一、建材企業(yè)國慶促銷(xiāo)：前期調研很重要

9月剛至，很多家居建材企業(yè)已著(zhù)手準備國慶黃金周的促銷(xiāo)活動(dòng)。相信每一個(gè)家居建材企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員都想企業(yè)在黃金周期間賺得個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，因此，前期的市場(chǎng)調研工作就變得十分重要。那么企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在前期的調研過(guò)程中重點(diǎn)應該關(guān)注哪幾個(gè)部分？實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)策劃人徐漢強在接受一大把網(wǎng)站采訪(fǎng)時(shí)介紹了市場(chǎng)調研的四個(gè)方向。

1.宏觀(guān)市場(chǎng)調研：

針對國慶促銷(xiāo)工作，家居建材企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要對市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)格局、細分市場(chǎng)的競爭特點(diǎn)和主要競爭手法、細分市場(chǎng)的發(fā)展和市場(chǎng)空間、細分產(chǎn)品的流行趨勢研究、細分市場(chǎng)知名品牌的優(yōu)劣勢分析，以及要對主要競爭企業(yè)進(jìn)行分析和研究。

2.經(jīng)銷(xiāo)商調研：

針對國慶促銷(xiāo)工作，家居建材企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要對新興市場(chǎng)的一些看法、對不同品牌的看法、對市場(chǎng)空間和產(chǎn)品機會(huì )的看法、對新品牌的市場(chǎng)定位的建議、代理商的市場(chǎng)運作手段和方法、對產(chǎn)品、價(jià)格、種類(lèi)的需求、對廠(chǎng)家合作的建議和要求、對產(chǎn)品組合、市場(chǎng)推廣的建議、代理商目前的市場(chǎng)運作狀態(tài)與潛在需求之間的差異等信息進(jìn)行了解與收集。

營(yíng)銷(xiāo)人員還要對經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)條件調研、產(chǎn)品銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率調研、銷(xiāo)售計劃目標調研、質(zhì)量、規格、用途及服務(wù)調研、同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向及銷(xiāo)售政策調研、經(jīng)銷(xiāo)商與零售商所掌握的消費動(dòng)向調研、推銷(xiāo)活動(dòng)效果調研、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力和信用調研。

3.零售商調研：

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要員還要對零售商對不同品牌風(fēng)格的看法、零售商對當地市場(chǎng)的看法、零售商對產(chǎn)品、價(jià)格、種類(lèi)等的需求及與現有狀態(tài)間的差距、不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性、當地零售市場(chǎng)的主要競爭手段、該店銷(xiāo)售得好的款式及其原因分析、該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等進(jìn)行了解。

4.消費者研究：

（1）產(chǎn)品調研：營(yíng)銷(xiāo)人員要了解消費者對目前各大產(chǎn)品的評價(jià)、消費者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢、消費者對風(fēng)格的偏好趨勢、消費者對產(chǎn)品組合的要求、消費者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好、消費者對產(chǎn)品的潛在需求與現狀的差距等。

（2）購買(mǎi)行為調研：營(yíng)銷(xiāo)人員要清楚地知道消費者購買(mǎi)什么類(lèi)型的產(chǎn)品（WHAT）？消費者為何購買(mǎi)（WHY）？消費者何時(shí)購買(mǎi)（WHEN）？消費者何處購買(mǎi)（WHERE）？消費者由誰(shuí)購買(mǎi)（WHO）？消費者如何購買(mǎi)（HOW）？

（3）影響因素調研：如果是家居建材賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)人員還要了解賣(mài)場(chǎng)氛圍對消費者購買(mǎi)的影響程度、影響消費者購買(mǎi)考慮的最主要因素、品牌對消費者購買(mǎi)的影響程度、風(fēng)格對消費者購買(mǎi)的影響程度、價(jià)格對消費者購買(mǎi)的影響程度等。

（4）品牌調研：品牌知名度測試、品牌認知度測試、品牌滿(mǎn)意度測試、XX品牌聯(lián)想測試等都是關(guān)鍵點(diǎn)。

（5）廣告信息調研：消費者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道、目前產(chǎn)品信息的主要傳播點(diǎn)等、媒介接受對稱(chēng)性分析等，營(yíng)銷(xiāo)人員也不可忽視。

