新零售培訓講師盛斌子：價(jià)格逼單1

文/盛斌子

大家好，歡迎來(lái)到盛斌子老師新零售系列課程。

上一章我們講了促銷(xiāo)轉型和升級的方向是做品銷(xiāo)一體化，品牌銷(xiāo)售管理和經(jīng)營(yíng)多維一體化的促銷(xiāo)活動(dòng)，所以在政策設計的過(guò)程當中，我們應該弱化關(guān)于價(jià)格讓渡，比如秒殺瘋搶限購，政策套餐，買(mǎi)贈這一類(lèi)以犧牲企業(yè)利潤，提高企業(yè)成本的這一類(lèi)促銷(xiāo)政策的包裝，而應該強化我們品牌的核心價(jià)值觀(guān)，核心理念，占有消費者心智的這一類(lèi)促銷(xiāo)政策的設計，比如公關(guān)贊助，比如服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，比如設計驅動(dòng)型促銷(xiāo)，在消費者的售前售中售后做增值服務(wù)，把設計套餐，把設計對消費者逼格的把控，融入我們每一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節當中，從而完成銷(xiāo)售的絕殺。

本章我們即將進(jìn)入價(jià)格逼單的環(huán)節。在最終的場(chǎng)景銷(xiāo)售里面，可以說(shuō)每一個(gè)消費者都需要，或者說(shuō)出于他的習慣性，他的思維慣性，他都會(huì )跟我們的企業(yè)，我們的經(jīng)銷(xiāo)商，我們賣(mài)場(chǎng)的導購員討價(jià)還價(jià)。

消費者都會(huì )問(wèn)一個(gè)很普遍的問(wèn)題，太貴了，便宜一點(diǎn)。這個(gè)問(wèn)題幾乎是消費者的通病，也是企業(yè)需要持之以恒的要去不停地面對的問(wèn)題，消費者說(shuō)太貴了，便宜一點(diǎn)，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商和我們的門(mén)店有很多種說(shuō)法，最典型的就是說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)或漆工藝等等，當然也有說(shuō)什么我們就是最低價(jià)，我們已經(jīng)是最低了等等，利用做局裝逼的方式告訴消費者，我們確確實(shí)實(shí)最低。

對這個(gè)問(wèn)題的這些答案，對不對？很難講。

有對的層面也有不對的層面，因為我們這個(gè)時(shí)候不知道消費者內心的真實(shí)想法，比如消費者說(shuō)太貴了，消費者只有500塊錢(qián)還是賣(mài)血得了的，你的衣服是一千塊錢(qián)以上，你跟人講質(zhì)量工藝氣勢逼格產(chǎn)品好服務(wù)好，是吧，把他夸得像劉德華一樣，有沒(méi)有用？

其實(shí)沒(méi)有什么用，因為她在消費上限是500塊錢(qián)以?xún)?，你確確實(shí)實(shí)是一千塊錢(qián)以上，你說(shuō)你的質(zhì)量工藝氣勢逼格產(chǎn)品服務(wù)有一定的作用，但是沒(méi)有點(diǎn)到消費者的穴位，因為消費者的消費單詞只有500，你說(shuō)某一個(gè)產(chǎn)品的逼格層面的東西，價(jià)值感層面東西其實(shí)只是在為品牌加分，但是對于成交沒(méi)有的沒(méi)有明顯作用。有一類(lèi)消費者他的消費理念是一千塊錢(qián)以上，你的產(chǎn)品剛好就完全滿(mǎn)足一千塊錢(qián)，也就是這個(gè)價(jià)格，他的消費是一千塊錢(qián)以上，那么他說(shuō)太貴了便宜一點(diǎn)，你說(shuō)質(zhì)量供應器是B格有沒(méi)有用？當然有用是不是？你還要解決，就是如何讓她確信她真的想占到便宜了。

所以客戶(hù)說(shuō)太貴了，要根據具體的情況說(shuō)出你的答案，所以我的結論是，你要知道消費者是真貴還是假貴，你才能有相應對應的說(shuō)辭，如果說(shuō)消費者是假貴，他根本就不知道貴或者是根本就不認為貴，是吧，你還在提升你的品牌形象的B格，這個(gè)東西沒(méi)有意義。

如果消費者的說(shuō)的是真貴，確確實(shí)實(shí)是貴，他根本就買(mǎi)不起，你單純的只說(shuō)逼格產(chǎn)品其實(shí)意義也不大，所以我們會(huì )發(fā)現，識別消費者真貴和假貴，所對應的答案其實(shí)是不一樣的，或者說(shuō)識別消費者是真貴還是假貴，我們的答案的針對性其實(shí)也不一樣，我們的側重點(diǎn)也不一樣，我們消費者的心理價(jià)位跟你所報的價(jià)位其實(shí)差不多，或者說(shuō)你報的價(jià)位高出消費者20%以?xún)?，消費者這個(gè)時(shí)候說(shuō)貴其實(shí)是假貴，他其實(shí)是想賺便宜，他對你的產(chǎn)品其實(shí)是認可的，他這個(gè)時(shí)候說(shuō)貴，想占便宜想壓榨你的利潤，你懂吧？

