家居建材培訓老師盛斌子：新零售SHOPPINGMALL是出路？

作者：盛斌子

隨著(zhù)消費的升級與技術(shù)的升級，大家居行業(yè)的所有品類(lèi)都面臨著(zhù)轉型升級帶來(lái)的重新洗牌，因為市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了變革與重組，使得我們舊有的基于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)引流蓄客成交的玩法，不再適應新零售業(yè)態(tài)下的形勢。那么，大家居新零售，到底生態(tài)環(huán)境發(fā)生了哪些變革呢？

1、越來(lái)越多的家居品牌開(kāi)進(jìn)

大家居經(jīng)銷(xiāo)商或者廠(chǎng)家直營(yíng)店，不再固守專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，比如紅星、居然、大明宮等，轉而進(jìn)駐當地市場(chǎng)的購物中心，或者，當地主流的建材市場(chǎng)，轉型升級，由單純的大家居品牌主營(yíng)，變?yōu)?ldquo;向購物中心滲透”，所以，有意思的問(wèn)題是，為何傳統大家居行業(yè)的廠(chǎng)商，除了固守建材市場(chǎng)之外，進(jìn)駐購物中心？

自然這樣做是好處多多的，地方購物中心，比如萬(wàn)達、天佑城、海港城等，擁有傳統建材家居賣(mài)場(chǎng)無(wú)可比擬的客流，不管是否能產(chǎn)生即時(shí)效益，但品牌對消費者心智的植入卻是顯而易見(jiàn)的。

消費者未必當下產(chǎn)生購買(mǎi)行為，但長(cháng)期的隱性品牌價(jià)值的輸入與高強度的曝光，自然而然的對消費者產(chǎn)生品牌粘性。此為其一。

第二個(gè)好處當然是避開(kāi)行業(yè)競爭，消費者去到專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，面臨著(zhù)每個(gè)品類(lèi)的幾十種產(chǎn)品競爭，建材產(chǎn)品本質(zhì)是同質(zhì)化特征明顯，人為制造的差異化，在某種程度是一種“價(jià)值感的差異化”，

從產(chǎn)品有形的層面而言，工藝材質(zhì)技術(shù)層面的差異化相對較小。因此，在購物中心開(kāi)店，相對不用面臨同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭。

第三個(gè)原因，我理解的是生態(tài)環(huán)境逼迫使然，中國的大家居領(lǐng)域這十余年的風(fēng)口，離不開(kāi)房地產(chǎn)的高速發(fā)展，也就是說(shuō)，行業(yè)消費的風(fēng)口，幾乎都增量市場(chǎng)——新建房，而這種增量的風(fēng)口，

在2019年以后，態(tài)勢明顯慢下了，而這也就意味著(zhù)增量房的市場(chǎng)必將讓位存量房市場(chǎng)——不再是新裝，而是重裝、改裝或者簡(jiǎn)裝。

這有啥不同呢？最大的不同是，新裝的消費者比較集中，消費也集中，所以，一站式采購的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)面對裝修集中的消費者與裝修時(shí)間相對集中的消費者，就容易采取種類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，集中釋放這些消費。

而存量房市場(chǎng)，消費傾向是改裝與簡(jiǎn)裝修飾，所以消費人群是?。ń痤~?。?、少（相對人數少）、散（分散在不同的時(shí)間與不同的樓盤(pán)）、多（頻次比較高），這就決定了，大家成領(lǐng)域的以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)為基本單元的觸點(diǎn)，新的生態(tài)發(fā)生變革的時(shí)候，也跟著(zhù)發(fā)生變革，因此，購物中心開(kāi)店模式，便成為大家居開(kāi)店的試點(diǎn)之一。