（6）競爭對手調研：營(yíng)銷(xiāo)人員務(wù)必要知道消費者對競爭對手風(fēng)格的認知、消費者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度、消費者對競爭對手價(jià)格的接受程度、消費者對競爭對手利益點(diǎn)的接受程度等信息。

此外，抽樣樣本的年齡構成、抽樣樣本的職業(yè)構成、抽樣樣本的文化程度構成、抽樣樣本的家庭收入構成、抽樣樣本的性別構成等也需要營(yíng)銷(xiāo)人員做出詳細的記錄。

徐漢強老師介紹，當這些數據收集起來(lái)后，家居建材企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要對調研信息資料進(jìn)行整理和分析，形成完整的市場(chǎng)調研報告，借助市場(chǎng)調研報告找出自身的優(yōu)勢和短板，并根據實(shí)際資源配置執行適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計劃和策略，并付諸于實(shí)施，在執行中調整和完善。

二、建材企業(yè)國慶促銷(xiāo)：“造勢”需要把握尺度

家居建材企業(yè)國慶促銷(xiāo)，其實(shí)也有借喜慶的大環(huán)境打響自己品牌的想法，一次成功的營(yíng)銷(xiāo)，造勢必不可少。那么如何“造勢”才能對企業(yè)的品牌有益、可稱(chēng)作是恰到好處呢？實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)策劃人徐漢強在接受一大把網(wǎng)站采訪(fǎng)時(shí)對此作出解答。

徐漢強老師表示，“造勢”需要適度，更需要綜合考慮，不但要考慮“現下”，也要顧及“未來(lái)”，有些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在目前的市場(chǎng)背景下能夠迅速塑造品牌力，拉動(dòng)銷(xiāo)售，但是也可能是未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境中自身品牌的“毒藥”，比如說(shuō)“日化行業(yè)中的致癌物事件”、“食品行業(yè)中的毒奶粉事件”、“山茶油品牌致癌物超標事件”等等；另外，“造勢”必須依托過(guò)硬的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )里，一定要避免負面新聞的發(fā)生，千萬(wàn)不要掉進(jìn)“XX門(mén)”事件怪圈中。

三、建材企業(yè)國慶促銷(xiāo)：三種營(yíng)銷(xiāo)組合可有效拉動(dòng)銷(xiāo)售

在經(jīng)歷了將近一年的平淡銷(xiāo)售期后，家居建材企業(yè)無(wú)不對即將到來(lái)的十一黃金周充滿(mǎn)信心，為完成全年銷(xiāo)售任務(wù)，國慶促銷(xiāo)很有可能是家居建材企業(yè)的最后一搏。不少家居建材企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，既然國慶的促銷(xiāo)就是為了沖銷(xiāo)量用，所以以降價(jià)為主要手段的促銷(xiāo)方式最管用。對此，實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)策劃人徐漢強在接受一大把網(wǎng)站采訪(fǎng)時(shí)表示，還有很多方法可以實(shí)現家居建材企業(yè)沖銷(xiāo)量的目的。

徐漢強老師表示，降價(jià)促銷(xiāo)只是促銷(xiāo)方式的一種。這種策略是一把雙刃劍，能拉動(dòng)銷(xiāo)量，也能損害品牌力。家居建材企業(yè)若想沖銷(xiāo)量，應該采取多促銷(xiāo)手段組合策略，并注重品牌形象的再提升，一味的降價(jià)是不可取的。他所說(shuō)的促銷(xiāo)手段組合策略，包括體驗式營(yíng)銷(xiāo)與適度降價(jià)讓利相結合、與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合促銷(xiāo)，另外，可以借助網(wǎng)絡(luò )推廣力量進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳和銷(xiāo)售拉動(dòng)等都比較理想。

體驗式營(yíng)銷(xiāo)目前已被家居建材行業(yè)所認可，具體操作時(shí)可以依照一定的常規流程，徐漢強老師說(shuō)：“體驗營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)是讓消費者參與到你的活動(dòng)當中來(lái)，即：讓消費者充分了解貴品牌產(chǎn)品的原材料、加工流程、產(chǎn)品標準、產(chǎn)品優(yōu)勢等等，能夠給他帶來(lái)怎樣的好處，讓其將心中的疑問(wèn)消滅掉，達成銷(xiāo)售行為。”

