真理培訓一









營(yíng)銷(xiāo)精英計劃

之一

市場(chǎng)調查方法與分析工具培訓



一、背景闡述

隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的健全和發(fā)展，特別是在加入 WTO 后我國經(jīng)濟全面融入世界經(jīng)濟，企業(yè)間的競爭進(jìn)一步加劇，準確、全面的市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境信息成為企業(yè)作出科學(xué)決策的基礎，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視市場(chǎng)調查。企業(yè)如何有針對性的收集數據，并能有效地處理分析這些數據，支撐市場(chǎng)人員做好產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷(xiāo)工作，是至關(guān)重要的，策劃的依據亦是來(lái)源于市場(chǎng)上調查的信息和數據。打造專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊，是企業(yè)的工作目標。

本方案是針對市場(chǎng)調查板塊的第一階段培訓——市場(chǎng)調查方法與分析工具，將會(huì )從知識的連貫性、系統性和與工作結合的實(shí)戰性著(zhù)手，通過(guò)系列課程的學(xué)習和實(shí)訓活動(dòng)的演練，力求做到掌握市場(chǎng)調查分析的常用方法和工具，并為學(xué)員對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)操作的規范性和專(zhuān)業(yè)性打下基礎。經(jīng)過(guò)第一階段的培訓，以后可再根據學(xué)員工作應用的情況和特殊問(wèn)題的解決陸續開(kāi)展專(zhuān)項技能的培訓，如：競爭對手情報信息收集與分析、XX行業(yè)（如保險業(yè)、銀行業(yè)、化妝品等）的市場(chǎng)調查方法與專(zhuān)題分析等。



二.培訓目標

通過(guò)本系列課程的學(xué)習，將使學(xué)員對市場(chǎng)調查的數據收集和數據處理有充分的理解，對市場(chǎng)調查報告的撰寫(xiě)能夠了解。提高專(zhuān)業(yè)素養，有助于客戶(hù)導向意識的形成，掌握專(zhuān)業(yè)化的工作技能。



三、培訓對象

市場(chǎng)調查研究人員、營(yíng)銷(xiāo)與策劃人員、營(yíng)銷(xiāo)支撐人員等。



四 .課程設計及基本要求





課程一：市場(chǎng)調查簡(jiǎn)介與調查方法（1天）



○課程目標

通過(guò)本課程的學(xué)習，學(xué)員了解市場(chǎng)調查的現狀與趨勢、并要求掌握文案調查法、觀(guān)察法、焦點(diǎn)團體座談會(huì )、深度訪(fǎng)談法、德?tīng)柗品?、電?huà)調查、面訪(fǎng)調查、郵寄調查法等調查方法的實(shí)施步驟并結合某一調查課題選取合適一種或幾種的調查方法。了解上述調查方法各自的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)以及各自的應用范圍。

○課程內容

♦市場(chǎng)調查的意義及使用范圍

♦國內外市場(chǎng)調查狀況

♦市場(chǎng)調查的基本步驟（需求分析、問(wèn)卷設計、實(shí)地執行、數據處理、統計分析、報告撰寫(xiě)、排版編輯、審核與修訂、結果陳述等）

♦常用市場(chǎng)調查方法（文案調查法、觀(guān)察法、焦點(diǎn)團體座談會(huì )（重點(diǎn)）、深度訪(fǎng)談法（重點(diǎn)）、德?tīng)柗品ǎㄖ攸c(diǎn)）、電話(huà)調查（重點(diǎn)）、面訪(fǎng)調查（重點(diǎn)）、郵寄調查法、網(wǎng)上調查法（重點(diǎn)））的使用介紹，各種方法的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)、使用范圍各使用方法

♦每一種市場(chǎng)調查方法（文案調查法、觀(guān)察法、焦點(diǎn)團體座談會(huì )、深度訪(fǎng)談法、德?tīng)柗品?、電?huà)調查、面訪(fǎng)調查、郵寄調查法、網(wǎng)上調查法）的應用案例介紹

