葉峰/文

企業(yè)選擇代言人，似乎已經(jīng)成了國內企業(yè)打造品牌的一種潮流，無(wú)明星不歡也已成為很多企業(yè)家的品牌情節。那么，關(guān)于明星代言，究竟是企業(yè)品牌打造的一種普遍現象，還是僅僅適合部分行業(yè)部分企業(yè)在特定發(fā)展階段過(guò)程中的一種需要，就值得商榷。筆者作為戰略專(zhuān)家，在國內看到了兩種比較可怕的代言現象，一是老板對某個(gè)明星有著(zhù)崇拜的情節，導致請明星代言的訴求就顯得非常復雜；二是為了代言而代言，而不是為了市場(chǎng)而代言，記得八年前我在擔任一家上市公司顧問(wèn)的時(shí)候，當時(shí)老板請代言人只是為了在業(yè)內企業(yè)家群體中給自己增加點(diǎn)面子，至于如何科學(xué)的選擇代言人完全沒(méi)有概念。最后不僅花了錢(qián)沒(méi)效果，還容易使企業(yè)形象和明星形象因不匹配導致品牌模糊形象。

筆者根據多年為企業(yè)擔任戰略顧問(wèn)與獨立董事的經(jīng)驗來(lái)看，聘請明星代言必需建立如下四大原則：

一、明星形象與產(chǎn)品形象吻合原則：

任何一個(gè)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的時(shí)候，都要第一時(shí)間明確產(chǎn)品的屬性及個(gè)性。產(chǎn)品的屬性決定受眾的需求，產(chǎn)品的個(gè)性決定受眾的類(lèi)型。比如食用油企業(yè)，產(chǎn)品的屬性是食用添加劑，是炒菜的一種必須品，屬于永遠的需求。產(chǎn)品的個(gè)性則是營(yíng)銷(xiāo)層面的定位訴求，即告訴消費者我是誰(shuí)、我的特點(diǎn)是什么，那么類(lèi)似“稻米油行業(yè)標準制定者”等概念的提出就是產(chǎn)品的個(gè)性。

找明星也是一個(gè)道理，明星的形象與特點(diǎn)就好比產(chǎn)品的屬性與個(gè)性。產(chǎn)品代言的適用性受制于明星的性別、年紀等因素；產(chǎn)品的個(gè)性對明星個(gè)性的要求同樣顯得重要。還是拿上述的食用油來(lái)舉例，明星的形象必須是慈祥的中老年人，而且最好是女性，因為中老年女性的角色和目標受眾中心中的家庭主婦形象的認知高度吻合，無(wú)形中就等于節省了品牌傳播成本。反之，如果是年輕的男性明星就容易讓人對品牌產(chǎn)生一種誤解，即品牌體驗的不真實(shí)感。當然，沒(méi)有個(gè)性的中老年女性也是品牌傳播的一大障礙，即受眾根本記不住她，導致品牌重復的累積效果出不來(lái)。所以，明星的形象和產(chǎn)品的形象設計一定要高度吻合。

二、明星的發(fā)展階段與企業(yè)發(fā)展階段的相應原則

企業(yè)發(fā)展始終面臨近期、中期、長(cháng)期三個(gè)階段，從品牌戰略的角度來(lái)看，任何一個(gè)階段都有其聘請明星代言的價(jià)值，并不存在絕對的標準。那么，如果企業(yè)在發(fā)展初期就聘請類(lèi)似成龍這樣的大明星來(lái)代言，就顯得不適合，因為大家不會(huì )相信成龍這樣的人會(huì )使用一個(gè)新品牌的東西。當然，如果處于成熟期的企業(yè)去聘請一個(gè)剛出道的小明星去代言就更不適合了，因為這樣做只會(huì )是企業(yè)來(lái)成就明星，而不是明星成就企業(yè)。

