美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Larry Ligh：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰爭——品牌互爭短長(cháng)的競爭，擁有市場(chǎng)將比擁有工廠(chǎng)更為重要。而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強勢的品牌。”

誰(shuí)是全球工業(yè)品市場(chǎng)中傲視群雄的王者？

《孟子•公孫丑下》：“五百年必有王者興，其間必有名世者。”2000年以前的王者是高喊“我來(lái)了,我看見(jiàn)了,我勝利了”的凱撒大帝；1300年前的王者是以“到處追殺你的敵人，侵略他們的土地，掠奪他們的財富”為快樂(lè )的成吉思汗；而在今天，引領(lǐng)全球工業(yè)品市場(chǎng)的王者是那些擁有強勢品牌的跨國企業(yè)——它們深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，市場(chǎng)份額傲視群雄；它們以非凡的創(chuàng )新能力領(lǐng)導消費，創(chuàng )造需求；它們游仞于國際資本市場(chǎng)，縱橫天下；它們十年磨一劍，以獨特的品牌魅力影響人類(lèi)上百年。提起它們的名字，有些我們耳熟能詳，有些卻顯得十分陌生。雖然未被大眾所熟知，卻絲毫不影響它們在BtoB(企業(yè)對企業(yè)) 市場(chǎng)中各自領(lǐng)域的霸主地位。據聯(lián)合國發(fā)展計劃署統計，雖然這些具有國際知名品牌的企業(yè)在全球品牌中所占的比例不足3％，但市場(chǎng)占有率卻高達40％，銷(xiāo)售額超過(guò)50％。它們是：藍色巨人IBM、微處理器之王英特爾、流體控制技術(shù)巨頭ITT、電氣巨子ABB、GE、工程機械巨頭卡特比勒、英格索蘭、石油化工大鱷殼牌、化工巨頭巴斯夫、陶氏化學(xué)、杜邦、拜耳、輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異……它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場(chǎng)中揮刀立斬本土品牌于馬下？他們究竟靠什么在經(jīng)歷上百年風(fēng)雨和無(wú)數次驚濤駭浪之后而愈發(fā)朝氣勃發(fā)？它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類(lèi)的產(chǎn)品都能在市場(chǎng)上所向披靡，無(wú)往不勝？

強勢品牌——王者點(diǎn)石成金的魔法

技術(shù)創(chuàng )新、資本運作、收購兼并、管理創(chuàng )新和品牌戰略是跨國企業(yè)征戰全球工業(yè)品市場(chǎng)的主要武器，而以品牌資產(chǎn)管理為核心的全球品牌戰略無(wú)疑扮演著(zhù)不可替代的重要角色。品牌，這個(gè)一直被認為是消費品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)屬名詞如今已經(jīng)被眾多BtoB（企業(yè)對企業(yè)）市場(chǎng)上的跨國企業(yè)運用的爐火純青，它們對品牌力量及品牌管理的信奉已經(jīng)遠遠超出了發(fā)明這一規則的傳統消費品市場(chǎng)。成功的品牌管理不但幫助這些跨國企業(yè)實(shí)現了成就王者霸業(yè)的偉大夢(mèng)想，更使它們擁有了可以點(diǎn)石成金的無(wú)邊法力和神奇能量；在美國《商業(yè)周刊》評選出來(lái)的2006年全球最具價(jià)值品牌100強的榜單上，消費品品牌可口可樂(lè )排名第一，而排名第二的微軟，排名第三的IBM，排名第四的通用電氣和排名第五的英特爾均為工業(yè)品品牌。

具有強大影響力的全球品牌是跨國企業(yè)跨越國界和不同文化市場(chǎng)時(shí)的有效溝通工具。它使跨國企業(yè)在全球范圍內都可以用較低的成本快速進(jìn)入新興市場(chǎng)；它使跨國企業(yè)可以在并購本土企業(yè)時(shí)依靠強大的品牌價(jià)值取得談判的主動(dòng)權和資本控制權。當營(yíng)銷(xiāo)界為達能集團雪藏樂(lè )百氏品牌而扼腕嘆息的時(shí)候，眾多的國內工業(yè)品品牌其實(shí)早已經(jīng)被跨國企業(yè)收入囊中。在軸承行業(yè)，美國鐵姆肯公司收購了煙臺軸承，Torrington收購了無(wú)錫軸承，德國FAG集團收購了西北軸承；在內燃機領(lǐng)域，德國博世公司收購了江蘇無(wú)錫威孚；在潤滑油行業(yè)，殼牌收購了統一；在工程機械領(lǐng)域，美國凱雷投資集團收購了徐工，卡特彼勒收購了山工、神鋼收購了成工……。具有強大影響力的全球品牌是驅動(dòng)跨國企業(yè)快速發(fā)展的發(fā)動(dòng)機。它使跨國企業(yè)可以獲得更多的商業(yè)合作機會(huì )和品牌延伸的機會(huì )；它使跨國企業(yè)可以獲得更高更持久的產(chǎn)品溢價(jià)；它使跨國企業(yè)與客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)溝通（廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)等）變得更加有效；它使跨國企業(yè)可以獲得了更高的市場(chǎng)占有率甚至實(shí)現寡頭壟斷；它使跨國企業(yè)可以招募到更優(yōu)秀的人才加盟；它使跨國企業(yè)可以吸引更多的投資者；它使跨國企業(yè)保持持久的競爭力和可預期的長(cháng)期回報。

具有強大影響力的全球品牌是跨國企業(yè)發(fā)展的保護神。它可以使跨國企業(yè)擁有更多更忠誠的顧客，降低長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險；它可以使跨國企業(yè)在競爭性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受到的影響程度較低；它可以使跨國企業(yè)在遭遇類(lèi)似“杜邦特富龍事件”這樣的危機時(shí)能輕松化解。對于今天的工業(yè)品廠(chǎng)商而言，沒(méi)有品牌或許可以生存，但卻注定無(wú)法持續和快速成長(cháng)。“世界是平的”，全球化的趨勢使品牌成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最具價(jià)值的一環(huán)，當擁有強大品牌的企業(yè)借助品牌的驅動(dòng)力牢牢控制著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈上游的時(shí)候，那些沒(méi)有品牌的企業(yè)不得不在產(chǎn)業(yè)鏈的下游苦苦掙扎或淪為代工苦力。20年前，默默無(wú)聞的英特爾（Intel ）開(kāi)始生產(chǎn)CPU時(shí)，它曾在IBM等PC主機巨頭的打壓和競爭對手的價(jià)格圍攻之下舉步維艱；15年前，英特爾開(kāi)始啟動(dòng)“Intel Inside”計劃以創(chuàng )建強大的公司品牌；今天，英特爾占據全球CPU市場(chǎng)80%以上的份額，憑借著(zhù)品牌魔法的巨大能量反控戴爾、康柏、IBM等實(shí)力強大的主機廠(chǎng)商。一樣的CPU，不一樣的英特爾。是誰(shuí)賜予了品牌如此神奇的法力與能量？品牌的魔力究竟源自何處？透過(guò)英特爾 “Intel Inside”計劃的巨大成功我們似乎可以得出這樣的結論：品牌的魔力源于市場(chǎng)，源于客戶(hù)。是客戶(hù)賦予了品牌無(wú)邊的法力和神奇的能量，品牌創(chuàng )建與品牌管理必須堅持以客戶(hù)為本。探索王者魔法的奧秘——創(chuàng )建強勢工業(yè)品品牌的五種元素能夠稱(chēng)得上強勢的工業(yè)品品牌鳳毛麟角，足可以證明創(chuàng )建一個(gè)強勢的工業(yè)品品牌絕非易事。通過(guò)對數十家擁有強勢品牌的跨國工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理方面的資料進(jìn)行系統的研究，使我們能夠有機會(huì )發(fā)現王者品牌魔法的奧秘——創(chuàng )建一個(gè)強勢工業(yè)品品牌所需的五種元素。