♦ 學(xué)員實(shí)際工作中的應用指導與考核（以作業(yè)形式）



○授課方式

通過(guò)理論講授、案例講解讓學(xué)員了解社會(huì )上常用的市場(chǎng)調查的方法，以及各種方法的應用方式，再結合學(xué)員自身企業(yè)的特點(diǎn)，引入與學(xué)員工作相關(guān)的案例，通過(guò)幾種方法的具體運用與組合，在作業(yè)的訓練中進(jìn)一步理解和掌握市場(chǎng)調查的工具和方法。



○評估方式

理論筆試與作業(yè)考查評估相結合，作業(yè)與課程二的作業(yè)結合在一起





課程二：抽樣設計與問(wèn)卷設計（1天）



○課程目標

通過(guò)本課程的學(xué)習，要求掌握抽樣的概念、隨機抽樣與非隨機抽樣技術(shù)以及樣本量的確定并結合某一調查課題選擇合適的抽樣技術(shù)；明確抽樣調查的特點(diǎn)、抽樣方案的設計；了解抽樣誤差的概念與種類(lèi)。掌握各種調查方法問(wèn)卷設計的程序與技巧并結合某一調查課題設計一份問(wèn)卷；明確問(wèn)卷中的幾種常用量表；了解問(wèn)卷的作用、基本類(lèi)型及其一般結構。



○課程內容

♦ 抽樣調查的基本概念

♦ 隨機抽樣技術(shù)

♦ 非隨機抽樣技術(shù)

♦ 抽樣誤差與樣本量的確定

♦ 有關(guān)抽樣設計的幾個(gè)問(wèn)題

♦ 定性提綱的撰寫(xiě)（座談會(huì )/深度訪(fǎng)談）與技巧（側探法）

♦ 定量問(wèn)卷的作用與結構

♦ 定量問(wèn)卷設計的程序

♦ 定量問(wèn)卷設計的技巧

♦ 定量問(wèn)卷中的常用量表

♦ 市場(chǎng)調查問(wèn)卷案例分析并結合電信產(chǎn)品完成與工作相關(guān)的調查項目的研究重點(diǎn)內容設計，同時(shí)進(jìn)行問(wèn)卷設計。



○授課方式

通過(guò)理論講授、案例講解讓學(xué)員了解抽樣調查的技術(shù)和問(wèn)卷設計的技巧和方法，再結合學(xué)員實(shí)際工作中的產(chǎn)品案例，通過(guò)作業(yè)訓練進(jìn)一步理解和掌握理論知識。



○評估方式

理論筆試與作業(yè)考查評估相結合，作業(yè)與課程一的作業(yè)結合在一起



課程三：實(shí)地執行組織、階段總結與調查方案設計（1天）



○課程目標

通過(guò)本課程的學(xué)習，了解市場(chǎng)調查方案設計與實(shí)地執行的基本步驟，掌握市場(chǎng)調查方案設計的主要內容并針對某一調查課題設計一具體方案，并能組織相關(guān)人員實(shí)施該項目的訪(fǎng)問(wèn)調查。



○課程內容

♦ 調查方案實(shí)地執行（執行文件制作、訪(fǎng)問(wèn)員組織管理、執行質(zhì)量控制）

♦ 總結調查方法、抽樣方法、執行質(zhì)量控制等

♦ 市場(chǎng)調查方案設計的概念及重要性

♦ 方案設計的主要內容（需求分析、研究思路、研究?jì)热?、調查方法、抽樣方法、質(zhì)量控制、時(shí)間規劃、人員安排、項目預算、結果呈現與陳述、附錄等）

