隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，連鎖酒店行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競爭愈加激烈，同時(shí)伴隨著(zhù)工作和生活節奏的加快，人們對酒店預定服務(wù)有了新的要求。傳統酒店預定服務(wù)模式開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò )上拓展。清華大學(xué)總裁班、北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師梳理分享酒店連鎖業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式，與大家探討連鎖酒店借助電子商務(wù)獲得新發(fā)展之路。

模式一、會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)——7天酒店讓淡季不再來(lái)

會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)，是指客戶(hù)經(jīng)過(guò)首次消費后，企業(yè)通過(guò)發(fā)展會(huì )員為客戶(hù)提供差異化服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度；通過(guò)客戶(hù)轉介紹等方式，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化，為企業(yè)增加長(cháng)期、穩定的利潤；通過(guò)舉辦會(huì )員活動(dòng)拓展企業(yè)新業(yè)務(wù)，促進(jìn)企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系。

會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)最主要的優(yōu)點(diǎn)是能夠為商家培養眾多忠實(shí)的顧客，建立起一個(gè)長(cháng)期穩定的市場(chǎng)，加強商家競爭力。簡(jiǎn)單講，會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)可以促進(jìn)商家與顧客的雙向交流：一方面，顧客成為會(huì )員后，通常能定期收到商家有關(guān)新到商品的信息或少量樣品以及時(shí)了解商品信息和商家動(dòng)態(tài)，有針對性地選購商品。另一方面，商家有更多的機會(huì )及時(shí)了解消費者需求的變化，以及他們對產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面的意見(jiàn)，為改進(jìn)商家的營(yíng)銷(xiāo)提供了客觀(guān)依據。

案例：7天酒店會(huì )員俱樂(lè )部“7天會(huì )”

7天酒店創(chuàng )辦于2005年，目前擁有300多家連鎖店。“7天會(huì )”為7天酒店的會(huì )員俱樂(lè )部，它推出了多項會(huì )員專(zhuān)享服務(wù)、豐富多彩的會(huì )員積分獎勵計劃，擁有行業(yè)內最為龐大的會(huì )員體系。與受到商務(wù)活動(dòng)因素影響而淡旺季明顯的商務(wù)型酒店相比，經(jīng)濟型酒店通常沒(méi)有太明顯的淡旺季之分，其價(jià)格常年保持一致。

在經(jīng)濟型酒店業(yè)，通過(guò)攜程、Ｅ龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習的常規做法，但7天酒店卻擺脫了對中介代理的依賴(lài)，自成立之日起，就一直堅持做會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)，并不依賴(lài)旅行社和酒店預訂代理機構，因此大大節省了分銷(xiāo)成本。

7天酒店對會(huì )員實(shí)行統一低價(jià)，其定價(jià)原則是倒推價(jià)格，即先擬訂一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，然后倒推成本，通過(guò)技術(shù)手段降低成本，在確保利潤的前提下，讓利給客戶(hù)。7天酒店采用會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)，直接面向消費者，避開(kāi)了代理商，也縮短了服務(wù)流程，讓服務(wù)變得更加簡(jiǎn)單，也更加規范。通過(guò)實(shí)施會(huì )員忠誠度計劃，7天酒店搭建了行業(yè)內最為龐大的會(huì )員體系，其會(huì )員超過(guò)300萬(wàn)，常規消費會(huì )員為100多萬(wàn)。

7天酒店還自主開(kāi)發(fā)了一套基于IT信息技術(shù)的電子商務(wù)平臺，建立了國內首家集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )、呼叫中心、短信、手機WAP及店務(wù)管理為一體的系統，具有即時(shí)預訂、確認及支付功能，使消費者無(wú)論何時(shí)何地都可以輕松、便捷地查詢(xún)、預訂房間。目前7天酒店是國內酒店行業(yè)唯一能將網(wǎng)站和酒店數據庫完全對接的連鎖酒店，可以提供四種預訂方式，包括網(wǎng)上預訂、熱線(xiàn)預訂、WAP預訂和短信預訂。此外，7天酒店還在這一平臺上構建了各個(gè)分支運營(yíng)體系，包括店務(wù)質(zhì)量控制、開(kāi)發(fā)評估推進(jìn)、財務(wù)流動(dòng)管理、工程采購、人力資源體系等等。

模式二：微電影——桔子酒店發(fā)力微營(yíng)銷(xiāo)

微電影營(yíng)銷(xiāo)，不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò )化的營(yíng)銷(xiāo)手段。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營(yíng)銷(xiāo)。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的方式，將營(yíng)銷(xiāo)融入故事本身敘事中，使觀(guān)眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影受時(shí)間限制（通常2至5分鐘），因此微電影以情節制勝，這與商業(yè)大片有些類(lèi)似，而企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節中，以通過(guò)故事主人公的“事與情”達到升華、突出表現或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等。
案例：桔子水晶酒店星座愛(ài)情微電影

桔子酒店自2006年從美國引進(jìn)中國，桔色的環(huán)境氛圍、優(yōu)雅脫俗的設計風(fēng)格，在經(jīng)過(guò)5年發(fā)展后，這個(gè)充滿(mǎn)藝術(shù)氣息的棲息地，正以她朝氣蓬勃的姿態(tài)與睿智的眼光成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“弄潮兒”。