第一種元素：品牌定位

品牌定位，就是為品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場(chǎng)客戶(hù)需要的形象和特征，從而在目標客戶(hù)心中占據一個(gè)有利位置。擁有定位的品牌才是強勢品牌，因為它擁有與眾不同的概念，當顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì )自然而然地把它作為首選。品牌定位的最終目的是在目標客戶(hù)心智中建立區隔。究竟應該如何進(jìn)行品牌定位？定位大師特勞特給了我們明確的答案：品牌定位的第一步是分析行業(yè)環(huán)境，就是要對市場(chǎng)環(huán)境和競爭對手進(jìn)行分析，分析競爭對手（包括行業(yè)領(lǐng)袖）的已經(jīng)成功建立的區隔；品牌定位的第二步是尋找區隔概念，就是在還未被其他競爭對手占領(lǐng)的空白區域尋找可以進(jìn)行有效區隔的概念；品牌定位的第三步是找到支撐點(diǎn)，就是讓區隔概念變得真實(shí)可信而非空中樓閣；品牌定位的第四步是定位傳播，即把已經(jīng)設計好的區隔概念通過(guò)傳播植入目標客戶(hù)的頭腦之中。品牌定位必須堅持的一個(gè)戰略原則就是聚焦和專(zhuān)注。一個(gè)代表一切的區隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶(hù)的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個(gè)品牌定位是否聚焦的標準是看這個(gè)品牌是否成為客戶(hù)心中某一重要價(jià)值的代名詞。

在汽車(chē)行業(yè)，寶馬代表著(zhù)駕駛的樂(lè )趣，富豪：（Volve）代表安全，奔馳代表名望與地位，它們都成功的在客戶(hù)心智建立了屬于自己品牌的區隔并取得成功。如果產(chǎn)品已有一個(gè)清晰、表達準確的區隔概念，再去制造更多的定位版本只會(huì )使它顯得越發(fā)混亂。雪佛蘭（Chevrolet）以前代表高品質(zhì)家庭轎車(chē)，銷(xiāo)量在北美市場(chǎng)排名第一。后來(lái)，各種各樣的概念把它徹底變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車(chē)，也可以是運動(dòng)車(chē)；它還可以是卡車(chē)和廂式貨車(chē)?？傊?，雪佛蘭（Chevrolet）似乎可以“滿(mǎn)足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭的銷(xiāo)售排名已經(jīng)落到第四位。很多人認為只有非常有實(shí)力的企業(yè)才可以做品牌，其實(shí)不然。在工業(yè)品市場(chǎng)上，規模不等于競爭力，客戶(hù)心智中的強勢地位才是真正的競爭力。沒(méi)有心智資源的企業(yè)，規模再大也沒(méi)有意義。

IBM原來(lái)曾經(jīng)占有“大型主機”的定位，該定位使它成為了美國最成功的公司。后來(lái)IBM把品牌相繼延伸至小型機、個(gè)人電腦、軟件、芯片等領(lǐng)域，以至于被各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家級對手肢解。IBM在PC機領(lǐng)域被康柏、戴爾打敗，在軟件領(lǐng)域輸給微軟，在芯片領(lǐng)域被英特爾打敗。由于各領(lǐng)域的敗退，IBM1993年虧損高達81億美元。在低壓變頻器行業(yè)公認的領(lǐng)導品牌既不是AB、ABB，也不是西門(mén)子、施耐德這些跨國巨頭，而是來(lái)自丹麥的丹佛斯（Danfoss），因為丹佛斯只研究變頻器，丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領(lǐng)域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。再強大的單一品牌也無(wú)法占領(lǐng)所有細分市場(chǎng)。為了在不同的細分市場(chǎng)上保持領(lǐng)導者地位，跨國企業(yè)往往利用代表著(zhù)不同定位的子品牌保持聚焦。美國 ITT工業(yè)集團是世界上最大的泵業(yè)集團，擁有眾多國際知名水泵品牌，它們并沒(méi)有使用ITT這個(gè)單一品牌。而是根據泵的用途、種類(lèi)不同和目標客戶(hù)的不同使用飛力（Flygt）、捷斯克(Jabsco)、富捷(Flojet) 三個(gè)工業(yè)泵品牌、羅伯特（ROBOT）潛水泵及空調泵品牌，古爾茲（GOULDS）深井泵品牌， B&G空調泵品牌，羅瓦拉（LOWARA）不銹鋼水泵及供水機組品牌

第二種元素：品牌基因（DNA）

品牌基因（DNA）包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶(hù)明確、清晰地記住并識別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅動(dòng)客戶(hù)認同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個(gè)品牌長(cháng)盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴(lài)于環(huán)境、競爭條件或管理時(shí)尚的核心價(jià)值。核心價(jià)值既不是口號，也不是廣告語(yǔ)，核心價(jià)值是那些決定品牌生存的價(jià)值，是品牌面對任何困境時(shí)都能始終堅持、不為短期利益所動(dòng)搖的價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是用來(lái)增強企業(yè)員工凝聚力，規范產(chǎn)品、制造、研發(fā)、招聘、合作、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、戰略等一切行為的基本綱領(lǐng)，是由內向外使客戶(hù)對品牌具有一致性感知的基本保證，是品牌的內核，是品牌向外輻射的能量源。品牌核心價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張，它不是憑空想象出來(lái)的，它必須是以企業(yè)的歷史為基礎的，結合企業(yè)愿景提煉出來(lái)的并最能與其他競爭對手區別開(kāi)來(lái)的。品牌的核心價(jià)值應該歸納為3-4個(gè)明確而沒(méi)有歧義的詞。例如：
 

史丹利（Stanley）工具品牌的核心價(jià)值是：質(zhì)量、知識、革新和誠信、宏碁電腦（Acer）品牌的核心價(jià)值是：容易、可靠、確定品牌核心價(jià)值的最好方法是“墓碑假設”。人們在選擇一個(gè)品牌時(shí)，往往沒(méi)有想過(guò)品牌對于自己有多重要。當我們假設某個(gè)品牌有一天突然消失的時(shí)候，人們會(huì )懷念它的種種好處，這些好處就是品牌的核心價(jià)值。而這種確定品牌核心價(jià)值的方式就是“墓碑假設”。例如：索尼（SONY）的碑文：我們會(huì )懷念它令人驚喜的設計和產(chǎn)品質(zhì)量。寶馬（BMW）的碑文：我們會(huì )懷念它的駕駛性能和質(zhì)量、品牌的核心價(jià)值是公司全體員工對客戶(hù)的一種承諾。它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個(gè)員工的思想之中；公司的所有員工都應該能夠準確理解他們應該做什么，不應該做什么，只有這樣品牌才有可能對客戶(hù)兌現它所有的承諾，公司的品牌才有可能成為客戶(hù)值得信賴(lài)的品牌。

