文/鄭新安

不久前，廣州日報的《車(chē)天下》雜志，在上海車(chē)展獨家推出了“車(chē)展魅力榜”，在11個(gè)“最有魅力”的獎項中，本土品牌無(wú)一上榜。由此可見(jiàn)，本土汽車(chē)產(chǎn)品在產(chǎn)品與品牌魅力上的尷尬局面。

我最近?？吹絼P迪拉克SRX的廣告，對其中一款在賽車(chē)環(huán)境下的藍色產(chǎn)品，產(chǎn)生很大興趣。于是，我專(zhuān)門(mén)到終端賣(mài)場(chǎng)去看這款車(chē)，結果說(shuō)沒(méi)有。這幾乎與我在其它消費終端經(jīng)歷的一樣，廣告傳播中的靚麗產(chǎn)品形象，在終端中都是沒(méi)有的。

我還去過(guò)沃爾沃的終端賣(mài)場(chǎng)，并看上一款墨綠色的產(chǎn)品，結果也是只在廣告中有，現車(chē)中沒(méi)有，這是怎么回事呢？一是這是美化了的宣傳品，其實(shí)并沒(méi)有這款產(chǎn)品；二是就是有也與現車(chē)產(chǎn)品有一定的差距。其它方面的我們不說(shuō)，起碼有一點(diǎn)是可以說(shuō)明的，廣告中的產(chǎn)品之美是有銷(xiāo)售號召力的，消費者是因為美感而趨動(dòng)消費的。

現在很多廠(chǎng)家，在終端賣(mài)的產(chǎn)品與廣告中傳播的產(chǎn)品完全不一樣。廣告中的產(chǎn)品之美，本來(lái)就是情景化了的，非此環(huán)境無(wú)法感受得到。當消費者通過(guò)廣告看中這款產(chǎn)品之時(shí)，實(shí)際上，對這款產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的欲望。而正當消費者將此美感延續到終端實(shí)體產(chǎn)品之時(shí)，終端中卻沒(méi)有此產(chǎn)品，這帶給消費者的不光是失望，還有對產(chǎn)品美感的急速下降。

傳播是一回事，賣(mài)場(chǎng)賣(mài)的產(chǎn)品是另一回事。我們的廠(chǎng)商只知搞廣告之美，卻不知將產(chǎn)品搞的美一點(diǎn)，這就是中國汽車(chē)設計的現實(shí)。不過(guò)，在購買(mǎi)行為當中，大多數消費者都會(huì )帶著(zhù)傳播中的美麗幻影，將它附加到與之相對應的產(chǎn)品當中。只要實(shí)體產(chǎn)品基本點(diǎn)都在，再加上品牌美的訴求，這個(gè)產(chǎn)品就完全立體化了，達成購買(mǎi)則是自然之事。

產(chǎn)品美感與品牌美學(xué)

產(chǎn)品美感包括產(chǎn)品設計，產(chǎn)品造型，產(chǎn)品結構，產(chǎn)品外觀(guān)與消費意義上的品牌美學(xué)。并不是簡(jiǎn)單意義的外觀(guān)設計，它是一個(gè)集成美學(xué)的概念。換言之，我們是將汽車(chē)產(chǎn)品當成“文化符號”來(lái)看待，還是當成“藝術(shù)品”來(lái)看待，或者當成一種“服飾”來(lái)看待。還是如大多數本土汽車(chē)廠(chǎng)商將汽車(chē)當交通工具看待，這種視角與層面很重要。同時(shí)，也是決定以后產(chǎn)品市場(chǎng)格局完全不同的產(chǎn)品觀(guān)與營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。

這是很關(guān)健的立意點(diǎn)。如果把汽車(chē)當成前三者視之，我們的汽車(chē)產(chǎn)品就是完全不同的“汽車(chē)產(chǎn)品”，可以是以汽車(chē)面目出現的“文化產(chǎn)品”或“藝術(shù)品”。這個(gè)境界就不一樣了，創(chuàng )造的品牌效益也大為不同。如果我們將汽車(chē)當成后一種認知，哪我們的汽車(chē)就是一種交通工具，且是一種很實(shí)在的交通工具，別的就什么都不是了。

在未來(lái)的汽車(chē)消費市場(chǎng)當中，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比當然還很重要，但是在消費快速升級的新環(huán)境下，性?xún)r(jià)比將不再是制勝的法寶，產(chǎn)品魅力與品牌的美感才是制勝的關(guān)鍵。一款產(chǎn)品是因為消費者喜歡而購買(mǎi)，和不一定喜歡而是因為價(jià)格承受得起而購買(mǎi)，這是完全不同的消費動(dòng)機與需求。前者是價(jià)格趨動(dòng)，后者是價(jià)值趨動(dòng)。對于迅速崛起的中國汽車(chē)市場(chǎng)，對汽車(chē)產(chǎn)品的審美需求會(huì )越來(lái)越強，對汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)值需求會(huì )越來(lái)越高。