第四個(gè)原因，是國家的精裝房政策，使得家居的硬裝部分的消費需求萎縮，而軟裝部分，與家居小件部分要求會(huì )更高，而這些，在家居領(lǐng)域是相對高頻的產(chǎn)品，如果門(mén)店離家很遠（比如現在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)），消費者購買(mǎi)的意愿就相對較低頻，而如果在購物中心，在可買(mǎi)可不買(mǎi)的情況下，消費者欲望經(jīng)過(guò)體驗式的引導，很容易釋放出來(lái)。

大家居進(jìn)駐購物中心，當然還有一個(gè)很大的好處，就是消費者心智培養，購物中心對消費者而言，品牌粘性比較強，一般我們說(shuō)，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的純粹購物的地方，消費者功利性的目標較為明顯，而購物中心則稍顯不同，商業(yè)消費被披上了種種“外衣”，

人們去購物中心，不見(jiàn)得一定是購物，反而是購物之外的個(gè)性化體驗，而自然而然的實(shí)際上又產(chǎn)生了購物行為，因此，消費者對購物中心有著(zhù)與生俱來(lái)的親切感，除了那些具象的產(chǎn)品，消費場(chǎng)所的體驗感、豐富程度以及衣食配套都被他們默認為了“花錢(qián)”的理由，吃喝玩樂(lè )一應俱全的購物環(huán)境深得人心。

不過(guò)需要提醒的是，并非所有的大家居品類(lèi)都適合進(jìn)入購物中心，潮品牌、網(wǎng)紅品牌、軟裝類(lèi)的產(chǎn)品、集合型這居品類(lèi)就比較適合，而硬裝部分，比如吊頂、陶瓷、地板等主材，就未必適合。

而且，購物中心雖然流量大（相對專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)而言），便對于大家居品類(lèi)而言，消費群卻不夠精準，這就迫使大家居品牌入駐購物中心，必然進(jìn)行產(chǎn)品的“高頻與低頻”的組合，通過(guò)體驗式的情景空間增加消費者粘性，通過(guò)高頻類(lèi)的產(chǎn)品產(chǎn)生流量（進(jìn)店）轉化一部分的銷(xiāo)售額，通過(guò)痛點(diǎn)的深度挖掘，產(chǎn)生銷(xiāo)售轉化。

所以，我們的判斷是，真正能夠在購物中心立足的大家居品牌，或者是全屋整裝+情景體驗+高頻品類(lèi)+互動(dòng)內容的模式，或者是網(wǎng)紅型的細分小品類(lèi)，或者是頻率比較高的軟裝、飾品類(lèi)的品牌?；蛘呤且恍﹪L試家裝后的改裝、微家裝的品牌等。

例如，當前深扎Shopping Mall里的多為一些時(shí)尚年輕的網(wǎng)紅活體家具品牌，如Harbor House、TAO、造作、INK+IVY等；全屋定制行業(yè)也有尚品宅配這樣的營(yíng)銷(xiāo)先鋒后來(lái)居上，其在上海、北京相繼開(kāi)出的“超集店”就定位在SHOPPING MALL。宜和宜美在蘇州的店也選址商場(chǎng)，漢森中國第一家店也開(kāi)在上海的K88中。

2、各類(lèi)型大家居集合店如雨后春筍般涌出

毫無(wú)疑問(wèn)，大家居集合模式，是未來(lái)家居行業(yè)的“人心所向”，這個(gè)風(fēng)口從2017年開(kāi)始萌芽，2018年開(kāi)始越演越烈。

當下，有四股力量在競爭大家居集合模式

這四股力量主要是單品類(lèi)的品牌廠(chǎng)家向多品類(lèi)延伸，傳統家裝向整裝方向延伸，傳統單品經(jīng)銷(xiāo)商向聯(lián)盟或多品方向延伸。傳統建材賣(mài)場(chǎng)向集合模式延伸。

我們先說(shuō)傳統生產(chǎn)型品牌中。

單品類(lèi)廠(chǎng)家向多品類(lèi)集成延伸，比如東鵬、圣象、皇朝家私、歐普照明，甚至家電企業(yè)等。這些細分領(lǐng)域的行業(yè)品牌，都有自己鮮明的品牌特征，比如歐普照明是做照明燈飾的，而且在行業(yè)做成了細分市場(chǎng)某些產(chǎn)品的領(lǐng)導地位。