有了品牌核心價(jià)值之后，我們還要想辦法把這些價(jià)值用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言傳遞給客戶(hù)，并通過(guò)長(cháng)期的傳播與溝通將其植入客戶(hù)的大腦當中，這些表達品牌核心價(jià)值的語(yǔ)言就是品牌核心信息。品牌的核心信息必須能夠準確傳達品牌核心價(jià)值、簡(jiǎn)單、容易被目標客戶(hù)理解與接受、具有很長(cháng)的時(shí)效，并與競爭對手的品牌的核心信息能夠完全區隔。、開(kāi)利（Carrier）中央空調：全球空調專(zhuān)家，世界空調之父、通用電氣（GE）：夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)、英國石油（BP）：BP,不僅貢獻石油、博世(BOSCH)：科技成就生活之美、ABB:以電力和效能建設美好世界、華碩（ASUS）電腦：華碩品質(zhì)，堅如磐石。無(wú)數強勢工業(yè)品品牌的成功案例表明，一個(gè)差異化的品牌核心價(jià)值必須轉化有效的品牌核心信息，并通過(guò)長(cháng)期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉化為客戶(hù)的長(cháng)期記憶，才能在客戶(hù)頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區隔。一個(gè)品牌核心信息一旦確定下來(lái)，就要進(jìn)行持續傳播，并在5-10年之內不要輕易改變。

品牌基因（DNA）中另一個(gè)重要元素就是品牌個(gè)性（Brand Character）

品牌是一種產(chǎn)品與客戶(hù)之間的關(guān)系，是一種客戶(hù)體驗，為了維持和發(fā)展這種關(guān)系，品牌就要通過(guò)各種不同方式與客戶(hù)打交道，品牌與客戶(hù)打交道時(shí)所表現出來(lái)的態(tài)度和個(gè)性特征就是品牌個(gè)性。就象人不喜歡和一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的人交往一樣，一個(gè)品牌如果沒(méi)有個(gè)性，就無(wú)法引起客戶(hù)的興趣，就會(huì )在與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)展的問(wèn)題上遇到障礙，就會(huì )影響到品牌核心價(jià)值和品牌核心信息的傳播與溝通。所以，在向客戶(hù)傳達品牌核心信息和品牌核心價(jià)值時(shí)，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個(gè)性，并與其他品牌有所區別。對工業(yè)品來(lái)講，品牌個(gè)性可以是：自信、充滿(mǎn)激情、固執、誠實(shí)、傲慢、直率、沉默、有人情味、善解人意等等。一個(gè)成熟的品牌個(gè)性往往是企業(yè)的領(lǐng)袖的個(gè)性或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、管理風(fēng)格的反映，它應該真實(shí)、穩定、有別于競爭對手并且被目標客戶(hù)所欣賞，它既不是一個(gè)理想化的創(chuàng )意，也不應該飄忽不定和難以捉摸。
例如：某公司董事長(cháng)的性格是狂放不羈的和愛(ài)冒險的，那么他所領(lǐng)導的品牌也會(huì )使人感覺(jué)是狂放不羈的和愛(ài)冒險的；1994年IBM的品牌重塑運動(dòng)開(kāi)始時(shí)，奧美廣告調查到的客戶(hù)對IBM的品牌個(gè)性的評價(jià)是：傲慢的、自高自大的、反應遲緩的、冷漠的、自以為是的。這種品牌個(gè)性的確是IBM集權化的組織結構和官僚化的管理模式，以及因過(guò)分強調技術(shù)而忽視客戶(hù)的真正需求的經(jīng)營(yíng)理念的真實(shí)反映。具有被目標客戶(hù)欣賞并非常個(gè)性化的品牌個(gè)性是一個(gè)品牌取得成功的重要前提。既然品牌個(gè)性是品牌與客戶(hù)打交道時(shí)所表現出來(lái)的態(tài)度和個(gè)性特征，它就應該既包含一些易于與目標客戶(hù)取得溝通的要素（例如平易近人、熱情、善解人意、富有人情味兒等等），又要包含一些基于企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的獨特要素。當企業(yè)的組織機構、管理作風(fēng)已經(jīng)使品牌產(chǎn)生了使客戶(hù)十分反感的個(gè)性時(shí)，企業(yè)就必須改變現狀。

第三種元素：品牌要素

營(yíng)銷(xiāo)戰略學(xué)家凱文•萊恩•凱勒這樣定義品牌要素：“品牌要素是指那些用來(lái)標記和區分品牌的商標設計。主要的品牌要素有品牌名稱(chēng)、標識、圖標、聲音、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝。”其實(shí)，廣義的品牌要素概念不僅應該包含標記和區分品牌的設計元素，也應該包含品牌的行為識別元素和理念識別元素。品牌要素不僅僅是一種感官上的識別符號，它是一種具有加強品牌意識、促成品牌聯(lián)想的功能的強大工具。設計完美的品牌要素對品牌創(chuàng )建的作用表現在：在客戶(hù)在對公司缺乏了解的情況下，僅憑對品牌要素的感官體驗就能夠對品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。國內的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)普遍忽視了品牌要素對品牌創(chuàng )建的重要作用，而成功的跨國企業(yè)卻恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發(fā)揮到極致。

一、品牌名稱(chēng)

品牌命名不僅僅是要建立一種識別品牌的符號，更要通過(guò)品牌名稱(chēng)向客戶(hù)傳達品牌的定位和品牌核心價(jià)值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同樣也要堅持以客戶(hù)為本的原則。30年前從臺灣走向世界的宏碁電腦以Acer（拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的）命名自己的品牌，已經(jīng)定位了自己是一家國際化的公司而不是亞洲公司；Acer的詞根Ace(王牌)，在英文中有優(yōu)秀、杰出的含義，這些意義與宏基所從事的高科行業(yè)的特性十分吻合。同時(shí)，在出版物和媒體列舉品牌名稱(chēng)時(shí)習慣按英文字母順序排列，Acer第一個(gè)字母是A，第二個(gè)字母是C，取名Acer有助宏基在報章媒體的資料中排行在前，增加消費者對Acer的印象。宏基為了更改品牌名稱(chēng)和設計新商標前后共花費近一百萬(wàn)美元。如今Acer的品牌價(jià)值已經(jīng)超過(guò)1.8億美元，銷(xiāo)售份額全球市場(chǎng)位列第四。山貓是跨國企業(yè)英格索蘭旗下的一個(gè)專(zhuān)注于小型工程機械的強勢品牌，“山貓”品牌的滑移裝載機(skid steer loader)曾經(jīng)兩次被《財富》雜志選入“美國最好”的100種全球范圍內的代表性產(chǎn)品。“山貓”這個(gè)名字在反映出“小型工程機械”的品牌定位的同時(shí)，也非常清晰的向客戶(hù)傳遞了“敏捷、靈活、高效率”的品牌價(jià)值。