聯(lián)合促銷(xiāo)也不是新鮮的促銷(xiāo)模式了，目前很多企業(yè)都在使用，即：兩個(gè)關(guān)聯(lián)品牌強強聯(lián)合，雙雙借力，共同提升品牌力和市場(chǎng)力，有效區隔市場(chǎng)競爭，搶占市場(chǎng)份額的促銷(xiāo)行為。

在節慶期間與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商展開(kāi)聯(lián)合促銷(xiāo)時(shí)，可以借鑒酒類(lèi)的灰色促銷(xiāo)模式，即：以暗箱操作的方式與售樓處的置業(yè)顧問(wèn)建立合作關(guān)系，借助置業(yè)顧問(wèn)與業(yè)主良好業(yè)務(wù)關(guān)系，潛移默化的推薦產(chǎn)品，銷(xiāo)售成功給予一定的報酬，我認為會(huì )有一定的作用。至于網(wǎng)絡(luò )推廣，不同的產(chǎn)品有不同的推廣策略和模式，我建議企業(yè)最好成立獨立的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行專(zhuān)項運營(yíng)，利用博客營(yíng)銷(xiāo)、QQ群營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)城產(chǎn)品體驗營(yíng)銷(xiāo)、小游戲體驗營(yíng)銷(xiāo)等全面展開(kāi)。

四、建材企業(yè)國慶促銷(xiāo)可嘗試會(huì )員制團購

近兩年，國內的家居建材企業(yè)對團購這一模式情有獨衷。它可以在短期內批量銷(xiāo)售產(chǎn)品，達到企業(yè)“走量”的目的。除了傳統的小區團購、網(wǎng)上團購，徐漢強老師還建議家居建材企業(yè)在團購過(guò)程中插入會(huì )員制模式，借以提升品牌美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

徐漢強老師表示，不同行業(yè)和產(chǎn)品的團購促銷(xiāo)模式是不一樣的，“在家居建材行業(yè)，我認為除采取傳統的促銷(xiāo)模式外可以考慮一下采取會(huì )員制模式，即：建立會(huì )員俱樂(lè )部，利用會(huì )員制模式，詳細收集消費者或團體的客戶(hù)資料及數據，有利于公司掌握其消費形態(tài)和消費心理變化。對于是否自行組織還是參加其他公司的活動(dòng)完全看企業(yè)的產(chǎn)品特性、資源整合度和企業(yè)實(shí)力等，在目前的時(shí)代里，都在倡導競合，一個(gè)企業(yè)的力量是有限的，如果能夠整合社會(huì )資源，用最少的費用博得最大的收益是最好的。

建材產(chǎn)品——比如陶瓷、家具等，都屬于耐用消費品，也即購買(mǎi)一次之后幾年內不會(huì )換新的，那么“會(huì )員制”的建材團購如何促進(jìn)企業(yè)促銷(xiāo)？對此徐漢強老師表示，家居建材企業(yè)成立會(huì )員俱樂(lè )部，可以能冠軍建立詳細的消費者信息數據庫，定期的進(jìn)行回訪(fǎng)、節日/生日短信（郵件）祝福、新產(chǎn)品信息分享、家居類(lèi)維護小知識分享、免費維護等方面入手。“另外，我建議企業(yè)借鑒90年代風(fēng)靡全國直銷(xiāo)模式（會(huì )員推薦和口碑營(yíng)銷(xiāo)），對推薦消費者購買(mǎi)的會(huì )員給予一定的精美禮品作為答謝，并有機會(huì )參加X(jué)X大抽獎或XX7日游的活動(dòng)。”這樣可以起到提升企業(yè)品牌美譽(yù)度的作用，對產(chǎn)品銷(xiāo)售將有巨大的推動(dòng)作用。

五、建材企業(yè)國慶促銷(xiāo)策劃：跳開(kāi)行業(yè)做市場(chǎng)