還有一種情況，即企業(yè)產(chǎn)品的定位和明星形象要匹配，低端產(chǎn)品找高端明星代言和高端產(chǎn)品找低端明星代言這兩種情況就會(huì )顯得別扭。比如，請章子怡這樣的國際明星來(lái)代言大寶這樣的產(chǎn)品就會(huì )鬧出笑話(huà)，因為你不會(huì )相信明星會(huì )用此產(chǎn)品，所以就更不可能去買(mǎi)；換言之，如果請莫小琪這樣普通的電視明星去代言海爾電器也不行，因為你會(huì )問(wèn)這是誰(shuí)??？同時(shí)對海爾這樣的額企業(yè)來(lái)講，也沒(méi)有意義。

回到根本，企業(yè)必須在初期發(fā)展階段去請那些處于成長(cháng)期的明星，彼此相得益彰，對企業(yè)而言，既可以確保低成本，還可以確保長(cháng)期合作。比如，當初浙江芬利襪業(yè)在請代言人時(shí)，我就推薦了當時(shí)剛剛走紅的孫儷，價(jià)格低是一方面，關(guān)鍵是簽了五年的合同?，F在孫儷的價(jià)格是什么樣的狀況，想必大家都是非常清楚的。如果企業(yè)處于發(fā)展高峰期，那么和頂級明星的強強聯(lián)合就顯得尤為關(guān)鍵，比如格力空調和成龍的合作，鞏俐和美的、或者奧克斯和李連杰的合作都是業(yè)內的典范。

唯有建立上述的匹配原則，才能讓明星代言顯得更真切，更具可信度。因此，和明星共同成長(cháng)是考驗企業(yè)明星代言成功與否的核心要素。

三、明星代言的價(jià)值、價(jià)格原則

對于8090后的受眾而言，誰(shuí)是產(chǎn)品的代言人不重要，產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑才是關(guān)鍵。而對于消費食用油的主要受眾中青年和中老年而言，誰(shuí)代言就顯得相對重要。而明星代言的成本投入和產(chǎn)出是考量代言成功的另一關(guān)鍵要素，電影明星對年輕受眾更具吸引力，但價(jià)格較貴，很多可能導致食用油企業(yè)一年的利潤都無(wú)法彌補其成本；而電視劇明星則相對價(jià)格較低，如果前者是千萬(wàn)級別，那么后者就屬于百萬(wàn)級計，而且面對家庭主婦這類(lèi)食用油產(chǎn)品受眾具有極強的針對性，又有廣泛的示范效應。所以，低利潤率的產(chǎn)品更適用電視劇明星代言，這樣的匹配無(wú)疑屬于典型的低成本、高價(jià)值品牌傳播模式。

四、明星代言的風(fēng)險控制原則

從控制風(fēng)險角度的來(lái)說(shuō)，明星發(fā)展過(guò)程中的負面信息對產(chǎn)品形象的打擊是非常巨大的。比如孫楊代言韓國現代汽車(chē)，卻無(wú)證駕駛保時(shí)捷，這對現代的品牌形象就是一記毀滅性的打擊。這會(huì )讓人想到，現代車(chē)屬于無(wú)證駕駛之車(chē)，二是代言人并不開(kāi)現代車(chē)，僅僅是代言宣傳，會(huì )讓受眾產(chǎn)生極不信任感。筆者的建議是找代言人一定要找成熟度較高的明星來(lái)?yè)?，對明星的價(jià)值觀(guān)等一些軟性要素進(jìn)行考查，同時(shí)還需要和明星簽署因形象受損而導致品牌受損的針對性條款以維護企業(yè)的利益。最后還需特別注意，一旦明星出現不可逆轉的負面信息，企業(yè)一定要第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )辟清關(guān)聯(lián)，并有效展開(kāi)危機應對。近日歌星李代沫吸毒事件都很多企業(yè)將是一記重創(chuàng )，筆者到目前為止還沒(méi)見(jiàn)到有一家企業(yè)出面切割關(guān)系保護品牌利益。值得警惕。