二、360度品牌識別系統（BIS）

建立品牌識別系統的根本目的是創(chuàng )造客戶(hù)體驗。BIS品牌識別系統（Brand-Identity-System）是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎。BIS 并不等同于CIS。CIS是企業(yè)為導向的，而B(niǎo)IS是客戶(hù)導向的。
BIS品牌識別系統（Brand-Identity-System）由BMI（品牌理念識別）、BBI（品牌行為識別）和BVI（品牌視覺(jué)識別）三個(gè)基本要素構成。只有保證這三個(gè)要素步調一致、協(xié)調運作，才能成功塑造獨特的品牌形象。
BMI品牌理念識別（Brand- Mind-Identity）是一種情感體驗和文化體驗，通過(guò)它可以向顧客傳達品牌核心價(jià)值、品牌使命、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值主張、品牌文化和品牌定位等意識形態(tài)方面的內容，是品牌識別系統的核心和其他識別系統建立的基礎；BBI品牌行為識別（Brand- Behaviour-Identity）是一種動(dòng)態(tài)的品牌識別，是以品牌理念識別為基礎而為客戶(hù)創(chuàng )造的行為體驗。它包括營(yíng)銷(xiāo)行為、管理行為、采購行為、社會(huì )公益行為、服務(wù)行為、公共關(guān)系行為等等；一次成功的社會(huì )公益活動(dòng)、一次令客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品介紹、一次成功召開(kāi)的新產(chǎn)品展示會(huì )都能給客戶(hù)帶來(lái)好的體驗，為品牌加分；而一次非法排污事件、一次違反勞動(dòng)法法規的事件、一次沒(méi)有遵守承諾的銷(xiāo)售行為、一次錯誤的廣告行為都能給客戶(hù)帶來(lái)不好的體驗，為品牌減分。

二十世紀九十年代初，三星剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，他們在北京機場(chǎng)和市內設立了四五個(gè)廣告牌，還在機場(chǎng)內的手推車(chē)上做了三星的平面廣告，結果導致很多人竟然誤以為三星是制造手推車(chē)的公司。
品牌行為識別的載體是人。所以，把品牌核心理念植入每個(gè)員工心中，從細節上規范企業(yè)各個(gè)方面的行為是建立品牌行為識別的關(guān)鍵。BVI品牌視覺(jué)識別（Brand- Visual -identity）是一種靜態(tài)的品牌識別，是以品牌理念識別為基礎而為客戶(hù)創(chuàng )造的感官體驗，它既包括品牌標記、標準色、標準字、LOGO、卡通形象、戶(hù)外廣告、服務(wù)車(chē)輛、人員著(zhù)裝等要素的設計，也包括產(chǎn)品形象和包裝、商業(yè)終端等其他與客戶(hù)視覺(jué)產(chǎn)生接觸的設計；品牌視覺(jué)識別也可以擴展為品牌感官識別，比如聲音識別、觸覺(jué)識別、味覺(jué)識別等等；恰當的品牌視覺(jué)識別為品牌加分，不恰當的品牌視覺(jué)識別為品牌減分。

米其林輪胎公司自1898年開(kāi)始就采用一個(gè)卡通人物作為自己的品牌代言人，并起名叫比必登(Bibendum)——米其林輪胎先生。Bibendum這個(gè)單詞是拉丁語(yǔ)，來(lái)源于詩(shī)人賀瑞斯的著(zhù)名詩(shī)句“Nunc est Bibendum!”。意思是“現在就讓我們來(lái)舉杯慶賀吧”。 用米其林輪胎人做標識的第一張海報，上面有這行字作為標題，畫(huà)著(zhù)輪胎人舉著(zhù)一個(gè)香檳酒瓶，里面裝著(zhù)釘子、玻璃碎片和其他道路障礙物。必比登的可愛(ài)形象一經(jīng)推出就很快受到客戶(hù)的歡迎并家喻戶(hù)曉，比必登(Bibendum)的可愛(ài)的形象激發(fā)了很多客戶(hù)未泯的童心，于不經(jīng)意間向客戶(hù)傳達了“米其林輪胎橫掃一切道路障礙“的品牌價(jià)值。產(chǎn)品的顏色是一種重要的品牌視覺(jué)識別要素。每一款法拉利車(chē)都以紅色作為自己的基本色調，給人以無(wú)法抗拒的誘惑與沖擊，紅色已經(jīng)成為法拉利品牌的代名詞。十幾年來(lái)，IBM “Think Pad”筆記本一直沿用著(zhù)最初的黑色方形的外觀(guān)設計和紅黑兩種顏色的視覺(jué)對比，從未改變。在客戶(hù)眼里這已成為了“Think Pad”筆記本的標志。IBM也曾經(jīng)嘗試設計銀色的、鈦合金的“Think Pad”產(chǎn)品，但都因遭到絕大多數用戶(hù)的拒絕而流產(chǎn)。包裝也是一種重要的品牌視覺(jué)識別要素。殼牌的喜力品牌潤滑油包裝罐有灰色、藍色、黃色以及紅色四種顏色，所以客戶(hù)稱(chēng)它們?yōu)榛蚁擦?、藍喜力、黃喜力和紅喜力。而這四種不同顏色的產(chǎn)品外包裝代表著(zhù)完全不同的產(chǎn)品定位，即使對潤滑油一竅不通的客戶(hù)也能依靠包裝顏色購買(mǎi)到自己需要的產(chǎn)品。這種包裝策略強化了品牌識別。360度品牌識別系統的創(chuàng )建并不是虛無(wú)和空洞的口號，它最后要落實(shí)到企業(yè)每一個(gè)角落和每一名員工身上。福田，著(zhù)名的民族汽車(chē)品牌，將BIS細化為400多個(gè)要素，即400多個(gè)控制點(diǎn)，從研發(fā)到最后的管理支持，從內部員工到合作伙伴，從設計到銷(xiāo)售，每個(gè)單位、每個(gè)工作甚至是每個(gè)動(dòng)作都進(jìn)行量化的控制，才能形成完整的品牌識別體系。例如：福田汽車(chē)的在創(chuàng )建BBI（品牌行為識別）時(shí)對廣告傳播中的文字設計、造型設計、所選用的人物形象、職業(yè)、氣質(zhì)吻合度以及產(chǎn)品的外形設計、選材等都有系統的量化標準。

第四種元素：品牌價(jià)值

美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒說(shuō)：“工業(yè)品制造企業(yè)的核心任務(wù)就在于為客戶(hù)創(chuàng )造盈利能力，使自己成為客戶(hù)心中的首選供應商，這才是工業(yè)品制造企業(yè)的核心價(jià)值所在。”工業(yè)品的這種特點(diǎn)決定了它必須滿(mǎn)足客戶(hù)再生產(chǎn)所需要的一切價(jià)值：包括技術(shù)價(jià)值、質(zhì)量?jì)r(jià)值和服務(wù)價(jià)值。品牌成就價(jià)值，價(jià)值成就品牌。品牌不是空中樓閣，品牌價(jià)值是品牌的基石。品質(zhì)源于責任。如果我們能夠了解美國史丹利工具（ STANLEY ）公司宗教般的品質(zhì)文化，如果我們能走進(jìn)史丹利的實(shí)驗室看一看他們對產(chǎn)品近乎苛刻的全面測試，如果我們能親手觸摸史丹利公司生產(chǎn)的有著(zhù)藝術(shù)品般的外觀(guān)、能在自然條件下使用150萬(wàn)次的合頁(yè)，我們就不難理解為什么這個(gè)已經(jīng)走過(guò)160年漫長(cháng)歲月，獲得無(wú)數工業(yè)設計大獎，被公認為世界上最值得信任、最有價(jià)值的品牌為何能夠“經(jīng)常被模仿，從未被超越”了。

