張長(cháng)江老師簡(jiǎn)介
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工業(yè)品實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 工信部工業(yè)品品牌推進(jìn)小組專(zhuān)家成員 清華-威爾士（The University of Wales）MBA 上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師 IPTS國際職業(yè)培訓師協(xié)會(huì )高級培訓師 中國企業(yè)教育百強、營(yíng)銷(xiāo)十強講師 原首鋼國際（香港）控股銷(xiāo)售經(jīng)理 原聯(lián)縱..
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文化營(yíng)銷(xiāo)——重塑品牌的利劍
時(shí)間：2012-02-25 作者：張長(cháng)江
| 21世紀的企業(yè)競爭將在一定程度上取決于文化力的較量，沒(méi)有強有力的企業(yè)文化支撐的企業(yè)將會(huì )失去發(fā)展所必需的營(yíng)養，企業(yè)發(fā)展就會(huì )面臨困境。 ——美國當代經(jīng)濟學(xué)家萊斯特 一、 何謂文化 文化是社會(huì )歷史范疇的內容。只要是涉及語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀(guān)念、道德規范、民風(fēng)習俗、審美觀(guān)與文化教育等意識形態(tài)領(lǐng)域的要素均可納入文化范疇；由于意識形態(tài)的因素是最難以甚至是不可在短時(shí)間內改變的，所以文化營(yíng)銷(xiāo)的目的不是改變，是發(fā)現、激發(fā)和適應； 二、 文化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì) 在營(yíng)銷(xiāo)中既要適應已經(jīng)被廣泛認同的目標顧客的意識形態(tài)，更要善于發(fā)現并利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標顧客內心深處的意識形態(tài)，文化營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要發(fā)現并建立一種品牌與消費者在某一意識形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)，正所謂“高山云霧長(cháng),流水嘆知音”，通過(guò)成功的傳播手段，最終給消費者的感受是：企業(yè)了解我，品牌代表我； 文化營(yíng)銷(xiāo)必須根植于品牌和企業(yè)文化，是借文化傳遞和提升品牌的內涵與價(jià)值的一種手段；文化營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是：“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無(wú)聲” 尋求差別優(yōu)勢和核心競爭能力是企業(yè)競爭中最基本策略選擇；然而隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇以及企業(yè)競爭行為的理性化和消費者的日益成熟，企業(yè)之間的差異也越來(lái)越小，企業(yè)以前具有的戰略?xún)?yōu)勢，如自然資源、資金、技術(shù)、規模等，由于相互間的差距縮小而不再成為優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)層面上的競爭，也由于信息的暢通和市場(chǎng)機制的完善，而迅速的被模仿和借鑒，唯有根植于品牌的獨特文化卻無(wú)法復制。這也使我們找到了一把能夠在激烈的市場(chǎng)競爭中殺出重圍、重塑品牌價(jià)值的利劍！ 百年老店——同仁堂品牌傳播借力電視劇《大宅門(mén)》和《大清藥王》，通過(guò)一種含蓄的方式，講述了同仁堂百年來(lái)的傳奇故事，清晰的向觀(guān)眾傳遞了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，濟世養生”的企業(yè)價(jià)值觀(guān)。這是通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)傳遞和提升品牌的內涵與價(jià)值的典型之作；同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等； 上海通用別克的君威轎車(chē)定位于商政精英人士，面對競爭激烈的中高檔轎車(chē)市場(chǎng)，上海通用在品牌傳播上另辟蹊徑，通過(guò)深入挖掘中國5000年文化的精髓，從古代哲人與圣賢愛(ài)山之博大深幽，愛(ài)水之飄逸靈動(dòng)出發(fā)，延伸至當代杰出人士兼具知微察幽、遠見(jiàn)卓識的“動(dòng)”以及胸羅萬(wàn)象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的一種處世哲學(xué)，使目標客戶(hù)群體與品牌之間產(chǎn)生一種心靈的互動(dòng)和感應，從而清晰的傳達了別克品牌的價(jià)值觀(guān)與定位。 