新零售培訓講師盛斌子：大數據下的技術(shù)、圖騰、信仰1

文/盛斌子

案例1：優(yōu)衣庫：所見(jiàn)即所得，“門(mén)店自提”模式

優(yōu)衣褲視頻門(mén)，應當是盡人皆知。他策劃的每場(chǎng)事件，都能成為茶余飯后的談資。

相信大家對每年雙十一仍然記憶猶新，優(yōu)衣庫天貓旗艦店不到3分鐘破億，在當天上午即掛出全店售罄公告。 當然，每年雙十一的消費空間有逐漸被榨干之嫌，人為制造的消費波峰之后，迎來(lái)的是后續一段時(shí)間的網(wǎng)購疲軟。不過(guò)，有些比較牛的企業(yè)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，利用線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，把新零售玩的爐火純青、淋漓盡致。

優(yōu)衣庫便是杰出代表——

就近取貨，所見(jiàn)即所得：消費者在網(wǎng)店下單付款后，會(huì )在24小時(shí)之內收到完成備貨的通知，隨后可前往全國100多個(gè)城市的超過(guò)400家門(mén)店便捷取貨。

網(wǎng)店/門(mén)店同步優(yōu)惠：在門(mén)店的部分商品，也會(huì )提供與線(xiàn)上相同的雙十一優(yōu)惠價(jià)格。

移動(dòng)互聯(lián)把“信息通、服務(wù)通、物流通（也叫產(chǎn)品通）、資金通”發(fā)揮到了極致，傳統PC互聯(lián)時(shí)代，四者不能不說(shuō)也在“通”，但就效率而言，與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代相比，無(wú)法同日而語(yǔ)。優(yōu)衣庫的做法實(shí)現了“產(chǎn)品通”，它縮短了線(xiàn)上購物所需等待的物流時(shí)間，滿(mǎn)足了消費者“我要的現在就要”的期待。而這背后需要有一套完備的庫存管理系統，以及不同門(mén)店的協(xié)調能力支撐。說(shuō)白了，看得見(jiàn)的是服務(wù)、質(zhì)量，體驗感，看不見(jiàn)的核心競爭優(yōu)勢是，優(yōu)秀褲強大的供應鏈整合能力。

案例啟示：新零售的關(guān)鍵字：全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

玩轉新零售，線(xiàn)上線(xiàn)下的“全渠道”建設是基本配置。

未來(lái)實(shí)體店和網(wǎng)店就是融為一體的“雙店模式”——讓線(xiàn)上消費者獲得線(xiàn)下的體驗和服務(wù)；同時(shí)可將實(shí)體店顧客吸引至線(xiàn)上消費。

目前來(lái)說(shuō)，建設“全渠道”，要做到三“通”：商品通、服務(wù)通、會(huì )員通。

商品通：線(xiàn)上線(xiàn)下庫存打通，線(xiàn)上下單即可線(xiàn)下取貨，線(xiàn)下可購線(xiàn)上產(chǎn)品等。

服務(wù)通：送貨服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)互通等。

會(huì )員通：線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員資格、權益通用。

比如，PC互聯(lián)時(shí)代或者傳統門(mén)店時(shí)代，售點(diǎn)即是售點(diǎn)，強調銷(xiāo)售功能，傳播的接觸點(diǎn)，也只是接觸點(diǎn)。很難變成銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。我們的傳播載體，比如單張、折頁(yè)、海報、POP、吊旗、海報、條幅、巨幅、車(chē)體、燈牌、門(mén)頭、小禮品乃至人本身，都僅是接觸點(diǎn)。

但是移動(dòng)互聯(lián)主導的新零售時(shí)代，所有的接觸點(diǎn)，借助移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的關(guān)鍵技術(shù)（比如二維碼），都瞬間可以變成銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

為什么這樣說(shuō)呢？

比如掃碼所鏈接的窗口可以是一個(gè)微商城，可以是企業(yè)自建商城，當然也可以是以淘寶為代表的大眾電商。所謂商城，即是售點(diǎn)，因為有產(chǎn)品展示，可以在線(xiàn)支付。

我們可以想象在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費場(chǎng)景，消費者拿著(zhù)一部智能手機（當然也可能是其他智能可穿戴設備），一路吃喝玩樂(lè )、衣食住行，他的地理位置被鎖定，他的位移方向被鎖定，他的興趣愛(ài)好被鎖定，如果餓了，基于地理位置的搜索，馬上某APP就可以根據他的大數據，為他提供相關(guān)餐飲解決方案；消費者累了，大數據提醒他可以推送最喜歡的休閑娛樂(lè )等。

時(shí)間到了，相關(guān)APP會(huì )有前瞻性的提醒服務(wù)