競爭的加劇已經(jīng)使企業(yè)意識到創(chuàng )建一個(gè)品牌的前提是自己必須有能力為客戶(hù)創(chuàng )造差異化價(jià)值?？墒钱敻嗟钠髽I(yè)開(kāi)始試圖通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新、不斷提高服務(wù)水平來(lái)為客戶(hù)提供差異化價(jià)值時(shí)，它們才發(fā)現這些價(jià)值并沒(méi)有為塑造品牌價(jià)值帶來(lái)多少幫助，因為客戶(hù)并不認可他們創(chuàng )造出來(lái)的價(jià)值，它們仍然難以擺脫在價(jià)格泥淖中掙扎的宿命。為什么客戶(hù)不愿認可它們的差異化價(jià)值呢？品牌價(jià)值的本質(zhì)是一種客戶(hù)的感受，品牌價(jià)值建立在客戶(hù)心中。如果客戶(hù)沒(méi)有認可品牌的差異化價(jià)值，很可能是客戶(hù)沒(méi)能感知和體驗這些價(jià)值，沒(méi)有被客戶(hù)感知和體驗的價(jià)值不能稱(chēng)為價(jià)值。那么應該如何讓技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)這些無(wú)形的價(jià)值能被客戶(hù)所感知并真正成為品牌價(jià)值的塑造著(zhù)？最好的途徑是使價(jià)值品牌化。把它們從產(chǎn)品中分離出來(lái)，為它們命名，為它們設計LOGO，為它們定位并進(jìn)行推廣和傳播。價(jià)值品牌化賦予了價(jià)值獨立而生動(dòng)的形象，便于客戶(hù)對品牌的差異化價(jià)值進(jìn)行識別和感知，并很容易與競爭對手區別開(kāi)來(lái)。

一、 技術(shù)創(chuàng )新品牌化。

提到技術(shù)創(chuàng )新，人們可能會(huì )想到專(zhuān)利證書(shū)和知識產(chǎn)權，還有一些艱澀難懂的技術(shù)名詞。但專(zhuān)利證書(shū)上的技術(shù)名詞對客戶(hù)來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，客戶(hù)只關(guān)心技術(shù)創(chuàng )新能為他帶來(lái)什么價(jià)值。技術(shù)品牌化完全改變了技術(shù)在人們頭腦當中的傳統形象，它使技術(shù)成為獨立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。在跨國企業(yè)成功運用技術(shù)品牌塑造企業(yè)品牌價(jià)值并提升市場(chǎng)占有率的成功案例中，“英特爾Centrino （迅馳移動(dòng)計算技術(shù)）品牌推廣運動(dòng)”堪稱(chēng)技術(shù)品牌化的經(jīng)典之作。“Centrino”代表著(zhù)飛翔(Flight)、移動(dòng)(Mobility)、向前邁進(jìn)(Forward Movement)等含義。Centrino的LOGO非常醒目，象一對彩色的蝴蝶翅膀。在產(chǎn)品價(jià)值方面，英特爾宣稱(chēng)：“迅馳移動(dòng)計算技術(shù)”綜合兼顧了未來(lái)筆記本電腦的“高性能、長(cháng)電池壽命、無(wú)縫隙的無(wú)線(xiàn)連接以及時(shí)尚創(chuàng )新的外形”四大要求，并稱(chēng)“迅馳移動(dòng)計算技術(shù)”將實(shí)現無(wú)論何時(shí)何地人們都可以通過(guò)筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接的夢(mèng)想”。

2003年3月，英特爾開(kāi)始正式啟動(dòng) “迅馳移動(dòng)計算技術(shù)”品牌推廣宣傳活動(dòng)，這次推廣活動(dòng)在電視和平面廣告上的支出超過(guò)3億美元，這個(gè)費用甚至超過(guò)了微軟推廣Windows XP的全球市場(chǎng)費用。 “迅馳移動(dòng)計算技術(shù)”由三部分組成：奔騰M處理器,英特爾855芯片組和英特爾Wi-Fi網(wǎng)絡(luò )連接功能。在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，所謂的“迅馳移動(dòng)技術(shù)”似乎只是一系列產(chǎn)品的簡(jiǎn)單組合，卻被英特爾冠以迅馳品牌并大肆宣傳。原因究竟何在？英特爾把“奔騰M處理器,英特爾855芯片組和英特爾Wi-Fi網(wǎng)絡(luò )連接功能”冠以“迅馳移動(dòng)計算技術(shù)”的名稱(chēng)，一方面構建了良好的用戶(hù)界面和溝通平臺，使客戶(hù)很容易就感受到了技術(shù)給他們帶來(lái)的價(jià)值；另一方面通過(guò)便于識別的LOGO和大規模的廣告宣傳和推廣，“蝴蝶翅膀”成了客戶(hù)判斷筆記本電腦是否具有移動(dòng)上網(wǎng)技術(shù)的唯一可以識別的標準，甚至有些客戶(hù)認為只有使用了“迅馳移動(dòng)計算技術(shù)”的筆記本才可以移動(dòng)上網(wǎng)。在取得最終用戶(hù)的認可之后，英特爾獲得了包括IBM、聯(lián)想、惠普、戴爾在內的眾多主機廠(chǎng)商的鼎力支持，“蝴蝶翅膀”得以以驚人的速度蔓延到幾乎所有的主流品牌筆記本電腦上。“迅馳移動(dòng)計算技術(shù)”所獲得的巨大成功是堪比英特爾“Intel Inside”計劃的技術(shù)品牌的成功，正如英特爾公司董事長(cháng)安迪•葛魯夫所說(shuō)：““迅馳是英特爾公司自奔騰以來(lái)的第二個(gè)孩子”，從某種意義上來(lái)講，“迅馳移動(dòng)計算技術(shù)”承載著(zhù)英特爾品牌的未來(lái)。

二、 服務(wù)品牌化

提到服務(wù)，人們可能會(huì )想到服務(wù)是一種企業(yè)對客戶(hù)的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購買(mǎi)產(chǎn)品之前被客戶(hù)感知和體驗的，它不僅對于客戶(hù)而言是一個(gè)模糊的概念，對企業(yè)而言也是一個(gè)煩惱叢生的難題：一個(gè)服務(wù)承諾究竟包含哪些細節？如何讓顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品之前就能感知和體驗服務(wù)承諾，如何讓服務(wù)有形？企業(yè)應該如何使服務(wù)表現始終如一并與對手相比具有差異化？企業(yè)如何保證每一個(gè)渠道伙伴也能像廠(chǎng)商一樣100%的兌現服務(wù)承諾？跨國工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌化的實(shí)踐為成功的解決這些問(wèn)題提供了很好的思路。

