真理培訓二









營(yíng)銷(xiāo)精英計劃

之二

競爭情報信息收集與分析培訓規劃

一、背景闡述

要建立企業(yè)的競爭體系建設，企業(yè)首先要了解什么是競爭、競爭體系的基本框架及內容。另一方面，競爭小組成員也要具備將零散的消息形成規范的報告的知識和能力?；谶@個(gè)需求，客戶(hù)提出了“客戶(hù)研究人員競爭信息分析培訓規劃”，希望通過(guò)培訓能使競爭小組成員提升競爭信息收集和分析的能力，為各公司培訓一批能獨立承擔競爭信息收集及分析的專(zhuān)業(yè)人才。



二、人員需求分析

通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)目前的競爭小組成員除了競爭分析人員外，大部分都是由各分公司市場(chǎng)運營(yíng)線(xiàn)上的服務(wù)人員。他們競爭意識可能還不夠清晰，對于競爭體系的內容和要求可能知之甚少；市場(chǎng)敏感度可能較低，雖然有意識地進(jìn)行競爭信息的收集，但可能不具備綜合競爭研究素質(zhì)，缺乏信息系統收集方法與分析能力。

結合人員現狀和崗位職責，我們認為：要實(shí)現系統地開(kāi)展競爭工作，該部分人員需要進(jìn)行以下幾個(gè)方面的轉變：

由零散到系統：通過(guò)培訓，對競爭分析進(jìn)行系統規劃，包括收集的信息范疇，收集的方法，收集的時(shí)間等，進(jìn)行總體的規劃與安排，通過(guò)培訓，針對不同的信息渠道，分期進(jìn)行不同信息渠道與研究方向的指標設計與逐步完善；

由被動(dòng)到主動(dòng)；進(jìn)行系統的項目規劃，包括時(shí)間與工作內容，形成定期與不定期的工作，進(jìn)行競爭信息的主動(dòng)收集；

由自己人到建立合作伙伴：在業(yè)務(wù)系統規劃的基礎上，針對重要而緊急的事項，采用整合社會(huì )資源，包括公司內與公司外，包括自身用戶(hù)與競爭用戶(hù)，包括社會(huì )兼職與專(zhuān)家人士，包括自己開(kāi)展與委托外包等，進(jìn)行業(yè)務(wù)范圍與能力和效果的提升；

為實(shí)現以上目標，我們建議加強學(xué)員競爭理念的灌輸、并通過(guò)專(zhuān)項客戶(hù)調查、渠道對手監測、案例分析等學(xué)習，并加強內外部信息整理傳遞，達到系統的提升，使相關(guān)人員能達到獨立設計實(shí)施本人業(yè)務(wù)范疇的競爭研究，并能執行總體規劃下的分工任務(wù)。



三、培訓整體規劃

根據需求分析結果，我們提出了“了解競爭體系的總體框架，掌握競爭信息收集與分析的基本方法”的總體培訓目標。圍繞這個(gè)目標，結合客戶(hù)研究人員目前工作開(kāi)展情況及項目流程，我們初步設計了三個(gè)環(huán)節的專(zhuān)題培訓，該三個(gè)環(huán)節可以獨立成章，同時(shí)又相輔相成，主要包括：

第一階段，競爭情報基礎：講解基本的理論知識，包括競爭的定位、競爭體系的整體框架和要求，讓學(xué)員樹(shù)立競爭意識。該部分還通過(guò)案例展示等形式，讓學(xué)員獲得感性的認知，為下階段的具體展開(kāi)打基礎。

第二階段，競爭信息研究方法與收集方法：主要進(jìn)行競爭體系系統規劃與具體項目方案設計的講述，并針對行業(yè)競爭體系、競爭渠道/廣告/促銷(xiāo)/套餐等環(huán)節的競爭體系動(dòng)態(tài)情報監測與訪(fǎng)談、競爭消費者、目標競爭單位個(gè)案研究等競爭研究整套體系分別展開(kāi)探討，以便學(xué)員能進(jìn)行系統及獨立項目的設計規劃與執行。

第三階段，競爭資料數據分析方法與報告撰寫(xiě)陳述：本部分通過(guò)對專(zhuān)業(yè)的競爭模型與市場(chǎng)研究模型的講解，使學(xué)員掌握系統設計收集指標與收集結果的專(zhuān)業(yè)分析，包括定性資料的分類(lèi)整理與定量數據的統計分析，進(jìn)行分析能力的提升。同時(shí)，通過(guò)對PPT/WORD報告撰寫(xiě)的講解，明確不同報告類(lèi)型的撰寫(xiě)方法，圖形表達方法，使學(xué)員能完成針對業(yè)務(wù)人士和領(lǐng)導的不同風(fēng)格的報告。最后對報告陳述進(jìn)行規范與提升。



