播量、閱讀量、價(jià)值流量與成交量之間的關(guān)聯(lián)。（聯(lián)系鄧超明老師授課，請找助理楊飛先生）
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