經(jīng)銷(xiāo)商培訓講師盛斌子：家居建材新零售大趨勢（1）

文/家居建材培訓咨詢(xún)師   盛斌子

關(guān)鍵詞一：新興中產(chǎn)階層強勢崛起

這幾年隨著(zhù)自媒體的興起，娛樂(lè )化的、標榜自我的視頻段子，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多，微信、微博成為大家的秀場(chǎng)，一批90后為主戰場(chǎng)的QQ空間、快手、抖音等APP更是將娛樂(lè )進(jìn)行到底。千萬(wàn)不要站在長(cháng)者的角度看待這群新銳青年，他們代表著(zhù)一股不可忽視的力量。人群越來(lái)越部落化，他們，將決定中國未來(lái)之走向。

　　當然，隨著(zhù)自媒體的興起，階層的不斷分化組合，新興的中產(chǎn)階層在自媒體重構的生態(tài)系統里，茁壯成長(cháng)。那么，什么才是新中產(chǎn)這一人群定位的全貌？

從消費觀(guān)的角度來(lái)看，新中產(chǎn)的特征在包括了五大方面：

l   80后、接受過(guò)高等教育、來(lái)自一二線(xiàn)城市居多。

l   消費觀(guān)念升級，更喜歡體驗類(lèi)、個(gè)性服務(wù)、私人定制；

l   以自我為中心的價(jià)值觀(guān)；

l   學(xué)習與自我提升，是最普遍的需求，普遍患有知識焦慮癥。（羅胖團隊旗下《得到》APP便是知識焦慮癥下，碎片化學(xué)習的體現。想了解新興中產(chǎn)階層，這款APP就是代表）

新興的中產(chǎn)階層審美取向，偏重于講究極簡(jiǎn)、科技感與美學(xué)的結合，營(yíng)造空間細節充盈的品質(zhì)與美感，喬布斯抓住了他們的審美傾向。比如近幾年家居行業(yè)流行的北歐風(fēng)、原木風(fēng)格等。

新零售的火熱、整裝的崛起、全屋定制熱潮的蔓延、軟裝的快速迭代與升級，軟裝的時(shí)裝化，都與中產(chǎn)的快速崛起有關(guān)。

　　泛家居行業(yè)，開(kāi)始把握住“新零售”的主旋律的創(chuàng )業(yè)者大有人在。連房地產(chǎn)也開(kāi)始涉及家裝領(lǐng)域，或者投資、或者并購、或者自建?；蛘咂放剖跈?，也嘗試分享家裝業(yè)的蛋糕。

　　比如碧桂園旗下的“橙家”就是代表，橙家深黯“中產(chǎn)之道”，推出了“家居快時(shí)尚”概念，借助不一樣的“連接方式”(比如超級體驗店，記住了，不是品牌為主的品類(lèi)體驗，而是跨品牌與品類(lèi)的“風(fēng)格化情景體驗”，而這，對于家裝而言，才是真正的體驗)，來(lái)提升人們的生活品質(zhì)，恒大據說(shuō)也與第三方整合，在精裝時(shí)代，抓住這波風(fēng)口。

輕奢是中產(chǎn)追求的風(fēng)格取向，所謂輕奢，可以理解為“低調的奢華”，“有品味但不張揚的奢華”，這也確實(shí)符合新興中產(chǎn)的審美，尤其進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這個(gè)階層的人關(guān)注的是自我生命的表達，品質(zhì)感與舒適感。伴隨著(zhù)他們的持續壯大，重視工藝上的個(gè)性化和品質(zhì)化、能夠增強生活體驗感并具有功能搭配屬性的家居產(chǎn)品，將有望在行業(yè)內率先走出一條屬于自己的路。

中高端產(chǎn)品數量的日益增多也是行業(yè)內的一個(gè)非常顯著(zhù)的變化，比如對于廚房，亞克力、烤漆等材質(zhì)的櫥柜產(chǎn)品越來(lái)越普遍，有的叫輕奢，有的叫現代簡(jiǎn)約，總之都是“快時(shí)尚”的范疇。