在汽車(chē)行業(yè)，一汽集團解放汽車(chē)公司開(kāi)始打造“感動(dòng)服務(wù)”品牌，一汽大眾推出了“嚴謹就是關(guān)愛(ài)”的服務(wù)品牌，上海通用汽車(chē)推出了“別克關(guān)懷” 的服務(wù)品牌，海南馬自達推出了“藍色扳手” 的服務(wù)品牌；在輪胎行業(yè)，米其林——“隨你行”服務(wù)品牌；在工程機械行業(yè)，英格索蘭公司推出了“至誠服務(wù)”品牌。服務(wù)品牌化使服務(wù)不再扮演銷(xiāo)售的補充角色，它開(kāi)始從銷(xiāo)售中獨立出來(lái)成為主角，在塑造品牌價(jià)值的同時(shí)自身也創(chuàng )造價(jià)值。創(chuàng )建一個(gè)服務(wù)品牌的過(guò)程與創(chuàng )建一個(gè)產(chǎn)品品牌的過(guò)程非常類(lèi)似，它需要以下幾個(gè)步驟：1、定義品牌基因 2、品牌命名3、設計品牌識別體系（BIS）4、塑造品牌價(jià)值5、品牌溝通與推廣。在海南馬自達“藍色扳手（BlueWrench）”服務(wù)品牌的創(chuàng )建過(guò)程中，他們調查得知客戶(hù)對汽車(chē)服務(wù)的核心要求在于維修質(zhì)量、配件質(zhì)量和價(jià)格公正性，所以他們將品牌的核心價(jià)值定義為：專(zhuān)業(yè)，可靠，值得信賴(lài)，將廣告語(yǔ)定義為“捍衛汽車(chē)價(jià)值”：表示他們將通過(guò)完善的汽車(chē)養護方案和專(zhuān)業(yè)的維修作業(yè)，保證顧客的車(chē)輛始終處于良好的運行狀態(tài)，保證顧客出行的愉快和輕松并能體驗到駕駛的快樂(lè )。“藍色扳手”這個(gè)服務(wù)品牌名稱(chēng)具有以下含義：藍色作為海馬的企業(yè)色，是消費者甄別海馬與其他企業(yè)最醒目的標志；扳手代表海馬對服務(wù)的態(tài)度，說(shuō)明海馬的售后服務(wù)更加注重對車(chē)輛使用價(jià)值的維護。二者一起象征著(zhù)海馬汽車(chē)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性與規范化。

在設計品牌視覺(jué)識別方面，他們設計的品牌LOGO以圖文搭配組合而成，左面通過(guò)扳手與手的圖形組合象征海馬汽車(chē)售后服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，右面則以海馬服務(wù)品牌的中英文名稱(chēng)和品牌理念構成，整體感覺(jué)簡(jiǎn)潔明晰。在設計品牌行為識別方面，他們規范了服務(wù)操作管理流程；在塑造品牌價(jià)值方面，他們提出了“陽(yáng)光假日”、“金秋之旅”等定期的保養措施，對維修價(jià)格、維修質(zhì)量、配件質(zhì)量等方面做出了承諾；在品牌推廣方面，他們借成都車(chē)展舉行了品牌發(fā)布會(huì )，相關(guān)新聞在多家媒體發(fā)布。

三、 質(zhì)量管理品牌化

提到應該如何讓客戶(hù)感知產(chǎn)品質(zhì)量，我們通常的辦法就是帶領(lǐng)客戶(hù)參觀(guān)樣板工程，參觀(guān)工廠(chǎng)和生產(chǎn)線(xiàn)，或向客戶(hù)提供權威部門(mén)檢測報告和第三方證明。其實(shí)這些辦法是無(wú)法實(shí)現差異化的，因為競爭對手同樣可以做到。真正能夠產(chǎn)生差異化的質(zhì)量?jì)r(jià)值來(lái)自于基于質(zhì)量管理體系的管理品牌。產(chǎn)品品質(zhì)需要有管理體系作為保障。因為真正讓客戶(hù)對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生足夠信心的是管理體系。日本豐田汽車(chē)的“精益管理”，由摩托羅拉公司首創(chuàng )，后被通用電氣發(fā)揚光大的“6 Sigma品質(zhì)管理”都是管理品牌的典范。在這些管理品牌被眾多企業(yè)所模仿和學(xué)習并被寫(xiě)入教科書(shū)的同時(shí)，也成企業(yè)品牌價(jià)值的最好證明而令競爭對手望塵莫及。

四、價(jià)值鏈整合

國內很多企業(yè)雖然在近年來(lái)陸續通過(guò)引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)設備提高了設備、工藝水平，也在管理方面取得了長(cháng)足進(jìn)步，但在產(chǎn)品質(zhì)量方面仍然無(wú)法與跨國企業(yè)一角短長(cháng)，原因何在？忽略全球價(jià)值鏈整合，閉門(mén)造車(chē)、零部件國內采購是導致產(chǎn)品品質(zhì)低劣的罪魁禍首。一個(gè)國際化的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量應該具有國際競爭力，而全球化的零部件采購、服務(wù)外包和技術(shù)合作正是保證產(chǎn)品質(zhì)量具有國際競爭力的重要措施。2006年9月23日，以大型產(chǎn)業(yè)裝備為主導業(yè)務(wù)的福田雷沃重工正式啟動(dòng)品牌國際化戰略，更名為福田雷沃國際重工股份有限公司。為了全面整合品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢，并做好向海外進(jìn)軍的準備，福田雷沃重工與德國博世力士樂(lè )公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家國外企業(yè)簽署了技術(shù)戰略合作協(xié)議。此后，由福田自主研發(fā)、設計的一款名為“福田雷沃歐豹”的165馬力大型拖拉機的關(guān)鍵部件全部依靠“國際技術(shù)戰略合作體”實(shí)現全球采購，它采用了英國Perkins發(fā)動(dòng)機、德國Carraro前驅動(dòng)橋、德國LUK離合器以及多項具有國際水平的專(zhuān)利技術(shù)，使產(chǎn)品在技術(shù)和品質(zhì)上具備了與跨國品牌交鋒的競爭力。

第五種元素：品牌溝通與傳播

創(chuàng )建品牌的過(guò)程其實(shí)就是客戶(hù)與企業(yè)相互間建立信任與忠誠關(guān)系的過(guò)程。僅僅有了品牌定位、核心價(jià)值、品牌元素、品牌價(jià)值，品牌仍然無(wú)法被客戶(hù)所接受，因為品牌與客戶(hù)之間還沒(méi)有進(jìn)行交流。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先是讓品牌經(jīng)常與客戶(hù)見(jiàn)面，互相熟識，然后是讓品牌說(shuō)話(huà)，向客戶(hù)表達自己的思想和個(gè)性，傾聽(tīng)客戶(hù)的想法，并設法與客戶(hù)產(chǎn)生思想和情感上的共鳴，最后是品牌與客戶(hù)通過(guò)長(cháng)時(shí)間的互相了解而產(chǎn)生信任和忠誠，從而最終實(shí)現創(chuàng )建強勢品牌的目的。品牌溝通與傳播必須堅持以下六個(gè)原則：
（1） 溝通與傳播要保持一種聲音。
（2） 溝通與傳播都應對品牌加分而不是減分；
（3） 溝通與傳播要持之以恒；
（4） 溝通與傳播要聚焦目標客戶(hù)；
（5） 溝通與傳播要自?xún)认蛲猓?br /> （6） 溝通與傳播要以誠信為本；