賣(mài)車(chē)就是賣(mài)文化。“任何一個(gè)東西，都不如文化這個(gè)載體”，一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家如此評價(jià)文化對于汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。別克君威品牌通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)定位了鍥合自己產(chǎn)品的目標客戶(hù)，而目標客戶(hù)也找到了最了解他內心深處感受的知音； 三、文化營(yíng)銷(xiāo)具體操作的幾個(gè)要點(diǎn) （1）企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)戰略目標時(shí)，必須建立文化子目標，子目標應包含擴大企業(yè)文化力影響或企業(yè)品牌文化的顧客感召力等。在企業(yè)細分市場(chǎng)時(shí)應把文化變量作為一個(gè)重要的因素來(lái)考慮。 （2）在每個(gè)有可能與客戶(hù)接觸的接觸點(diǎn)上都要發(fā)揮文化營(yíng)銷(xiāo)的影響力！將文化的力量滲透進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程；從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細分、產(chǎn)品包裝與外觀(guān)設計、展示與展覽、促銷(xiāo)策劃、服務(wù)、CI、VI戰略到CS戰略、品牌戰略、公共關(guān)系等方面都要注入文化的因素，發(fā)揮文化的影響力； （3）通過(guò)積極策劃、參與各種具有文化內涵的活動(dòng)，來(lái)聚集目標顧客，傳遞品牌的內涵與價(jià)值。 蒙牛通過(guò)贊助“超級女生”推廣酸酸乳品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應該算得上近年來(lái)以文化營(yíng)銷(xiāo)定位品牌形象、聚集目標顧客并在短時(shí)間內獲得成功的經(jīng)典之作。 2004年，蒙牛推出了一款新產(chǎn)品———“酸酸乳”，如何在短期內推向市場(chǎng)并且達到高銷(xiāo)量，對于蒙牛人來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰。幾經(jīng)周折，湖南衛視做的第一屆超級女聲節目引起了蒙牛的興趣，因為這個(gè)節目的受眾群體是12歲－24歲的年輕女觀(guān)眾，與蒙牛酸酸乳的消費者重合。于是,蒙牛酸酸乳改變了傳統的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，2004年蒙牛廣告詞是“美味加倍蒙牛酸酸乳”（宣傳比某品牌好喝），2005年主題詞就變成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的資源，都在宣傳超女有多好看，一切活動(dòng)皆與超女掛鉤。結果成千上萬(wàn)的12歲－24歲的年輕女觀(guān)眾愛(ài)上了超女，形成了一個(gè)強大的媒體，讓蒙牛酸酸乳的知名度、美譽(yù)度、可信度、銷(xiāo)售量等迅速提升。正如央視品牌運營(yíng)顧問(wèn)、超女總策劃袁方博士所說(shuō)：傳統的品牌成長(cháng)模式是：知名度－美譽(yù)度－可信度－忠誠度－依賴(lài)度，可這樣的傳遞速度太慢。蒙牛的廣告投入從“節約”思維提升到“作戰”思維，不是靠鋪天蓋地的廣告，而是利用年輕女孩這一強勢媒體，直接跨越美譽(yù)度和可信度，短時(shí)間內實(shí)現了從零做到中國酸酸乳第一品牌。 （4）開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)的前提是對文化的深刻領(lǐng)悟和對目標客戶(hù)群內心世界的精確把握。近年來(lái)很多企業(yè)在實(shí)際操作過(guò)程中經(jīng)常出現因策劃者對文化的領(lǐng)悟不夠深入而導致的“膚淺文化”、“另類(lèi)文化”，甚至是傳播“偽文化”和“低俗文化”的現象，把文化營(yíng)銷(xiāo)變成了品牌的毒藥，確實(shí)值得我們深思和反省。 品牌的一半是文化。通過(guò)有計劃的開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，既能提升品牌的價(jià)值，又能重新塑造品牌形象，還可以聚焦目標客戶(hù)，確實(shí)是一把堪比“比干、莫邪”的營(yíng)銷(xiāo)利劍！ |