隨著(zhù)汽車(chē)供應鏈體系的全球化，產(chǎn)品功能上的差異與集成產(chǎn)品的贏(yíng)利能力會(huì )進(jìn)一步降低，轉而變?yōu)楫a(chǎn)品文化層面的贏(yíng)利能力不斷增強。那么，這個(gè)層面的創(chuàng )造是什么呢？就是品牌美學(xué)意義上汽車(chē)產(chǎn)品美感與品牌魅力。

它是汽車(chē)，但又不是汽車(chē)，它就是藝術(shù)品，是汽車(chē)類(lèi)的藝術(shù)品。

如果我們有了這樣的產(chǎn)品觀(guān)念與品牌觀(guān)念，中國的汽車(chē)產(chǎn)品就會(huì )上一個(gè)全新的臺階，也將會(huì )創(chuàng )造一個(gè)全新的市場(chǎng)格局。

無(wú)魅力，無(wú)產(chǎn)品；無(wú)美感，無(wú)品牌；

汽車(chē)就是“文化藝術(shù)品”

產(chǎn)品缺乏魅力，是本土品牌目前的致命傷。提升產(chǎn)品魅力，力求出汽車(chē)類(lèi)的“文化藝術(shù)品”，是中國本土汽車(chē)品牌發(fā)力轉型的重要方面?！”就疗?chē)應從商用車(chē)的思維中解放出來(lái)。從研究汽車(chē)底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機、變速箱等技術(shù)點(diǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品與品牌美學(xué)的設計為中心，將產(chǎn)品設計18個(gè)月的研發(fā)周期提到與工程研發(fā)同樣重要的高度。要將產(chǎn)品當成一件“時(shí)裝”來(lái)設計。要有清晰的品牌設計思路，要結合中國文化的特點(diǎn)，同時(shí)，吸取西方文化優(yōu)點(diǎn)，形成一個(gè)融合式特征。使整個(gè)經(jīng)營(yíng)策略，形成以設計為核心的品牌塑造模式，快速躋身世界汽車(chē)的品牌魅力榜。

好的設計是產(chǎn)品的一張臉面，也是消費的第一印象好感度。企業(yè)在抓產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng )新，管理創(chuàng )新之時(shí)，一定要抓產(chǎn)品設計美學(xué)的創(chuàng )新，如此這樣才能走出工業(yè)生產(chǎn)的泥潭，走上“藝術(shù)創(chuàng )作”的大道。

前幾天央視《對話(huà)》節目討論“吉利的跨國汽車(chē)路”，其中就討論到汽車(chē)產(chǎn)品的設計問(wèn)題。設計師說(shuō)，沃爾沃秉持的是北約斯堪納維亞風(fēng)格的簡(jiǎn)約設計，這種風(fēng)格與藝術(shù)裝飾風(fēng)格、流線(xiàn)型風(fēng)格和追求時(shí)髦和商業(yè)價(jià)值的形式主義不同，它不是一種流行的時(shí)尚，而是以特定文化背景為基礎設計態(tài)度的一貫體現。它突顯了斯堪納維亞國家多樣化的文化、政治、語(yǔ)言、傳統的融合，以及對于形式和裝飾的克制和對傳統的尊重。

沃爾沃被吉利并購之后，他們的設計風(fēng)格要不要有所變化？李書(shū)福說(shuō)，不能整體變化，要有一兩款產(chǎn)品，結合中國文化進(jìn)行融合。若如此，這是不是在設計上的一種創(chuàng )新呢？

談到這里，我們看到，實(shí)際上李書(shū)福己經(jīng)注意到品牌美學(xué)的重要性，看到了產(chǎn)品設計在品牌塑造中的重要性。

通過(guò)與世界頂級品牌的合作，讓吉利充分認識到，產(chǎn)品的外觀(guān)設計就是傳達世界頂尖汽車(chē)技術(shù)的物化之美。同時(shí)，也體現了一種文化在商業(yè)消費中的價(jià)值取向。它涵蓋了社會(huì )環(huán)境、自然環(huán)境、科技創(chuàng )新，材料資源、制作工藝，審美觀(guān)念的集合價(jià)值。因此說(shuō)，汽車(chē)外觀(guān)設計不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)集社會(huì )、經(jīng)濟、文化多種要素集納的綜合性藝術(shù)。

好的手表是藝術(shù)品，其看時(shí)功能己經(jīng)退其次。好的汽車(chē)產(chǎn)品也同樣；奔馳S級、寶馬X6、謳歌ZDX、英菲尼迪FX50等產(chǎn)品動(dòng)感前衛的造型設計，不僅融入了跨界式跑車(chē)化風(fēng)格，其動(dòng)感、時(shí)尚、文化內涵，藝術(shù)因子的融合，就是其品牌價(jià)值思想主張的核心賣(mài)點(diǎn)與承載面。汽車(chē)就是“藝術(shù)品”，這個(gè)主張就是品牌美學(xué)的最高境界。