四、課程基本內容設計

按照上述培訓規劃，我們將培訓內容細分如下：

課程目標：了解競爭情報基礎理論

課程內容：

開(kāi)篇：競爭情報案例（分析案例）

1-1企業(yè)競爭情報收集

（1）什么是競爭情報

（2）競爭情報收集

•幾個(gè)值得注意的問(wèn)題

•競爭情報搜集的特點(diǎn)

•競爭情報的來(lái)源

•競爭對手的情報獲取策略（辯識競爭對手標準與分類(lèi)、競爭對手分析的準備、競爭對手清單等）

•信息搜集內容（環(huán)境監視、市場(chǎng)預警、技術(shù)跟蹤、對手分析、策略制訂、信息安全等）

•主要信息源及競爭信息析取方法

•具體方法和手段，核心競爭信息收集方法包括收集實(shí)地資料（包括本公司與競爭對手的工作人員，包括管理人員與銷(xiāo)售人員與工程人員等、分銷(xiāo)渠道，供應商、廣告機構、從競爭對手雇傭的人員、專(zhuān)業(yè)會(huì )議、商會(huì )、市場(chǎng)調查公司、反求工程、證券分析家、競爭對手的廢棄物等等），收集出版資料（包括競爭對手所在地報紙、雜志、書(shū)籍、政府文件、管理層的演講、分析家的報告、遞交政府和監管部門(mén)的檔案、互聯(lián)網(wǎng)等）

•信息搜集中的法律和道德問(wèn)題

（3）競爭情報分析

（4）企業(yè)競爭情報組織體系

1-2企業(yè)反情報研究

♦ 企業(yè)反情報戰術(shù)

•反情報活動(dòng)概述

•反情報活動(dòng)的地位的作用

•加入WTO后商業(yè)秘密的保護

•反情報活動(dòng)的內容和方法

•情報與諜報

•計算機系統中的保密

1-3競爭實(shí)施體系總體規劃

♦ 研究方法

五類(lèi)方法的引入：行業(yè)宏觀(guān)競爭研究/動(dòng)態(tài)情報監測/自身與競爭消費者微觀(guān)定性定量研究/競爭單位個(gè)案研究/單位打假個(gè)案研究

♦ 項目系統規劃與指標體系（含具體項目規劃方案設計）

通過(guò)五類(lèi)案例引入

重點(diǎn)案例 某可視電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)規劃與初步企劃案（競爭分析）

重點(diǎn)案例 語(yǔ)音競爭對手研究計劃書(shū)（競爭體系指標）

（可以結合五類(lèi)研究分別展示案例）

第二階段 競爭體系研究方法與收集方法（1天）

課程目標：掌握實(shí)用方法，能設計、規劃、執行不同環(huán)節的工作

課程內容：

2-1宏觀(guān)產(chǎn)業(yè)競爭個(gè)案研究體系

（1）網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下行業(yè)信息資源的搜集與利用

•信息的功能、特征、素質(zhì)能力

•信息檢索基礎

•信息檢索工具與方法

•網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的信息檢索

•各種類(lèi)型的參考工具檢索

•重要國內外機構名錄使用

•因特網(wǎng)信息資源檢索

（2）行業(yè)研究其它方法

案例2-1系列選講：

1 行業(yè)競爭環(huán)境研究(HM)

1 行業(yè)競爭環(huán)境研究高爾夫、廢機油行業(yè)（略）

1 行業(yè)競爭環(huán)境研究-自行車(chē)



2-2競爭渠道，廣告，促銷(xiāo)，套餐等競爭體系指標的動(dòng)態(tài)情報監測與訪(fǎng)談

•監測方案規劃

•監測指標與問(wèn)卷

•監測質(zhì)量控制方法

案例2-2系列選講：

2 金蝶ERP競爭媒體監測

2服務(wù)監測 汽車(chē)4S店四個(gè)季度監測

2服務(wù)監測某移動(dòng)-稽查項目

2服務(wù)監測省聯(lián)通全省服務(wù)監測報告（第一期）

2渠道促銷(xiāo)價(jià)格監測 超市監測

2渠道促銷(xiāo)監測 上海促銷(xiāo)監測資料

2渠道促銷(xiāo)監測全國藥店神秘顧客項目（連續監測）

2渠道規范監測 某汽車(chē)4S店監測

2渠道監測 廣州全年商場(chǎng)監測

2渠道監測北京聯(lián)想打印監測

2渠道監測營(yíng)業(yè)廳監測-**移動(dòng)

2商超監測香港燕窩神秘顧客



2-3自身與競爭消費者微觀(guān)體系定性定量研究

♦ 定性方法

•訪(fǎng)問(wèn)方法（重點(diǎn)深度訪(fǎng)談，包括座談會(huì )，德?tīng)柗频龋?