工業(yè)品品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)溝通。

1、廣告

工業(yè)品品牌的廣告根據功能可以分為產(chǎn)品廣告和形象廣告。在發(fā)布媒體選擇上，產(chǎn)品廣告會(huì )傾向于選擇專(zhuān)業(yè)媒體而非大眾媒體，而形象廣告則傾向于專(zhuān)業(yè)媒體和大眾媒體相結合。2003年以來(lái)，殼牌石油公司為推廣“可持續發(fā)展“理念，配合開(kāi)展可持續發(fā)展系列推廣活動(dòng)，在中央電視臺播出了以“可持續實(shí)踐”為主題的的企業(yè)形象廣告，包括“科學(xué)家篇”和“水手篇”，向觀(guān)眾講述殼牌人如何“賦能予人”?？偛课挥谌鹗刻K黎世ABB是電力和自動(dòng)化技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導廠(chǎng)商。2006年年底， ABB公司的 5則全新的企業(yè)形象廣告在全國21家最具影響力的平面媒體（其中包括16家財經(jīng)管理類(lèi)和行業(yè)類(lèi)雜志和5家報紙媒體進(jìn)行投放。廣告面向企業(yè)決策者、政府和公眾（包括客戶(hù)、合作伙伴和ABB未來(lái)員工），意在提升ABB在中國的品牌形象。

2、產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)

產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)是工業(yè)品廠(chǎng)商與客戶(hù)進(jìn)行品牌溝通的一種最常見(jiàn)的方式。這種溝通方式具有促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、提升品牌知名度、傳遞品牌價(jià)值等多重功效。產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)主要包括“八會(huì )”：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、行業(yè)展會(huì )、技術(shù)研討會(huì )或交流會(huì )、戰略發(fā)布會(huì )、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )、巡回展、內部培訓、認證培訓；例如，IT行業(yè)的很多企業(yè)都開(kāi)展認證營(yíng)銷(xiāo)（Certification-Marketing）。認證營(yíng)銷(xiāo)（Certification-Marketing）是指企業(yè)依靠自身在行業(yè)的技術(shù)權威優(yōu)勢，通過(guò)對潛在客戶(hù)進(jìn)行技術(shù)培訓并對培訓結果進(jìn)行具有較高公信力的認證，籍此來(lái)培養忠誠客戶(hù)、提升品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)行為。作為認證營(yíng)銷(xiāo)（Certification-Marketing）的先驅者，微軟公司推出的計算機高級技術(shù)人員認證考試已經(jīng)成為全球公認的計算機軟件高級人才認證，由比爾-蓋茨簽發(fā)的證書(shū)在全球90多個(gè)國家均得到承認。微軟認證證書(shū)代表著(zhù)企業(yè)及個(gè)人的技術(shù)實(shí)力，其擁有者在全球各地均可享有高就業(yè)機會(huì )、高薪、相關(guān)學(xué)業(yè)免學(xué)分的待遇，甚至在北美的一些國家可以作為外來(lái)移民的技術(shù)評估標準。借助認證營(yíng)銷(xiāo)，微軟不但推廣了自己的產(chǎn)品，提高了客戶(hù)忠誠度，更提升了自己行業(yè)技術(shù)與市場(chǎng)雙重領(lǐng)導者的品牌形象。

3、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)（Cause-Related-Marketing）

廣告維護品牌，公共關(guān)系創(chuàng )造品牌。公共關(guān)系與慈善事業(yè)是公認的工業(yè)品品牌溝通手段中最為重要也最為有效的方式。對跨國企業(yè)來(lái)說(shuō)，策劃各種公共關(guān)系活動(dòng)，參加或創(chuàng )辦慈善事業(yè)，除了可以迅速提高品牌知名度和品牌美譽(yù)度之外，還有更為深遠的意義。針對公共關(guān)系與慈善事業(yè)如何提升品牌價(jià)值與形象的問(wèn)題，英國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家蘇•阿德金斯曾經(jīng)提出了事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)（Cause-Related-Marketing）的概念。所謂事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)就是將企業(yè)與非盈利機構，包括慈善組織相結合，將產(chǎn)品銷(xiāo)售與社會(huì )問(wèn)題或公益事業(yè)相結合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈、資助其發(fā)展的同時(shí)，達到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、提升品牌形象和知名度的雙重目的。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)體現的是一種既注重營(yíng)銷(xiāo)效率，又考慮社會(huì )和道德問(wèn)題的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。建設部-特靈獎學(xué)金是國家建設部科技司和美國中央空調制造廠(chǎng)商特靈（Trane）公司于2005年共同創(chuàng )立的，旨在用于培養資源節約、環(huán)境改善領(lǐng)域的高級人才。獎學(xué)金每屆資助5名不僅在學(xué)術(shù)研究上有優(yōu)秀表現，而且對節能及綠色建筑有強烈的責任感的中國博士生。通過(guò)設立建設部-特靈獎學(xué)金，特靈（Trane）公司在各大院校的建筑專(zhuān)業(yè)的學(xué)生之中樹(shù)立了品牌知名度和美譽(yù)度。更為重要的是，當未來(lái)這些學(xué)生走向社會(huì )，成為建筑行業(yè)的決策者時(shí)，特靈（Trane）公司資源節約、環(huán)境改善的品牌價(jià)值很可能會(huì )對他們的決策產(chǎn)生深遠影響。

4、事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值以及社會(huì )影響的事件，吸引媒體和公眾的興趣與關(guān)注，以求提高品牌的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立或重新樹(shù)立良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段和方式。
事件營(yíng)銷(xiāo)最主要的特點(diǎn)就是能夠快速提升品牌的知名度和美譽(yù)度，而且低成本。中集（中國國際海運集裝箱(集團)股份有限公司），這家占據著(zhù)全球干貨集裝箱市場(chǎng)份額60%以上，連續9年保持市場(chǎng)份額世界第一的中國企業(yè)，正是依靠事件營(yíng)銷(xiāo)在日本市場(chǎng)確立了品牌王者的地位。一次，一家日本客戶(hù)要訂購一大批集裝箱，吸引來(lái)日本、中國和韓國三家企業(yè)參與，其中就包括中集?？蛻?hù)要求三家各做500個(gè)集裝箱，中集做過(guò)去以后，日本方面說(shuō)他們的產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，中集的總裁麥伯良就親自飛到日本，到達現場(chǎng)之后麥伯良發(fā)現，客戶(hù)對日本的產(chǎn)品是免檢的，對韓國的產(chǎn)品是抽檢的，而對中國的產(chǎn)品是百分之百檢查的。麥伯良對此很不服氣，在跟日本的一些層次比較高的經(jīng)濟界朋友吃飯的時(shí)候，麥伯良就向他們提了一個(gè)要求：請日本的專(zhuān)家把三家競標企業(yè)產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)地都用紅布蒙起來(lái)，然后請日本的專(zhuān)家去做一個(gè)測評，看究竟誰(shuí)的產(chǎn)品質(zhì)量好。日本方面接受了麥伯良的建議，安排了20多個(gè)專(zhuān)家去做了一次測評。很多測評項目做下來(lái)，結果是87分一家、86分一家、64分一家。沒(méi)有掀開(kāi)蒙在集裝箱上的紅布以前，日本人都認為64分的肯定是中國的。一打開(kāi)紅布，在場(chǎng)的所有人全傻了，中集的產(chǎn)品是86分。從這件事以后，日本客戶(hù)就給了中集50％的定單，日本還保留50％，韓國企業(yè)就不給它們做了。后來(lái)經(jīng)過(guò)媒體報道，中集的品牌在日本就響起來(lái)了。