♦ 課堂討論與課外作業(yè)：每位學(xué)員針對業(yè)務(wù)設計一份市場(chǎng)調查方案



○授課方式

講授+課外實(shí)訓。通過(guò)理論講授、案例講解讓學(xué)員了解社會(huì )上通用性的市場(chǎng)調查基本步驟和方案設計方法，再結合學(xué)員自身企業(yè)的特點(diǎn)，通過(guò)課堂小組討論、講師指導、作業(yè)展示等方式，學(xué)員形成一份符合客戶(hù)實(shí)際要求的調查方案，并組織和運用相關(guān)的資源進(jìn)行該項目的實(shí)地調查。



○評估方式

理論筆試與方案設計作業(yè)考查評估相結合



課程四：調查資料整理與統計方法、研究模型（2.5天）



○課程目標

通過(guò)課程的學(xué)習，要求掌握將調查所取得的原始資料整理成為系統化、條理化地能夠反映某一市場(chǎng)現象特征的統計指標并針對某一調查課題所收集的調查資料進(jìn)行整理；明確調查資料的接受與編輯、編碼與錄入、調查數據的統計預處理；了解選擇統計方法的原則及其分類(lèi)。掌握利用統計軟件進(jìn)行數據處理和分析的基礎方法，掌握利用 spss 進(jìn)行簡(jiǎn)單數據處理的操作方法。



○課程內容

♦ 定性資料整理：常用方法與模型

♦ 定量資料整理與分析方法、分析模型：

數據錄入：?jiǎn)?wèn)卷抄碼編碼，問(wèn)卷的變量定義、數據庫設計、數據錄入(PCEDIT)、數據查錯。

加權處理：統計數據分析的加權基礎。

統計分析：基礎統計分析（單變量描述統計分析、交叉列聯(lián)分析等）、高級統計分析方法（回歸分析、結構方程等）

數據的表現——統計表和統計圖表

統計工具的應用與練習（ SPSS 和 OFFICE 、CHAIDWIN、AMOS等）

補充說(shuō)明：

1）SPSS分析方法系列包括：

主講統計基礎：加權分析；

主講基礎統計概念：正態(tài)分布、置信區間、峰值、中值、眾數、極差、標準差等；

主講基礎統計分析：頻數(結合EXCEL實(shí)現)、交叉分析(結合EXCEL實(shí)現)、均值分析(結合EXCEL實(shí)現)、Person相關(guān)分析(結合EXCEL實(shí)現)、T檢驗(結合EXCEL實(shí)現)；

主講高級統計分析：一元回歸分析(結合EXCEL實(shí)現)、多元回歸分析（曲線(xiàn)擬合）、因子分析、聚類(lèi)分析、聯(lián)合分析、多元對應分析、市場(chǎng)細分（CHAIDWIN軟件）、結構方程模型（AMOS軟件）等。



選講統計專(zhuān)題：方差分析（選講）、判別分析（選講）、多維尺度分析（選講）、時(shí)間序列分析（選講）、馬爾可夫（Markov）鏈預測分析（選講）、聯(lián)立方程組分析（選講）、多層線(xiàn)性模型（選講）等。



2）分析模型系列包括：

主講：11P模型（Elev-P Model）、因素重要性模型（結合比較SWOT）、用戶(hù)滿(mǎn)意度/忠誠度/流失預警研究( Consumer Satisfaction Modle TM) 、PLT價(jià)格邊際測試模型(Price Limit Test)、市場(chǎng)占有率分析、員工滿(mǎn)意度研究體系、品牌形象與定位研究(Brand Position) 、促銷(xiāo)效果跟蹤與評估體系。



選講：概念/口味/產(chǎn)品/包裝測試方法、競爭者分析手段與方法、產(chǎn)品組合與品牌價(jià)格轉換模型（BPTO）、市場(chǎng)預測分析、廣告效果測試及追蹤模型、行業(yè)研究模型等）





