1995年，孔府宴酒以3079萬(wàn)的價(jià)格成為央視每晚天氣預報節目前標板廣告中標額最高的企業(yè)，一個(gè)新的名詞就此誕生——標王。在之后的18年里，象征著(zhù)“標王”的數字被一次又一次刷新；與此同時(shí)，“標王”也不再只是一個(gè)單獨標版的價(jià)格。在2013年的央視招標大會(huì )上，劍南春不但以1.8億元斬獲整點(diǎn)新聞報時(shí)第一單元，還以總額6.08億元成為央視廣告招標的新標王。另一方面，當人們已經(jīng)習慣了把央視這個(gè)中國第一媒體的標王當做經(jīng)濟的晴雨表時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的狂飆突進(jìn)卻令人驚嘆。

2012年，百度等在線(xiàn)媒體平臺陸續爆出億元大單，此外，這些億元大單并非只來(lái)源于電商、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)類(lèi)客戶(hù)，像日化、金融、汽車(chē)等傳統大品牌廣告主也紛紛砸出億元量級的網(wǎng)絡(luò )廣告。它說(shuō)明，在線(xiàn)媒體平臺價(jià)值已經(jīng)被傳統品牌廣告主認同，并愿意慷慨買(mǎi)單。2013年，各大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的投入又上一個(gè)新臺階，近日，某金融巨頭與百度達成戰略協(xié)議，據知情人士透露此次合作金額再創(chuàng )新高，或逼近電視標王量級，有專(zhuān)家稱(chēng)，一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)標王”爭霸的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。“標王”終于不再只是央視的專(zhuān)屬名詞。

而當1997年愛(ài)多VCD以2.1億元的標價(jià)成為央視1998年標王時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告元年的整個(gè)市場(chǎng)規模只有區區3000美元。在互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速發(fā)展的同時(shí)，央視2013年廣告總額增長(cháng)率則創(chuàng )造了10年新低（11.4%）。這將是一個(gè)相當重要的節點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)一步拉近與電視媒體的距離。“標王”所起到的作用更多是一種象征意義——從2012年來(lái)看，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雀巢等國際知名廣告主都增加了網(wǎng)絡(luò )廣告的預算，廣告主在電視與互聯(lián)網(wǎng)上的投放比例正趨于接近。

這一方面源于宏觀(guān)經(jīng)濟的影響，更重要的則是ROI與整合效果的影響讓廣告主更加重視了以效果和互動(dòng)為主的互聯(lián)網(wǎng)。不妨來(lái)看一組對比。在央視標王剛剛誕生的幾年里，秦池酒業(yè)、愛(ài)多VCD、太子奶如今早已退出歷史的舞臺；而在互聯(lián)網(wǎng)上，京東、凡客等則憑借互聯(lián)網(wǎng)廣告將自己的品牌經(jīng)營(yíng)壯大。拋開(kāi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題不談，互動(dòng)和溝通顯然比大聲叫賣(mài)更能夠讓品牌擁有生命力。當然，在整合營(yíng)銷(xiāo)的背景之下，這并非孰優(yōu)孰劣的問(wèn)題，而是從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)擁有了和電視媒體同等甚至更加重要的地位。根據millbrown預測，2015年，品牌廣告主的投放比例4:3:3，即電視4，互聯(lián)網(wǎng)3，其它媒體3?？梢灶A見(jiàn)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統強勢媒體開(kāi)始分庭抗爭，一定會(huì )有更多的新標王誕生。而這些大筆的廣告預算究竟該怎么花，能否達到最優(yōu)的投資回報，將是下一個(gè)值得探討的問(wèn)題。廣告門(mén)也對部分行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行了采訪(fǎng)，一起來(lái)看看他們的觀(guān)點(diǎn)。

劉東明（資深傳播專(zhuān)家）

從最近幾年營(yíng)銷(xiāo)預算的配比來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的比例是在逐漸提升的。根據去年的一項數據來(lái)看，百度2012年的營(yíng)收已經(jīng)與央視非常接近了。至于標王的表現會(huì )如何，我覺(jué)得還是要看具體什么品牌做了什么樣的事情。所以標王不是一定可以獨占鰲頭的，而是需要一個(gè)全體系的考量。

