公共關(guān)系職業(yè)進(jìn)入中國二十多年來(lái)，贏(yíng)得了快速的發(fā)展，無(wú)論是公關(guān)公司規模、數量，還是從業(yè)人數都有了大幅增長(cháng)，在企業(yè)端，繼外企之后，中國本土企業(yè)也開(kāi)始大量應用公共關(guān)系。公共關(guān)系行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，帶來(lái)了足夠的市場(chǎng)卻沒(méi)有帶來(lái)足夠的聲譽(yù)，愈演愈烈愈常態(tài)化的公關(guān)危機和公共關(guān)系人員身陷囹圄的事實(shí)也促人警醒。網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展、新媒體的興起，給公共關(guān)系人員提供更多施展的空間，但也帶來(lái)了一定的風(fēng)險，一些沒(méi)有底線(xiàn)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行為讓企業(yè)以及公共關(guān)系人員付出代價(jià)，并對企業(yè)及公關(guān)行業(yè)的聲譽(yù)構成威脅。如今，搞清楚公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的邊界迫在眉睫，筆者試圖通過(guò)回顧現代公共關(guān)系職業(yè)起源，探討公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的邊界。

一、“扒糞運動(dòng)”催生現代公共關(guān)系職業(yè)

現代公共關(guān)系職業(yè)確立之初源于企業(yè)的信譽(yù)危機。19世紀下半葉，美國的商品經(jīng)濟高度發(fā)展，當時(shí)處于壟斷地位的美國，為片面追逐利益，罔顧公眾利益，加之當時(shí)的美國社會(huì )出于轉型期各種矛盾突出，壟斷財團的行為引起了社會(huì )公眾輿論的強烈不滿(mǎn)和抨擊，媒體開(kāi)始揭露其丑惡行徑，從而掀起了美國近代史上著(zhù)名的“扒糞運動(dòng)”，這也加速了現代公共關(guān)系職業(yè)的誕生。

1903年到1912年，持續了將近十年的“扒糞運動(dòng)”使許多大企業(yè)和資本家聲名狼藉，那些利用掌握的輿論工具起家的聲名顯赫的大財團，受到了公眾的普遍質(zhì)疑與抵制。壟斷財團最初試圖采取高壓手段，對新聞界進(jìn)行威脅；威脅失敗后，他們又試圖通過(guò)發(fā)布虛假新聞以掩蓋矛盾和丑聞，但同樣失效。迫于形勢，財團們認識到：為求得生存與發(fā)展，他們必須取得公眾的信任。于是他們紛紛提高企業(yè)透明度，讓公眾廣泛地了解整個(gè)企業(yè)，以期取得信任。

二、艾維·李確立“講真話(huà)”的公共關(guān)系工作準則

正是在這個(gè)背景下，1904年美國記者艾維·李建立了第一個(gè)公共關(guān)系事務(wù)所，并確立了“講真話(huà)”的公共關(guān)系工作準則，他主張一個(gè)組織要獲得良好信譽(yù)就必須講真話(huà)，如果事實(shí)的披露給組織帶來(lái)不利影響，就應該根據公眾的反應和評價(jià)來(lái)調整組織的政策和行為。在其著(zhù)名的《原則宣言》中，艾維·李全面闡明了公共關(guān)系事務(wù)所的宗旨：“我們的計劃，是代表企業(yè)公司和公共機構坦率地并且公開(kāi)地向美利堅合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準確的信息，這些信息涉及到公眾感到值得和有興趣知曉的有關(guān)主題。”在宣言中，他進(jìn)一步解釋到，“這不是一個(gè)秘密的新聞處，我們的全部工作都是開(kāi)誠布公的，我們的目標是提供新聞。這不是一個(gè)廣告公司，如果你認為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準確的話(huà)，請不要用它。我們文件資料務(wù)求準確。我們將盡快地提供有關(guān)任何受到處理的主題的進(jìn)一步細節，而且，任何主編在直接核對任何事實(shí)的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助……。”