•配額方法

•訪(fǎng)談提綱設計

•執行質(zhì)量控制措施

♦ 定量方法

•訪(fǎng)問(wèn)方法（重點(diǎn)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)，包括攔截訪(fǎng)問(wèn)、入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)等）

•抽樣方法

•問(wèn)卷設計

•執行質(zhì)量控制措施

案例2-3系列選講：

3競爭市場(chǎng)某電信-競爭市場(chǎng)訪(fǎng)談提綱與記錄8個(gè)

3競爭市場(chǎng)某電信-新增競爭市場(chǎng)研究



2-4目標競爭單位指標體系個(gè)案研究

•基本信息分析

•產(chǎn)品及價(jià)格策略分析

•渠道研究

•競爭策略分析

•營(yíng)銷(xiāo)策略分析

•財務(wù)狀況分析

案例2-4系列選講：

4競爭個(gè)案 Truth-醫藥企業(yè)競爭情報-競爭個(gè)案研究

4競爭個(gè)案語(yǔ)音競爭研究計劃書(shū)匯總

4競爭個(gè)案語(yǔ)音同行競爭研究問(wèn)卷計劃書(shū)

4競爭個(gè)案語(yǔ)音競爭研究項目正式計劃書(shū)，報告文件

4競爭個(gè)案競爭對手-某跨國公司同行研究方案

4競爭個(gè)案補充-網(wǎng)絡(luò )競爭情報案例分析

4競爭個(gè)案石油競爭深訪(fǎng)-上海



2-5 核心競爭單位打假個(gè)案研究

案例5系列選講：

5打假個(gè)案某品牌手機銷(xiāo)售

5打假個(gè)案中山工廠(chǎng)









第三階段 競爭資料數據分析方法與報告撰寫(xiě)陳述（1天）



課程目標：掌握實(shí)用分析工具，達到系統分析挖掘整理定性定量資料；通過(guò)案例剖析與演練講解，能進(jìn)行專(zhuān)業(yè)報告的撰寫(xiě)

課程內容：

3-1定性資料分析方法

3-1案例：多個(gè)報告供選擇（可以結合五類(lèi)研究分別展示案例）



3-2定量數據挖掘方法

♦ EXCEL

Excel的自動(dòng)篩選

Excel的分析方法（數理分析 對比分析 交叉分析）

Excel的基本工具使用

Excel的數據分析示例

♦ SPSS



SPSS分析技術(shù)與模型：頻數分析，交叉分析，均值分析，相關(guān)分析，聚類(lèi)分析，因子分析，對應分析等

SPSS預測建模技術(shù)

針對原始數據：數據錄入

針對二手數據（非 SPSS 格式）：數據獲取

3-2案例：

案例：通信行業(yè)市場(chǎng)規模預測

案例：語(yǔ)音企業(yè)市場(chǎng)份額趨勢預測

（多個(gè)報告供選擇，可以結合五類(lèi)研究分別展示案例）



3-3分析模型方法

♦ 宏觀(guān)環(huán)境分析：PEST政治經(jīng)濟社會(huì )技術(shù)分析

♦ 行業(yè)競爭分析：波特理論——五種競爭作用力等

♦ 競爭研究模型

•競爭對手的辯識和確認

•競爭對手波特四角分析模型

•SWOT分析的內容、應用、案例分析

•早期預警分析

•專(zhuān)利分析法

•價(jià)值鏈分析方法

•BCG波士頓矩陣

•DECS矩陣分析

•KSF核心競爭力矩陣分析法等

♦ 市場(chǎng)研究模型（選講）

•因素滿(mǎn)意度與重要性結合分析模型

•另包括品牌、價(jià)格、渠道、產(chǎn)品（通信業(yè)務(wù)）、廣告、消費者、市場(chǎng)細分、滿(mǎn)意度等相關(guān)研究思路模型（選擇重點(diǎn)講解）



3-3案例：多個(gè)報告供選擇（可以結合五類(lèi)研究分別展示案例）



3-4競爭報告撰寫(xiě)與演講陳述

♦ 競爭報告撰寫(xiě)

•PPT和WORD競爭報告

•數據信息解讀匯總方法

•信息分析的層次

•報告撰寫(xiě)的一般思路

•圖形、報表編排

•思路結構參考等

♦ 報告演講陳述

•案例演練

3-4案例：多個(gè)報告供選擇（可以結合五類(lèi)研究分別展示案例）





附錄：

案例一 某競爭情報項目系統規劃概要（略）

案例二 某渠道監測項目相關(guān)介紹（略）