總結來(lái)看，2012年中國廣告市場(chǎng)增幅明顯放緩，汽車(chē)行業(yè)受政策環(huán)境影響首當其沖;數字媒體潛力巨大，但電視媒體仍是大眾傳播的首選平臺;優(yōu)質(zhì)電視節目的吸金能力依然強大，插播、植入等多種廣告形式被充分利用;部分企業(yè)在廣告投放上計劃不足、盲目跟風(fēng);中國本土企業(yè)的品牌意識不斷增強，營(yíng)銷(xiāo)策略不斷優(yōu)化。對于2013年的中國廣告市場(chǎng)，有人樂(lè )觀(guān)，有人悲觀(guān)，但數字不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于變革。

互聯(lián)網(wǎng)廣告在變革中發(fā)展

2012年，宏觀(guān)經(jīng)濟的影響滲透到經(jīng)濟的各個(gè)層面，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營(yíng)商市場(chǎng)雖然較實(shí)體經(jīng)濟所受到的沖擊相對較小，但不利影響依然存在。根據預計，2012年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營(yíng)商市場(chǎng)規模將達到724.8億元人民幣，比2011年增長(cháng)47.2%。例如，以團購為代表的電子商務(wù)廠(chǎng)商在營(yíng)銷(xiāo)方面的“突出表現”，造成2011年的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告超出業(yè)界預期，但是到了2012年，增長(cháng)率就相對回落。

互聯(lián)網(wǎng)廣告出現分化

2011年年底廣電總局頒布的“限娛令”“限插令”對電視行業(yè)無(wú)疑是一個(gè)沉重打擊，但網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)卻“如沐春風(fēng)”，這兩大政策直接刺激和激活了中國網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)業(yè)在2012年的爆發(fā)。

長(cháng)期以來(lái)，電視和視頻網(wǎng)站之間是一種互補的關(guān)系，電視始終是主角，而視頻網(wǎng)站只能甘當配角。

但事實(shí)上，2012年視頻網(wǎng)站對電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預算較多地劃撥給視頻網(wǎng)站。由于視頻市場(chǎng)在競爭過(guò)程中對資本實(shí)力的要求相對較高，也就造成了在競爭環(huán)境下的市場(chǎng)集中度日益提升。媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價(jià)格不斷提高，進(jìn)而使得視頻網(wǎng)站獲得了更多的廣告主預算。

2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上另外一個(gè)亮點(diǎn)就是社交廣告商業(yè)化探索初現成果。騰訊開(kāi)放平臺的社交廣告產(chǎn)品的媒體價(jià)值獲得以電子商務(wù)為代表的效果營(yíng)銷(xiāo)廣告主的認可;新浪微博的商業(yè)化進(jìn)程開(kāi)始明顯加快。“這使得社會(huì )化媒體的商業(yè)價(jià)值開(kāi)始顯現，但是從大市場(chǎng)層面看，社會(huì )化媒體獲得市場(chǎng)全面認可的程度還不高，需要時(shí)間獲得進(jìn)一步印證。”高級分析師董旭表示。

相比之下，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)表現比較低迷，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的展示類(lèi)廣告增幅都比較有限，2012年宏觀(guān)經(jīng)濟的影響及新興媒體形式對門(mén)戶(hù)網(wǎng)站流量的分流，造成了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在廣告主預算方面的表現受到影響。同時(shí)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告預算大戶(hù)，如房產(chǎn)、汽車(chē)、快速消費品等行業(yè)的廣告預算收緊。“廣告客戶(hù)整合營(yíng)銷(xiāo)的需求迫使門(mén)戶(hù)網(wǎng)站加速業(yè)務(wù)多元化，吸引廣告主預算的方式變?yōu)榉€定擴張門(mén)戶(hù)流量和多元化發(fā)展業(yè)務(wù)以增加媒體形式及資源的兩條腿走路。”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明表示。

集中度加強或成趨勢

2012年，盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于互聯(lián)網(wǎng)存在流量分流的事實(shí)，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在營(yíng)銷(xiāo)內容呈現、受眾覆蓋等因素的影響下，并未實(shí)現大規模爆發(fā)，商業(yè)價(jià)值并未實(shí)現增值。因此，2012年依然是互聯(lián)網(wǎng)廣告的天下，且幾大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭的廣告集中度更加突出。

2012年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)先者依然是百度、阿里巴巴、谷歌中國、騰訊。他們所占的廣告份額還在進(jìn)一步提升。在中國的搜索市場(chǎng)上，百度的優(yōu)勢還在加強，以“搜索+”為代表的模式將成為百度拓寬搜索定義的重要方向。而在電子商務(wù)市場(chǎng)上已經(jīng)確定領(lǐng)導地位的阿里巴巴，從2011年開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力。“阿里作為中國目前最大的電子商務(wù)平臺，擁有強大的資源，其資本實(shí)力也是其他平臺無(wú)法比擬的，同時(shí)阿里巴巴在關(guān)鍵字廣告、品牌廣告方面都有布局，對百度、新浪都會(huì )構成直接威脅。”董旭說(shuō)。

2012年谷歌在國內率先推出RTB廣告業(yè)務(wù)。2012年4月，谷歌正式宣布在中國推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺，在這個(gè)廣告交易平臺架構的設計上，是一個(gè)展示廣告實(shí)時(shí)拍賣(mài)交易市場(chǎng)。“事實(shí)上，在谷歌放棄中國市場(chǎng)的搜索業(yè)務(wù)后，布局RTB廣告業(yè)務(wù)，拓展展示廣告市場(chǎng)就成為其中國戰略的重中之重。”品友互動(dòng)CEO黃曉南表示。

“門(mén)戶(hù)+社交”的模式幫助騰訊穩入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)先者行列。在傳統門(mén)戶(hù)廣告方面，騰訊通過(guò)對傳統門(mén)戶(hù)廣告收費模式的不斷優(yōu)化，積極幫助廣告主實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果的提升，獲得廣告主的認可;社交廣告方面，騰訊推出社交廣告系統，助力其效果廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，基于中國最大的社交網(wǎng)絡(luò )QQ空間以及最大的實(shí)名社區朋友網(wǎng)，騰訊推出了“廣點(diǎn)通”。

相比之下，新浪在微博商業(yè)化的過(guò)程中動(dòng)作太慢，商業(yè)變現能力的局限也確實(shí)拖累了新浪，以新浪、搜狐為代表的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的競爭中市場(chǎng)份額還將繼續下滑;穩坐視頻領(lǐng)域頭把交椅的優(yōu)酷，將從視頻網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值穩步提升中獲得最大收益，發(fā)展前景良好;2012年奇虎360進(jìn)入搜索領(lǐng)域，加之其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的前期積累，使得其在利用廣告方式變現方面存在很大想象空間。