但隨著(zhù)大家居時(shí)代的來(lái)臨，存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)均發(fā)生了變化，新生代消費者的采購習慣，由原來(lái)的單品采購，逐漸向集成采購過(guò)渡，用最小的時(shí)間，最懶的方式實(shí)現自己的目標，新生代消費者文字圖片化，圖片視頻化便是最好的證明。

生產(chǎn)型廠(chǎng)家中的單品品牌，向多品類(lèi)集成過(guò)渡，是整裝與精準風(fēng)口下的必然選擇，實(shí)際上，他們這樣做，也有先天的優(yōu)勢，比如渠道布局聽(tīng)優(yōu)勢，原有的渠道，目標消費者完全同質(zhì)化，采購時(shí)間窗口也是承接關(guān)系。因此，渠道單品向多品延伸的邏輯也完全說(shuō)的通。還有就是品牌優(yōu)勢，利用行業(yè)的強勢品牌地位，延伸出新的品類(lèi)，對于招商的優(yōu)勢是顯而易見(jiàn)的。

這些品牌在打造整裝集合店的時(shí)候，實(shí)際上或許還有另外一個(gè)優(yōu)勢，即原有的產(chǎn)品保持合理的利潤，但新增的集合類(lèi)產(chǎn)品微利，這樣，向消費者輸出整裝產(chǎn)品時(shí)，可以保持價(jià)格上的競爭優(yōu)勢。

當然，這樣操作，矛盾也是顯而易見(jiàn)的，即新建的門(mén)店如果不是原有的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店延伸，則如何化解與原有門(mén)店之間的

其次是傳統家裝公司向整裝公司延伸。

現在的家裝公司，為了迎合風(fēng)口，都不好意思說(shuō)自己不是整裝公司。的確，傳統家裝公司做的是一站式服務(wù)與設計的活，好象也可以理解為整裝公司。但傳統家裝公司本質(zhì)上是一家貿易公司。

本質(zhì)上也就是自己養幾個(gè)設計師（甚至設計師都是合作關(guān)系），幾個(gè)文員，一個(gè)施工監理，對于整裝而言，這樣的架構還差的很遠。整裝的本質(zhì)是什么？整裝是一站式設計、采購、體驗，具備這樣的整裝才是基本配置。

當然傳統家裝公司這幾年轉型的也是比較成功的，比如東易日盛，葉之楓，靚家居等。

家裝領(lǐng)域這幾年也涌現了一批的所謂互聯(lián)網(wǎng)家裝許多傳統家裝公司以為做電商、搞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是轉型了。其實(shí)遠不是如此，互聯(lián)網(wǎng)家裝，不只是傳播層面的互聯(lián)網(wǎng)化，更多的是基于消費者洞察層面的產(chǎn)業(yè)鏈的重新打散、重組、融合與創(chuàng )新。

一般說(shuō)來(lái)，能稱(chēng)得上互聯(lián)網(wǎng)家裝的，以下三種模式為代表：

1. 圍繞設計方案、施工資源共享型產(chǎn)品，工具屬性強；在家裝環(huán)節中某一環(huán)節切入，重度垂直細分，直接交易場(chǎng)景單一。實(shí)際上，這種模式有點(diǎn)類(lèi)似“家裝黃頁(yè)”，解決的僅是信息不透明的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝的色彩不濃。

2. 自營(yíng)裝修平臺，做局部供應鏈整合；裝修方案產(chǎn)品化、價(jià)格套餐化、施工流程化，突出每個(gè)環(huán)節可控；壓縮中間重復環(huán)節，縮短工期，進(jìn)度及時(shí)反饋顧客。以愛(ài)空間、有住、家裝e站。