基于2010年年底《讓子彈飛》電影火熱播放的同時(shí)拍攝了《讓火車(chē)叫》搞笑視頻，主題突出了酒店隔音特點(diǎn)，高達幾十萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)量，引起眾多網(wǎng)友的關(guān)注與點(diǎn)評。這一現象也給桔子酒店的品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了新思路。處于互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，星座微電影在網(wǎng)上聚集了大量的人氣。

桔子酒店集團于2011年初開(kāi)始籌備桔子水晶星座男微電影。1月拍攝了4部，隨后的8部在5月中旬前全部拍攝完成，于5月31日開(kāi)始推廣，每周一部，在微博、門(mén)戶(hù)和視頻網(wǎng)站同時(shí)播出。微電影上線(xiàn)至今，12部微電影累計播放量超過(guò)5000萬(wàn)次，微博轉發(fā)次數超過(guò)100萬(wàn)次。搜索引擎指數暴漲，從當初很少的搜索量漲至每天幾千的搜索量。 超高的人氣也增加了消費者對桔子酒店品牌的認知度。劉東明老師認為桔子酒店微電影的成功在于其跳出了傳統TVC的窠臼，內容真正的網(wǎng)絡(luò )化。

桔子酒店以精神內涵為核，通過(guò)創(chuàng )意表現，搭載品牌形象，并配合視頻、圖文等多種線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)形式，通過(guò)多渠道覆蓋展開(kāi)品牌的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，才能在微時(shí)代爆發(fā)力量。未來(lái)的日子里，酒店的規模即將迅速擴張，發(fā)揮自身的每一個(gè)細節優(yōu)勢，讓客人感受客房舒適、高科技的便捷。在微博的平臺上，利用更新的傳播工具，加快速度整合資源，跟隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大“浪潮”順勢而動(dòng)。

模式三：SNS營(yíng)銷(xiāo)——如家酒店環(huán)保行動(dòng)贏(yíng)頭彩

SNS旨在幫助人們建立社會(huì )性網(wǎng)絡(luò )的互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)。SNS營(yíng)銷(xiāo)也就是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，通過(guò)病毒式傳播的手段，讓產(chǎn)品被眾多的人知道。

案例：如家酒店打通SNS

如家酒店集團創(chuàng )立于2002年， 2006年10月在美國納斯達克上市（股票代碼：HMIN）。作為中國酒店業(yè)海外上市第一股，如家始終以顧客滿(mǎn)意為基礎，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導者”為愿景，向全世界展示著(zhù)中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。

如家酒店集團旗下?lián)碛腥缂铱旖菥频?、和頤酒店兩大品牌，截至2011年一季度末已在全國近200座城市，擁有連鎖酒店1000多家，形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內的國內最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò )體系。

上海世博會(huì )期間，人們對旅店行業(yè)的關(guān)注度大幅提升，酒店幾乎都是滿(mǎn)員入住。如家與當時(shí)的低碳、環(huán)保理念相結合，推出“綠林群英森援2010”活動(dòng)?；顒?dòng)將上海世博會(huì )，與SNS類(lèi)網(wǎng)站的熱門(mén)游戲相結合，通過(guò)種樹(shù)小游戲，吸引用戶(hù)參與，積累人氣；同時(shí)倡導環(huán)保低碳生活，發(fā)起環(huán)保創(chuàng )意秀活動(dòng)，建立如家的環(huán)保形象。

網(wǎng)站網(wǎng)站分為首頁(yè)、活動(dòng)說(shuō)明、個(gè)人頁(yè)面、創(chuàng )意擂臺、種植區和如家展館等幾個(gè)板塊，采用夢(mèng)幻般的藍天綠樹(shù)場(chǎng)景，唯美色調，體現環(huán)保低碳概念；上海標志性建筑，則巧妙搭上世博快車(chē)，借勢世博會(huì )；簡(jiǎn)潔的版塊設置、趣味的游戲設計、豐厚的大獎，三重保障升華用戶(hù)體驗。

模式四：整合營(yíng)銷(xiāo)——布丁酒店漫畫(huà)妙趣橫生

整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統化結合，根據環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。整合營(yíng)銷(xiāo)就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶(hù)關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實(shí)施和監督的一系列營(yíng)銷(xiāo)工作。整合就是把各個(gè)獨立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營(yíng)銷(xiāo)工作包括廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、包裝、事件、贊助和客戶(hù)服務(wù)等。

案例：布丁酒店環(huán)保愛(ài)情漫畫(huà)

布丁連鎖酒店是中國第一家時(shí)尚、新概念酒店連鎖，酒店致力于為顧客創(chuàng )造快樂(lè )、自由、時(shí)尚的休息體驗。酒店以時(shí)尚、自助樂(lè )活，文化交流為客房設計宗旨，兼顧時(shí)尚、溫馨、個(gè)性和環(huán)保并重，為年輕白領(lǐng)、商務(wù)人士和個(gè)性化的人群提供時(shí)尚、環(huán)保、簡(jiǎn)潔、張揚個(gè)性的客房。

情人節， DM網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)機構為布丁酒店策劃的“白色情人節，讓女友瘋狂的布丁酒店pp豬情人卡”（共21張，諧音“愛(ài)你”），詼諧幽默，于白色情人節當天在布丁連鎖酒店門(mén)店發(fā)放給客人?；顒?dòng)通過(guò)150家余大眾型論壇、旅游類(lèi)垂直論壇、大學(xué)生論壇等進(jìn)行投放擴散。同時(shí)通過(guò)名人博客、sns傳播、依靠漫畫(huà)病毒內容驅動(dòng)，獲得眾多斑竹的推薦與加精。