○授課方式

以上機操作為主，通過(guò)講師的對數據處理方法、工具應用的操作講解與演示，以前面課程社會(huì )實(shí)踐收集的數據為數據源，讓學(xué)員在真實(shí)的案例操作中掌握實(shí)用的數據處理與分析的方法和工具。



○評估方式

作業(yè)考查評估（數據錄入，結果用規定的形式表現出來(lái)）







課程五：調查報告撰寫(xiě)與陳述（0.5天）



○課程目標

通過(guò)本課程的學(xué)習，要求掌握撰寫(xiě)書(shū)面調查報告的基本要求與步驟、類(lèi)型與格式并結合某一調查課題所取得的調查資料撰寫(xiě)一份書(shū)面調查報告作為本課程的考試答卷；明確口頭報告的重要性及其特點(diǎn)、口頭報告成功的基本要素。



○課程內容

♦ 撰寫(xiě)書(shū)面調查報告的基本要求與步驟

♦ 書(shū)面調查報告的類(lèi)型與格式

♦ 撰寫(xiě)書(shū)面調查報告的注意點(diǎn)

♦ 調查結果的口頭報告

♦ 頭報告的重要性及特點(diǎn)

♦ 頭報告成功的基本要素



○授課方式

理論講授結合作業(yè)訓練，通過(guò)理論知識和案例的講解，結合學(xué)員前面課程的作業(yè)撰寫(xiě)自調查項目的調查報告，讓學(xué)員在實(shí)操訓練中掌握知識和方法。



○評估方式

作業(yè)考查評估





五、項目特色

本項目以課堂教學(xué)為主，配合實(shí)踐、課外作業(yè)訓練等教學(xué)形式。其中集中上課5.5天。教學(xué)方法與手段具有以下特點(diǎn)：

1 ．教學(xué)設計的宗旨：以學(xué)到實(shí)用技能、提高職業(yè)能力為出發(fā)點(diǎn)，注重提高課程相關(guān)的實(shí)用能力

2 、采用啟發(fā)式教學(xué)、提問(wèn)式教學(xué)、互動(dòng)式教學(xué)、案例教學(xué)等多種教學(xué)方法

3 、實(shí)踐教學(xué)模式采取“講 + 練 + 做”模式，實(shí)踐教學(xué)的組織采取業(yè)務(wù)技能分解實(shí)訓與市場(chǎng)調查項目實(shí)訓相結合，模擬實(shí)訓與現場(chǎng)實(shí)戰相結合的方式。

4、實(shí)訓項目（作業(yè)）結合客戶(hù)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，每位學(xué)員的自選調查項目將會(huì )貫穿整個(gè)培訓項目，以保證知識的連貫性，并能從學(xué)員的實(shí)際工作出發(fā)，辦求做到學(xué)以致用。實(shí)訓作業(yè)安排如下：



序號 主題 內容

1 市場(chǎng)調查計劃 實(shí)訓一：自設計調查項目（比較貼近學(xué)員的調查項目）的市場(chǎng)調查提綱設計

2 問(wèn)卷設計 實(shí)訓二：優(yōu)秀市場(chǎng)調查問(wèn)卷分析并完成自設計的調查項目（同作業(yè)一的項目）的問(wèn)卷設計

3 實(shí)地執行 實(shí)訓三：運用前一階段自設計的問(wèn)卷實(shí)施執行文件制作、組織訪(fǎng)問(wèn)

4 數據處理與統計分析 實(shí)訓四：建庫、錄入、查錯、數據預處理、統計分析

5 調查報告的撰寫(xiě)與陳述 實(shí)訓五：撰寫(xiě)自調查項目的調查報告





六、考核方式

理論筆試，課外作業(yè)考查。



七、項目進(jìn)度表



實(shí)施階段 共6天

（建議最少2天）

市場(chǎng)調查方法 1

抽樣設計與問(wèn)卷設計 1

市場(chǎng)調查方案設計 1

調查資料整理與分析工具 2.5

調查報告撰寫(xiě) 0.5