楊正華（陽(yáng)獅廣告有限公司上海廣州首席執行官）

互聯(lián)網(wǎng)廣告標王出現，意味著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告與傳統廣告開(kāi)始分庭抗禮，標王的意義，雖有待商榷，但它至少預示著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)代正加速來(lái)到。標王的效益可能不是著(zhù)眼在溝通，更多著(zhù)眼是在渠道建設，增加通路，和推動(dòng)銷(xiāo)售。短期來(lái)看，投資效益不一定最好。但這是為未來(lái)做鋪墊，“未來(lái)”，是個(gè)很貴的東西，不是嗎？

醉馬（楦雅互聯(lián)策略群總監）

互聯(lián)網(wǎng)媒體如果能夠達到信息的準確到達和有效覆蓋的話(huà)，確實(shí)會(huì )比傳統媒體的標王更有意義。這也是市場(chǎng)成熟的表現。對于標王的預期，我覺(jué)得能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現成交轉換就是成功，新媒體的運用是互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的補充，無(wú)論品牌類(lèi)還是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)，“互聯(lián)網(wǎng)+線(xiàn)下活動(dòng)”都是最好的傳播方向。

史陽(yáng)（第一代互聯(lián)網(wǎng)人、十余年傳統媒體經(jīng)歷、現任央視執行制片人）

這一金融巨頭投放的數字已經(jīng)很接近傳統意義上的廣告標王天價(jià)，我不認為這意味著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體與傳統強勢媒體的分庭；相反，這是大眾傳播市場(chǎng)發(fā)展到某個(gè)階段的必然結果；這個(gè)結果還會(huì )隨著(zhù)大眾傳播媒介市場(chǎng)的演變發(fā)展進(jìn)行過(guò)渡變化。

張璐（氬氪廣告有限公司總經(jīng)理）

對于近期誕生的標王，個(gè)人認為一點(diǎn)都不奇怪，甚至覺(jué)得來(lái)得晚了些。數字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)了近10年的高速發(fā)展已經(jīng)有了幾何式增長(cháng)的用戶(hù)體量，并且在近幾年已經(jīng)在慢慢地引導受眾的生活方式。我很看好目前標王的操作，也相信會(huì )有一個(gè)好結果，畢竟目前看來(lái)這是最適合的媒體渠道并且可以被檢測及有后續的聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)計劃。

雷少東（180China總裁）

網(wǎng)絡(luò )媒體和傳統強勢媒體都是消費者獲取信息的一種渠道，他們的存在不是對立的，而是相輔相成的。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣告目標人群獲取信息的渠道也在發(fā)生改變，廣告主的媒體投放也會(huì )隨之進(jìn)行相應的調整。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )媒體一直呈現快速發(fā)展的態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告標王的出現也說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )媒體的力量越來(lái)越受到重視。

艾頌（中?；?dòng)CEO）

因為不是太清楚標王這筆錢(qián)是不是只用于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的，但是我個(gè)人更傾向于把他想象成一種基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)預算，是一筆追求投入產(chǎn)出比的費用，而不是單純的追求到達與覆蓋的費用，所以互聯(lián)網(wǎng)是可以實(shí)現從認知到購買(mǎi)行為的全營(yíng)銷(xiāo)平臺。這一筆錢(qián)我猜想是綜合的，但我猜想他一定是整合了購買(mǎi)行為管理的。

涂曉明（Verawom副總裁）

這只是個(gè)開(kāi)始，從廣告數量的絕對預算來(lái)講還差距很多，但這會(huì )是一個(gè)趨勢。對于不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)投放可能會(huì )有不同的機會(huì )點(diǎn)，至于標王是否能夠獲得成功，很多事情只有之后才能看到結果，估計從數字來(lái)看應該不會(huì )差。不是每個(gè)企業(yè)都有這么大的魄力去做這樣的事。