因此， 用工匠精神，將產(chǎn)品做的精致、極致方為新興中產(chǎn)所接受。因此，我們也發(fā)現，越來(lái)越多的產(chǎn)品中增加了智能化、年輕化的元素。比如抽油煙機的智能升降、可聯(lián)網(wǎng)、可聽(tīng)音樂(lè )、可看新聞等，比如家居智能機器人等，而在在外型方面，擁有專(zhuān)利的各廠(chǎng)商們紛紛給產(chǎn)品賦予了更具科技感的外觀(guān)，同時(shí)也增強了產(chǎn)品使用的便捷性。

人與人隨時(shí)連接，人與物隨時(shí)連接，物與物隨時(shí)連接，以人為世界的中心，以個(gè)體為世界的中心，萬(wàn)物皆備于“我”，產(chǎn)品與技術(shù)的背后，是人性與哲學(xué)。這就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新興中產(chǎn)階層的產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)取向。

關(guān)鍵詞二：全屋整裝或者拎包入住，“放心與省心的人性家裝哲學(xué)”

一般而言，我們的理解的裝修主要分全包與半包，但都是針對裝飾主材來(lái)講的。半包，就是人工、輔料，不含主材；全包就是涵蓋了瓷磚、衛浴、木門(mén)、櫥柜、衣柜、吊頂等各類(lèi)主材。硬裝之后是家具、家電和軟裝，通常都是消費者自己去家具城、家電商場(chǎng)或網(wǎng)上購買(mǎi)。

隨著(zhù)裝修消費的年輕化、時(shí)尚化，智能化、重體驗化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)了全新的理念，家裝公司越來(lái)越演化為平臺模式，即演化為一站式采購、設計服務(wù)平臺（或者供應商）。平臺的產(chǎn)品延伸幾乎是無(wú)限的。因此，一些家裝公司整合了家具軟裝和家電，甚至新風(fēng)系統、智能產(chǎn)品等給裝修業(yè)主提供拎包入住的整裝模式。

整裝裝修公司給消費者提供的不單單是設計、施工和材料代購服務(wù)，而是賣(mài)給客戶(hù)一個(gè)完整的居家解決方案，消費者找家裝公司將不再僅僅是裝修，而是去買(mǎi)“成品家”。

對于新興中產(chǎn)而言，由于生活節奏越來(lái)越快，沒(méi)有時(shí)間花在單個(gè)的主材選購上，因此，整裝是他們決定是否選擇某家裝公司的關(guān)鍵因素。除去硬裝和軟裝，部分家裝公司還將家電、維修等資源引入整裝套餐中。除此之外，新風(fēng)、凈水系統的引入也逐漸成為了家裝中必不可少的項目，甚至將來(lái)命理、風(fēng)水、綠化等也將逐漸融入。為的是進(jìn)行更完善的產(chǎn)品包升級。這簡(jiǎn)直就是典型的拎包入住，除了“老婆孩子，什么都是新的”。

家居的發(fā)展與迭代，本質(zhì)是是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的技術(shù)升級與迭代。未來(lái)的全裝拎包入住當然不是現在的模式。也許未來(lái)無(wú)須傳統意義上家裝，而是拼裝，即裝修前，家居的吊頂、廚衛、客臥、兒童房、書(shū)房、陽(yáng)臺過(guò)道等，均是模塊化拼裝。

甚至模塊化拼裝也未必是終極出路，據說(shuō)3D打印是王道。

未來(lái)會(huì )咋樣？究竟誰(shuí)能完全確定？

需要著(zhù)重強調的是，在傳統PC互聯(lián)時(shí)代，整裝其實(shí)也是很大一部分中高端消費者人群的心理需求，甚至可以極端的說(shuō)，是大部分人的深層心理需求，但為什么在傳統PC時(shí)代，整裝只是表現為一部分高端人群購買(mǎi)行為呢？說(shuō)白了，還是價(jià)格杠桿在起作用，因為高端人群其實(shí)對價(jià)格并不敏感，他們的強勢需求主要表現在品牌、品質(zhì)、審美等個(gè)性化追求上面。

而家裝領(lǐng)域，尤其是主材，價(jià)格層面水很深，消費者不可能將主材包完全依托于家裝公司或者設計師。因此，主材自購模式，曾經(jīng)是主流采購方式。