艾維·李的以“講真話(huà)”、“講實(shí)情”來(lái)獲得公眾信任的主張得到了越來(lái)越多工商界人士的支持與提倡。因此，他贏(yíng)得了世人的敬意，被譽(yù)為“現代公共關(guān)系之父”。

三、公共關(guān)系泰斗伯內斯的反面示例

在公共關(guān)系職業(yè)發(fā)展中，另一個(gè)至關(guān)重要的人是愛(ài)德華·伯內斯。伯內斯生于1892年，他通過(guò)出版專(zhuān)著(zhù)和教科書(shū)使公共關(guān)系的原理和方法逐漸形成一個(gè)較為完整的理論體系；他強調組織應該在確切了解自己的公眾的基礎上來(lái)進(jìn)行組織的傳播工作；通過(guò)“投公眾所好”來(lái)實(shí)現組織的目標。由于伯奈斯將公共關(guān)系引上了科學(xué)的軌道，被世人譽(yù)為“公共關(guān)系泰斗”。伯內斯是公共關(guān)系職業(yè)的推動(dòng)者和集大成者，直至其1995年以高壽謝世，一直活躍在公共關(guān)系舞臺上。

伯內斯一生有過(guò)很多經(jīng)典的公共關(guān)系案例，但是也其中也有一些因為在社會(huì )道德方面的缺失而為人所詬病。其中一個(gè)富有爭議性的著(zhù)名案例是幫助美國煙草公司推進(jìn)女性吸煙。20世紀初的美國,女性在公共場(chǎng)所吸煙被認為是不體面的。伯內斯設計了這樣一個(gè)女性吸煙“路線(xiàn)圖”:時(shí)裝雜志收到纖瘦巴黎模特的照片；報社收到專(zhuān)業(yè)人士發(fā)出的“正確的餐后食品,應該是水果、咖啡和一根香煙”的消息；家庭主婦被建議找木工來(lái)給廚房里的柜子加上擺香煙的特制小格……隨后的一年間,美國煙草公司的營(yíng)業(yè)收入增加了3200萬(wàn)美元。“首戰告捷”的伯奈斯繼續著(zhù)他的第二步計劃：1929年復活節大游行。當姿態(tài)優(yōu)雅的女性在第五大道上抽煙的圖片占據了各大報紙的頭版,抽煙作為女性解放的符號真正深入人心了。隨之而來(lái)的是逐年不斷攀升的女性煙民數量。

盡管伯內斯的工作給美國煙草公司帶來(lái)了巨大的商業(yè)利潤，從公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)上的考量也堪稱(chēng)完美，但女性吸煙不僅有害女性身體健康，也不利于繁育下一代，過(guò)份美化吸煙的形象而掩蓋吸煙對生態(tài)的傷害也有誤導受眾之嫌，由于社會(huì )道德方面的缺失這一經(jīng)典案例也一直作為反面示例。

四、事實(shí)和道德——公共關(guān)系不可逾越的邊界

公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)行為，由于其經(jīng)常對于輿論和受眾的認知加以影響，所以必須受到嚴格的道德約束。在國際公共關(guān)系協(xié)會(huì )的《雅典準則》中對于公共關(guān)系人員的邊界提出了明確的要求，即：“不要將真理服從于其他條件；不要傳播沒(méi)有事實(shí)根據或有待確認的消息；不要參加不道德或不真實(shí)的活動(dòng)，或者可能危險人類(lèi)得尊嚴與完美的活動(dòng)；不要使用任何操縱性的方法或者技術(shù)才創(chuàng )造某種意識下的動(dòng)機，從而達到對他人進(jìn)行不負責任的傷害的行為。”

綜上所述，無(wú)論我們是在公關(guān)公司，還是在企業(yè)、機構做公共關(guān)系，傳播必須基于事實(shí)，制定策略也必須符合社會(huì )道德，只有這樣我們的工作才是正確的、有效的，否則也必將重蹈那些成于營(yíng)銷(xiāo)、毀于營(yíng)銷(xiāo)的覆轍?！　?/p>