5、體育營(yíng)銷(xiāo)

體育營(yíng)銷(xiāo)，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。體育營(yíng)銷(xiāo)的主要原因一方面是工業(yè)品的采購決策者大多是男性，而男性喜歡體育，共同的愛(ài)好可以產(chǎn)生情感上的共鳴，另一方面是體育所代表的精神是一種超越族界限、超越文化界限的人類(lèi)共同語(yǔ)言，它有助于品牌在全球范圍內獲得知名度和美譽(yù)度。調查顯示，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運會(huì )，投入1億美元，知名度可提高3％。有著(zhù)普通廣告3倍的回報率。上個(gè)世紀80年代初，三星還徘徊于韓國一流企業(yè)的大門(mén)之外，那時(shí)，三星產(chǎn)品是“低價(jià)位、低質(zhì)量”的代名詞。1986年，三星贊助漢城亞運會(huì )。1998年，亞洲金融危機席卷韓國使三星蒙受了巨額損失，在背負著(zhù)170億美元巨額債務(wù)的情況下三星仍然贊助了日本常野冬奧會(huì )，這一決策讓三星開(kāi)始了向超級巨星的飛躍。此后，三星先后成為悉尼奧運會(huì )和鹽湖城冬季奧運會(huì )的全球合作伙伴，并先后贊助了釜山亞運會(huì )、第22屆世界大學(xué)生運動(dòng)會(huì )、雅典奧運會(huì )。如今，三星繼續成為2008年北京奧運會(huì )的全球合作伙伴。20年的體育營(yíng)銷(xiāo)成就了三星的品牌傳奇：2004年在美國《商業(yè)周刊》“全球100家最有價(jià)值品牌”的排行榜上，三星公司的品牌價(jià)值從2000年的52億美元上升至2004年的125．5億美元，飆升了16％。

在選擇體育營(yíng)銷(xiāo)的項目時(shí)，除了應該著(zhù)重考慮品牌定位與競技項目的相關(guān)度和項目對目標客戶(hù)的吸引力之外，還應該根據產(chǎn)品自身的特點(diǎn)選擇最佳參與方式。例如一級方程式賽車(chē)（F1）的贊助商可分為三大類(lèi)：主贊助商、技術(shù)贊助商和商業(yè)贊助商；主贊助商會(huì )出現在車(chē)隊名字里，技術(shù)贊助商主要提供技術(shù)和商品給車(chē)隊，商業(yè)贊助商獲得廣告機會(huì )。以法拉利車(chē)隊為例,主贊助商是美國菲利普-莫里斯公司，技術(shù)贊助商為殼牌（燃料和潤滑油品牌）、普利斯通（輪胎品牌）瑪涅蒂-瑪瑞利（汽車(chē)零配件品牌）菲亞特（汽車(chē)品牌）；商業(yè)贊助商有普利斯通（輪胎品牌）、AMD （電腦硬件品牌）、瑪涅蒂-瑪瑞利（汽車(chē)零配件品牌）、Facom （機械工具品牌）、NGK （工業(yè)材料品牌）、SKF（軸承品牌）、Fila （體育用品品牌）、Cevolani （機械設備品牌）acer （電腦品牌）、Poggipolini （鈦金材料品牌）等。

6、營(yíng)銷(xiāo)溝通

品牌是一種承諾，而營(yíng)銷(xiāo)是兌現承諾的載體。企業(yè)要使品牌成為統帥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，始終如一地在每一天、每一筆銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和每一次與顧客的互動(dòng)交流中兌現這些承諾。從某種意義講，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是企業(yè)塑造品牌的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)溝通主要包括人員推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)4P策略。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)以人員推銷(xiāo)為主要促銷(xiāo)方式，而銷(xiāo)售人員與客戶(hù)交流時(shí)實(shí)際是代表品牌在與客戶(hù)交流，銷(xiāo)售人員肩負著(zhù)將品牌具體化給客戶(hù)的重任。使每一名銷(xiāo)售人員都能在領(lǐng)悟并認同品牌核心價(jià)值的基礎之上成為品牌大使，在日常工作中通過(guò)自己的言行為品牌不斷加分是品牌創(chuàng )建過(guò)程中非常重要的控制環(huán)節，正如星巴克董事長(cháng)霍華德•舒爾茨指出的：“如果我們想獲得顧客的極度信賴(lài)，那么我們就必須首先在自己人之間建立信任。品牌源自（企業(yè)）文化并自然地延伸至顧客。”

同樣，在企業(yè)選擇價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略和廣告策略時(shí)，不但要考慮銷(xiāo)售額的提升，更要考慮品牌形象和知名度的提升，當短期利益與品牌形象發(fā)生沖突時(shí)，企業(yè)應該毫不猶豫的選擇放棄短期利益。在價(jià)格策略方面，當品牌面對競爭對手的低價(jià)沖擊時(shí)應該毫不妥協(xié)的維護自己的定位；在渠道策略方面，品牌進(jìn)行渠道延伸時(shí)應該著(zhù)眼于品牌形象驅動(dòng)而非短期利益驅動(dòng)。上個(gè)世紀80年代初期，三星是美國市場(chǎng)上廉價(jià)電子產(chǎn)品的代名詞。2001年，在三星電子拓展美國市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，它們卻做出了全面停止和世界上最大的連鎖企業(yè)沃爾瑪合作的決定，把三星產(chǎn)品從沃爾瑪全部撤出，此舉雖然使三星蒙受了經(jīng)濟上的巨大損失，卻幫助三星徹底擺脫了低端品牌的形象。三星公司的一位市場(chǎng)總監后來(lái)這樣評價(jià)這一在三星品牌發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的事件：“這一轉化以及我們大張旗鼓地進(jìn)軍高端市場(chǎng)的戰略是三星品牌迅速改善的主要原因。將產(chǎn)品擺在面向大眾市場(chǎng)的折扣店里（如沃爾瑪）對三星品牌建立高端形象的努力會(huì )造成不利影響。”三星的案例也許能夠幫助我們在處理短期利益與品牌形象發(fā)生沖突的問(wèn)題上做出正確的決擇。

結束語(yǔ)

淘金黃沙始見(jiàn)金，一個(gè)強勢品牌的誕生絕非偶然，也不會(huì )有任何捷徑。品牌定位、品牌基因、品牌要素、品牌價(jià)值和品牌溝通是創(chuàng )建一個(gè)強勢工業(yè)品品牌不可或缺的五種元素，沒(méi)有這些元素就不會(huì )產(chǎn)生品牌。
“臨淵羨魚(yú)，不如退而結網(wǎng)”。如何在實(shí)踐中靈活運用這些元素，在本土創(chuàng )建具有全球影響力的工業(yè)品品牌，國內企業(yè)可能還有很長(cháng)的路要走。