家居建材企業(yè)的國慶促銷(xiāo)，很難跳出價(jià)格戰的怪圈，為了讓自己的促銷(xiāo)策劃方案出新出彩，家居建材企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員此時(shí)莫不絞盡腦汁。如何從現在的思維定勢突圍出去呢？實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)策劃人徐漢強在接受一大把網(wǎng)站采訪(fǎng)時(shí)建議廣大家居建材企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人：不妨“跳開(kāi)行業(yè)做市場(chǎng)”。

徐漢強老師說(shuō)，“我比較喜歡‘跳開(kāi)行業(yè)做市場(chǎng)’的策略，比如說(shuō)借助白酒的灰色提成法做家具的銷(xiāo)售模式，在之前有簡(jiǎn)要的介紹（詳情參見(jiàn)：建材企業(yè)國慶促銷(xiāo)：三種營(yíng)銷(xiāo)組合可有效拉動(dòng)銷(xiāo)售）。”

徐漢強老師以家具為例對這種操作模式作出簡(jiǎn)要介紹：企業(yè)可以在樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)開(kāi)展“現場(chǎng)預定，折扣更多”的策略來(lái)收集目標消費群的信息資料并通過(guò)郵件等方式展開(kāi)銷(xiāo)售；為家具企業(yè)服務(wù)時(shí)也開(kāi)展“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”推廣模式，與涂料、衛浴等企業(yè)合作實(shí)行“產(chǎn)品互相推廣、客戶(hù)資源共享”的營(yíng)銷(xiāo)策略，共同推廣等。

跳出本身行業(yè)，去借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗和策略，這種“拿來(lái)主義”的做法，在目前久無(wú)新意的家居建材行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，也不失為一種比較好的突圍方式。

六、建材企業(yè)國慶促銷(xiāo)：促銷(xiāo)模式“跟風(fēng)”要不得

促銷(xiāo)策劃追求的是一個(gè)新，從這個(gè)角度上來(lái)看，當年轟動(dòng)一時(shí)的喝涂料、煮地板等活動(dòng)無(wú)可厚非。而現在有些人認為，促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)需追求怪異與吸引眼球，只要前期做好“造勢”的工作。對此，實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)策劃人徐漢強在接受一大把網(wǎng)站采訪(fǎng)時(shí)表達了自己的觀(guān)點(diǎn)——他認為過(guò)分追求怪異，并不是好事。

徐漢強老師表示，促銷(xiāo)活動(dòng)在于“造勢”，出奇制勝是促銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵節點(diǎn)，促銷(xiāo)活動(dòng)比較講求適時(shí)、適地、適人，但是促銷(xiāo)活動(dòng)也是在市場(chǎng)調研之基礎上的。有些促銷(xiāo)活動(dòng)在“當年”是很湊效的，但是隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，單從單一方面的追求“新”和“造勢”并不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的變化和消費者的個(gè)性化需求，而且雖然某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也“造勢”造的不錯，也引起了一時(shí)的轟動(dòng)和大討論，但是如果企業(yè)沒(méi)有做好后續的系列品牌形象管理，就會(huì )出現曇花一現的現象。促銷(xiāo)是階段性的銷(xiāo)售行為，必須在品牌戰略的指導下進(jìn)行。

就以涂料業(yè)比較有名的事件為例，有些企業(yè)對于“喝涂料”這事很是推崇，竟然在富亞（首家喝涂料的企業(yè)）之后多年，年年都有企業(yè)搶著(zhù)“喝”。徐漢強老師認為，這對品牌形象的影響更多是負面的。他表示，在中國市場(chǎng)，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被效仿和追隨的行為司空見(jiàn)慣，但是凡事都有正反兩方面的結果，別人用這個(gè)方法成功了，效仿企業(yè)不見(jiàn)得會(huì )取得同樣的成績(jì)，可以用一句話(huà)來(lái)解釋“天時(shí)、地利、人和”，不同的年代、不同的市場(chǎng)情況、不同的消費行為，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的要求也是不一樣的。