出差異地，相關(guān)APP（比如華為手機的情景智能）會(huì )根據他的喜好，及時(shí)提醒他出行時(shí)間、航班、準點(diǎn)信息，出差地的朋友、商圈信息、美食地圖等。

案例2：耐克：培育跑團文化，打造跑步社群

耐克，在傳播訴求上，從他誕生起，就一直以另類(lèi)的方式存在，每一次傳播，總能“出乎意料之外，全在情理之中”，成為傳播學(xué)上的經(jīng)典。

耐克的傳播訴求，不是產(chǎn)品功能式的，而是價(jià)值觀(guān)式的，耐克的傳播，已經(jīng)升華為一種宗教般的存在。這就是耐克，時(shí)刻把握住“上帝”的旨意，從而做出準確的市場(chǎng)定位，使得耐克傳播深入人心。耐克正逐漸成為一種被物化了的體育精神或人類(lèi)征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng )意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿(mǎn)足目標顧客心理的、視覺(jué)美感和情感的附加值，結合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構筑起了耐克的國際品牌形象。

這不，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，耐克依然精準把握住了消費者的心理，占盡先機，玩起了新?tīng)I銷(xiāo)。除了一如繼往的深耕產(chǎn)品、提供多元的門(mén)店體驗外，還把眼光放到了“社群運營(yíng)”，以此獲得更強的消費粘性。

Nike+ 應用從十年前就已經(jīng)開(kāi)始了，從當初簡(jiǎn)單的記錄跑步里程的工具成長(cháng)為全球運動(dòng)愛(ài)好者分享、互動(dòng)、挑戰、鼓勵的數字社區。2013年，Nike+ Run Club 官方微信發(fā)布，迅速引爆了超過(guò)1000個(gè)跑步主題微信群。

耐克通過(guò)積極支持和幫助各地跑團組織的活動(dòng)、贊助各地馬拉松賽等，對中國各城市跑步熱潮的興起起到重要的作用，這也提高了耐克的品牌美譽(yù)度。

耐克的這些套路，把握了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的精髓，所謂物以類(lèi)聚、人以群分，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人群重新打散重組，更多的是以圈子存在?？梢哉f(shuō)，傳播的方法，不再是單向重復的。而更多的體現為“圈子+話(huà)題+互動(dòng)+二次轉發(fā)”。

案例啟示：新零售關(guān)鍵字——基于消費者的洞察

無(wú)論是全渠道，還是數據，實(shí)際上都是做提高效率的事，這是傳統零售的基本轉型思路。因此，本質(zhì)上還是精準鎖定目標顧客，提供個(gè)性化定制的解決方案。

所以，新零售的本質(zhì)還是運營(yíng)消費者，從產(chǎn)品的代理人變成用戶(hù)的代言人，從“產(chǎn)品思維”到“用戶(hù)思維”，挖掘用戶(hù)的需求和喜好，讓消費者真正滿(mǎn)意。“比用戶(hù)更了解用戶(hù)”，通過(guò)大數據分析出用戶(hù)的潛層需求，是用戶(hù)思維的極致。

在新零售時(shí)代，顧客以一定是注冊的，是有名有姓的。只有注冊，你才能與你的顧客建立連接，你才能做出準確的顧客分析，才能精準鎖定用戶(hù)的需求，提供私人定制的解決方案，才可以接觸管理。

新零售需要構建新的以場(chǎng)景、IP、社群、傳播為主線(xiàn)的新的營(yíng)銷(xiāo)模式，將會(huì )助推企業(yè)更快發(fā)展。傳統以商品為中心、以?xún)r(jià)格為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)方式手段，需要徹底改變。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)是：體驗-場(chǎng)景—IP—社群—互動(dòng)傳播-個(gè)性定制。企業(yè)要快速打造新的營(yíng)銷(xiāo)體系。

新零售需要盡快構建以目標消費者生活為中心，以目標消費者需求場(chǎng)景為核心的新的商品供應鏈組織模式、新的場(chǎng)景化品類(lèi)管理模式。場(chǎng)景就是「時(shí)空」+「心智」。時(shí)空，就是什么時(shí)間，什么地點(diǎn)；心智就是強關(guān)系。占領(lǐng)場(chǎng)景，就是占領(lǐng)心智。

新的以消費者生活需求為中心的場(chǎng)景化門(mén)店商品組合模式，必將快速取代目前的門(mén)店以商品為中心的品類(lèi)組合模式。如何打造場(chǎng)景化門(mén)店，可以有無(wú)限的想象空間。場(chǎng)景零售是一種新的思路、新模式，不會(huì )形成統一的標準。打造場(chǎng)景零售模式，要賦予門(mén)店、員工更多的主動(dòng)權，發(fā)揮更多的創(chuàng )造力、想象力。