文/鄭新安

什么是品牌戰略？這毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)綜合的問(wèn)題，但也可以用一句話(huà)來(lái)說(shuō)明。品牌戰略就是讓一個(gè)公司的品牌管理有了核心內容和方向，同時(shí)，也為品牌管理人員開(kāi)展統一的品牌活動(dòng)提供了平臺?？蓪?shí)際上，我們國內的很多公司并沒(méi)有品牌管理，所謂的品牌管理只是一種廣告管理或者是傳播管理。甚至有很多人，將品牌管理等同于營(yíng)銷(xiāo)管理，市場(chǎng)管理，或與銷(xiāo)售管理混為一團。

市場(chǎng)需要細分，管理也同樣需要細分，沒(méi)有細分就是會(huì )責任不明，利益不明，其結果就是混亂的管理關(guān)系。品牌戰略是極易被人搞錯的一種戰略管理方面，因為，很多人與企業(yè)并不明白，品牌管理的主要內容是什么？品牌管的出發(fā)點(diǎn)是什么？

為了說(shuō)明問(wèn)題，我這里有一個(gè)內外之說(shuō)。

企業(yè)的生產(chǎn)管理多集中于內部的管理，基本上是遵循著(zhù)“由內而外”的思維方式，也就是制造業(yè)的思維方式，以企業(yè)為中心，為消費者提供各類(lèi)產(chǎn)品。這種方式的結果，就是極致追求產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，卻并不關(guān)心消費者對這個(gè)產(chǎn)品需求的感受。

因為此前，企業(yè)在上一個(gè)新產(chǎn)品之前，是有一些市場(chǎng)調研的，但這些調研總的來(lái)說(shuō)，還是以企業(yè)主觀(guān)視覺(jué)為主，并非完全市場(chǎng)化，或者對市場(chǎng)認識不清。

那么，“由外而內”的視覺(jué)，則完全是從市場(chǎng)消費者感受出發(fā)，是一種消費者需求的思維方式，這種方式，關(guān)心消費者的心理訴求，了解他們的認知方式，引導他們對一個(gè)品牌的體驗。進(jìn)而造成品牌為先的戰略思想。

品牌戰略包括了企業(yè)選擇什么樣的品牌模式？什么樣的品牌框架？什么樣的品牌定位？什么樣的市場(chǎng)定位？什么樣的目標人群定位？什么樣的傳播模式？等等，這些東西統統基于一個(gè)感性，動(dòng)態(tài)的創(chuàng )想。

產(chǎn)品：我想買(mǎi)這個(gè)！

功能：這個(gè)產(chǎn)品真潮！

價(jià)格：我一定要這個(gè)！

競品：我就要這一個(gè)！

它是基于一個(gè)完全情感投資基礎之上的管理。就如一個(gè)幼童的溝買(mǎi)行為，我就是喜歡，其它價(jià)格等功能性因素完全不重要。

品牌戰略是框架與方向，有這個(gè)基本的內容才有了基于情感投資的管理。

情感投資是讓客戶(hù)在生發(fā)購買(mǎi)行為時(shí)，都會(huì )這樣一種需求表現。

非常個(gè)性化表現：為了一個(gè)品牌，讓自己的激情釋放，或產(chǎn)生一種久違的興奮。

提升價(jià)值的表現：好的品牌不光起到重要的溝通作用，還能提升客戶(hù)的身份或特征的價(jià)值。

建立信任的表現：愛(ài)一個(gè)品牌，就是一種信任的收獲，無(wú)品牌無(wú)信任。

美好的體驗表現：情感投資讓消費者內心陽(yáng)光燦爛，美不勝收，心情大變。

品牌管理是與消費者建立深度關(guān)系的紐帶過(guò)程。

相識

相知

尊重

信任

忠誠

品牌管理重要內容是要打造品牌的吸引力，品牌的態(tài)度與品牌的信任。至為重要的是，要提出品牌的價(jià)值觀(guān)與品牌的精神。有了戰略就有了內容，有了內容才有出色的管理。當一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有品牌戰略的情況下，內容管理肯定是亂七八糟的，因為，這時(shí)的狀態(tài)是，什么都管，什么都管不好。這似乎是說(shuō)到了一般性的企業(yè)管理內容，實(shí)際上，這之間的差異并不是很大。品牌管理是在品牌這個(gè)范疇中的管理技術(shù)與方法。什么事都要看清邊界，看不清邊界，是沒(méi)有辦法管理的。品牌戰略是品牌管理中最為重要部分，沒(méi)有好的品牌戰略，所謂的品牌管理一定是無(wú)效的。