七、建材企業(yè)促銷(xiāo)“價(jià)格戰”：向產(chǎn)業(yè)鏈要利潤

不少家居建材企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員相信，“越是常規的通常也是最有效的”，僅就打折促銷(xiāo)而言這句話(huà)也確實(shí)在理，因此逢年過(guò)節“價(jià)格戰”就遍布各城市的家居建材行業(yè)。對于打折促銷(xiāo)，實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)策劃人徐漢強在接受一大把網(wǎng)站采訪(fǎng)時(shí)表示，價(jià)格戰可以打，企業(yè)更可以向產(chǎn)業(yè)鏈要利潤。

徐漢強老師表示，“常規的促銷(xiāo)是很多企業(yè)一直在用的促銷(xiāo)模式，我認為‘多一點(diǎn)’策略在常規的促銷(xiāo)模式中比較有效（即：比競爭對手讓利多一點(diǎn)），但其前提為必須向產(chǎn)業(yè)鏈要足夠的利潤來(lái)支撐。”比如從“打折促銷(xiāo)”來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)在研究促銷(xiāo)模式時(shí)多注重一下整體產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)利潤環(huán)節，從上游來(lái)爭奪更多的利潤點(diǎn)，多讓利于消費者也是很好的促銷(xiāo)模式，“不過(guò)我還是建議采取組合式促銷(xiāo)模式，并且在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代里，多進(jìn)行盈利模式的創(chuàng )新還是必要的。

針對“向產(chǎn)業(yè)鏈要利潤”徐漢強老師作出了簡(jiǎn)要分析：整體的產(chǎn)業(yè)鏈可以說(shuō)是閉環(huán)的，涉及原料采購、產(chǎn)品加工、經(jīng)營(yíng)管理、銷(xiāo)售推廣等各個(gè)過(guò)程，每個(gè)環(huán)節都有利潤的控制點(diǎn)，我們不但要從下游通過(guò)銷(xiāo)售推廣要利潤，也要從上游供應、產(chǎn)品加工等環(huán)節要利潤。如果家居建材企業(yè)在各項環(huán)節中控制的利潤點(diǎn)多了，那在渠道優(yōu)化過(guò)程中，多讓利給渠道商，渠道商就會(huì )更積極的推廣你的產(chǎn)品；多讓利給消費者，消費者就會(huì )得到相應的實(shí)惠，不單會(huì )購買(mǎi)，還會(huì )幫企業(yè)到處傳播，達到口碑傳播的效果——如此一來(lái)，企業(yè)的利潤還是比較豐厚的，尤其是在這個(gè)微利的時(shí)代里。

八、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在近兩年得到快速發(fā)展，但有效將之融入到國慶等節假日促銷(xiāo)的案例貌似并不多。對于將傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)相結合這一方面，您有什么建議？

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是比較新型和快捷的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是不是所有的產(chǎn)品都能快速有效，我認為家居建材類(lèi)產(chǎn)品可以借助網(wǎng)絡(luò )這一平臺與目標消費群進(jìn)行緊密接觸來(lái)拉近與消費群的溝通距離（小游戲形式的體驗營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、QQ群營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)城營(yíng)銷(xiāo)等），從而提升品牌形象力，這是一項長(cháng)線(xiàn)的工作。如果想在大型節假日前借助網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)配合傳統營(yíng)銷(xiāo)，必須在大型節假日前3個(gè)月就進(jìn)行縝密的策劃，提升品牌形象力，來(lái)配合地面的傳統營(yíng)銷(xiāo)。

九、我看到資料說(shuō)您目前正在研究“捆商營(yíng)銷(xiāo)”，這是否就是現在常說(shuō)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)？您認為聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)在國慶期是否有得可做？這種“聯(lián)合”該如何選擇？

捆商營(yíng)銷(xiāo)分為三大類(lèi)：第一類(lèi)為聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，如：A品牌與B品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)；第二種為銷(xiāo)售外包，如：企業(yè)借助專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售外包公司進(jìn)行銷(xiāo)售；第三種為合作營(yíng)銷(xiāo)，如：廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的參股式合作等；形成利益共同體，共存共贏(yíng)。在國慶期間，可以進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的，不過(guò)一定要選擇好與本品牌相匹配的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合，形成強強聯(lián)合進(jìn)行銷(xiāo)量拉動(dòng)。