撮合交易型家裝平臺，一般上游具備房源、設計、建材、家居供應鏈、金融系統資源，或下游有龐大用戶(hù)資源；規則制訂，招募線(xiàn)下傳統家裝公司、設計公司進(jìn)行入駐，線(xiàn)上做建材/家居貿易。形成一站式采購與服務(wù)。

再次，傳統建材賣(mài)場(chǎng)，比如紅星、居然之家的整裝轉型

傳統建材賣(mài)場(chǎng)最大的痛點(diǎn)就是整裝與精裝風(fēng)口下，如何讓賣(mài)場(chǎng)的人氣與營(yíng)利水平保持持續的增長(cháng)。

我們知道，建材家居類(lèi)的產(chǎn)品，屬于低頻產(chǎn)品，消費者只有在有需求的時(shí)候才會(huì )有購買(mǎi)行為，而顧客的裝修周期大約9-12年，因此，傳統建材家居賣(mài)場(chǎng)如何由低頻向高頻升級，迎接整裝這波風(fēng)口，是他們不得不面對的問(wèn)題。

一般而言，可以從兩個(gè)方向轉型。一是在自己的賣(mài)場(chǎng)做集合店，也就是整裝店，我們知道傳統家居賣(mài)場(chǎng)均是單品展示，這對于消費者體驗型所見(jiàn)即所得的需求是格格不入的。

家居賣(mài)場(chǎng)可以單列一層，進(jìn)行跨品類(lèi)的情景展示，即按風(fēng)格界定樣板間，而不是按產(chǎn)品。真正實(shí)現所見(jiàn)即所得的需求。第二種轉型的方向是橫向跨界，由低頻向高頻升級。比如，把家居賣(mài)場(chǎng)打造成當地市場(chǎng)購物中心模式，增加親子活動(dòng)、餐飲、影視、娛樂(lè )、超市、辦公等。

為什么這樣也可以呢？

因為傳統的家居賣(mài)場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品品牌太多，實(shí)際上在整裝時(shí)代，完全沒(méi)有必要，對單品而言，消費者需要的爆款，對整裝而言，消費者需要的是一站式采購與個(gè)性化的審美。所以，經(jīng)過(guò)品類(lèi)瘦身，多于的空間可以向傳統的購物中主模式延伸。這樣，就可以實(shí)現低頻與高頻的最佳組合。

最后，我們發(fā)現，經(jīng)銷(xiāo)商也在向大家居模式轉型。

實(shí)際上，泛家居品牌行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，單品運營(yíng)也遇到一定的瓶頸，所以聯(lián)盟便成為行業(yè)的常態(tài)，但這種聯(lián)盟，層次還比較低，僅限于活動(dòng)聯(lián)盟。因此，有些有前瞻眼光的經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始進(jìn)行零點(diǎn)正意義的產(chǎn)品整合，于是經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟體驗店更應運而生。所謂聯(lián)盟體驗店，本質(zhì)是跨品牌的情景化展示，按風(fēng)格而不是按產(chǎn)品進(jìn)行樣板間打造。

當然，在商言商，基于個(gè)性制定的，生活方式演繹與表達的集合店，本質(zhì)是為了收割流量，變現商業(yè)價(jià)值。不能可持續盈利的商業(yè)模式也就意味著(zhù)可以退出市場(chǎng)。所以集合店的選址、空間設計、產(chǎn)品線(xiàn)組合，低頻與高頻如何銜接，是核心的問(wèn)題。在做體驗業(yè)態(tài)規劃時(shí)，也要保證有足夠的面積把用在體驗業(yè)態(tài)拉低的收益水平再賺取回來(lái)，否則盈利會(huì )受到影響。這中間要考驗的是，企業(yè)商業(yè)布局能力。新零售實(shí)體店在大家居行業(yè)還在嘗試過(guò)程中，行業(yè)外的業(yè)態(tài)為我們提供了很多有益的借鑒，比如永輝超市、盒馬鮮生等。