鎖定移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新興中產(chǎn)階層，玩是是整裝，就不在是傳統意義上的整裝了，現在的整裝，包括拎包入住，更多的是一站采購的“產(chǎn)品包”，比如699元/平，1699元/平，2999元/平等。消費者不管你每種材料的具體價(jià)格，具體用量，具體工時(shí)，反正，全屋整裝、鎖定品牌與品類(lèi)、型號，一站采購，價(jià)格套餐一次搞定。

關(guān)鍵詞三：大數據指導下的個(gè)性全屋定制

全屋定制和整裝（或拎包入?。┑膮^別在于：全屋定制相當于整裝的一個(gè)子模塊：全屋定制加上基礎裝修非定制的部分，外加軟裝、家電、新興智能家居系統，甚至包括風(fēng)水、綠化等，就形成整裝。

從近年家居企業(yè)上市潮中可以看出，定制家居企業(yè)成為主力軍。如今，定制家居進(jìn)入了快速成長(cháng)期，成了近年家居行業(yè)中提及頻率較高的熱詞。

由于定制市場(chǎng)前景誘人，很多企業(yè)由開(kāi)始的櫥柜、衣柜等單品定制，逐漸延伸到全屋定制業(yè)務(wù)，包括但不限于吊頂、背影墻面、門(mén)窗等。讓定制家居市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈。

定制家具對測量、設計、工藝、安裝等要求都很高，考驗的是企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商的綜合能力。而行業(yè)競爭加劇，市場(chǎng)需求火熱，讓一些發(fā)展過(guò)快的定制家居品牌難免有些“速成感”，變得粗線(xiàn)條，現在的定制行業(yè)，少單、錯單、貨期幾乎行業(yè)頑疾。所以，定制家居的核心競爭力，關(guān)鍵因素是對定單的管理能力。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代主導下的新零售，不僅全屋定制這么簡(jiǎn)單，更多是智能應用技術(shù)主導下的供應鏈重組，營(yíng)銷(xiāo)方式重組。

不過(guò)，這都不是未來(lái)個(gè)性定制的巨大風(fēng)口。我認為這個(gè)巨大的風(fēng)口是，硬裝之后的＂軟裝一體化升級＂。全屋整裝整合的產(chǎn)業(yè)鏈比較多，現在競爭對手太多了，大家都在玩整裝，實(shí)際上真正剩下的人不會(huì )太多。而本篇所述的“軟裝一體化升級”才是風(fēng)口。

為什么這樣說(shuō)？因為精裝房會(huì )在大多數省會(huì )和中心城市，以及地縣市場(chǎng)成為國家強令的一項政策，所以，未來(lái)家居硬裝這塊空間會(huì )越來(lái)越小。而個(gè)性定制的軟裝，由于消費升級的原因，會(huì )越來(lái)越有廣闊的市場(chǎng)。

個(gè)性定制的軟裝不是零零散散那一些產(chǎn)品。而是基于消費者的個(gè)性需求定制的一體化軟裝。比如家具，飾品，窗簾布藝，家紡，家居小件，餐具，日用陶瓷，甚至茶具等等的組合套餐。就像每個(gè)人每天出門(mén)要換衣服，要化妝一樣。家居的軟裝也會(huì )隨著(zhù)不同的場(chǎng)景進(jìn)行切換：

比如，春夏秋冬是四種不同的場(chǎng)景，可以更換軟裝。

比如，每個(gè)人不同的命理、風(fēng)水、星座、血型、運程，也是不同的場(chǎng)景，切換不同的軟裝。

比如，家庭的pARty，聚餐，讀書(shū)等等也是不同的場(chǎng)景，可以切換不同的軟裝。

總之一句話(huà)，軟裝不僅僅是把家里氛圍給他活躍起來(lái)，而且是個(gè)性的一種表達方式。以后家庭的軟裝升級，就像每個(gè)人更換衣服一樣，會(huì )很普遍。所以，軟裝的時(shí)裝化，應該是指日可待。

如果說(shuō)硬裝一般是8到12年重裝。而軟裝卻是家庭家居里面的快消品。軟裝的本質(zhì)是家庭美容。銷(xiāo)售的角色是家居美容顧問(wèn)。

所以將來(lái)我們的門(mén)店設計，通路設計，推廣方式都會(huì )因為這種定位發(fā)生很大的變革。從這個(gè)角度上講，軟裝一體，賣(mài)的不只是產(chǎn)品了，而是產(chǎn)品“形而上”的東西啦。

——未完待續——