那什么是真貴呢？真貴，就是他的心理價(jià)位跟你所報的價(jià)位有很大的價(jià)差，一般高于30%到50%以上，甚至是一兩倍都有可能。那么這個(gè)時(shí)候消費者說(shuō)貴，確確實(shí)實(shí)是真貴，因為你報的價(jià)格跟消費者的心理價(jià)位差別實(shí)在太大了。消費者認為真貴，這個(gè)時(shí)候你對應的解決方案和答案其實(shí)是不一樣的。

那么這里問(wèn)題就來(lái)了，如何識別消費者的心理價(jià)位，消費者的心理價(jià)位才是最終的關(guān)鍵。好，這個(gè)問(wèn)題我們先放一放，先來(lái)識別消費者，什么情況下是假貴，什么情況下是真貴，怎么樣洞察消費者心理價(jià)位。

假貴的話(huà)一般有幾種情況，第一個(gè)說(shuō)貴他只是一種習慣，他嘴發(fā)癢你賣(mài)什么他都說(shuō)貴是吧？你白送他說(shuō)要兩個(gè)，他不說(shuō)貴他難受，這是假貴。第二個(gè)不喜歡你這個(gè)人，或者不喜歡你這個(gè)品牌，借口離開(kāi)。第三個(gè)，他當天不想買(mǎi)，第四個(gè)，她想試探你的底價(jià)，管他貴不貴，說(shuō)了再說(shuō)，是吧？第五個(gè)，他想占便宜，想占更多的便宜。

毫無(wú)疑問(wèn)。如果消費者想買(mǎi)，第五點(diǎn)，也就是想占更多的便宜。其實(shí)是占到主導，他如果真的想買(mǎi)他拼命的說(shuō)貴，他其實(shí)是想占更多的便宜。

那什么是真貴呢？真貴也有幾種典型的情況，第一個(gè)超過(guò)心理預期，你兩塊錢(qián)一瓶的水，你賣(mài)八塊錢(qián)。依云的水阿爾卑斯千年不化的冰川有遠古洪荒之力！這個(gè)時(shí)候你八塊錢(qián)對他的心理價(jià)位兩塊錢(qián)一枝確確實(shí)實(shí)是貴了，毫無(wú)疑問(wèn)，第二個(gè)超過(guò)預算，買(mǎi)3000你開(kāi)價(jià)八千，他本來(lái)預算范圍內就是3000塊錢(qián)的，你開(kāi)價(jià)8000塊錢(qián)以上，1萬(wàn)塊錢(qián)以上，這確確實(shí)實(shí)是真貴。第三個(gè)本來(lái)他沒(méi)有貴不貴的概念，因為它到專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)晃了一圈，他發(fā)現你的產(chǎn)品比別的產(chǎn)品要貴，這個(gè)時(shí)候本來(lái)他已經(jīng)沒(méi)有預算或者的預算跟你差不多，因為逛了一遍一比較，跟競爭品牌比你確確實(shí)實(shí)貴了，這個(gè)時(shí)候他是認為真貴了。

當然，不同的渠道比也有可能太貴，本來(lái)它在線(xiàn)下，你這個(gè)時(shí)候賣(mài)的是3000塊錢(qián)，3000塊錢(qián)的一米的櫥柜，然后它在不同的時(shí)間點(diǎn)來(lái)你這里看，發(fā)現你的同樣一個(gè)渠道發(fā)現你貴了。第二個(gè)他在網(wǎng)上跟你類(lèi)似的同款比較，發(fā)現你也貴了。

那么這幾種不同的時(shí)間，不同的渠道比，也確實(shí)珍貴，這個(gè)確實(shí)是沒(méi)辦法。

消費者的真貴里面哪幾種情況最普遍？如果消費者確確實(shí)實(shí)真的想買(mǎi)，有兩種情況應該是確確實(shí)實(shí)是珍貴的，第一種超過(guò)人家的心理預期，你這個(gè)是真貴，這種情況很普遍，第二種超過(guò)預算超過(guò)他的心里預算，這種情況也是非常普遍的。

那么我們前面拋出的問(wèn)題來(lái)了，怎么樣知道消費者的心理價(jià)位？

當我們知道消費者的心理價(jià)位的時(shí)候，他能出得起多少錢(qián)的時(shí)候，他回答真貴還是假貴，我們就立馬就知道它是珍貴還是假貴。

所以，這個(gè)時(shí)候我們要學(xué)會(huì )做精準預算。消費者來(lái)到你店里面，在即將逼單，要成交的時(shí)候，他會(huì )習慣性的說(shuō)貴，這個(gè)時(shí)候你要通過(guò)望聞問(wèn)切快速的知道他的心理價(jià)位，從而采取對應的策略和手段。

那么怎么知道消費者的真實(shí)心理價(jià)位，我們常見(jiàn)的辦法是什么？看到了著(zhù)裝，談吐形象氣質(zhì)，這是第一個(gè)方面。第二個(gè)看它的戴什么樣的手表，拿什么樣的車(chē)鑰匙，也是一方面也有效。第三個(gè)看它的戶(hù)型，面積，哪個(gè)樓盤(pán)一般大戶(hù)型的是吧？ 第四個(gè)看他是哪個(gè)樓盤(pán)，如果是高檔的樓盤(pán)，說(shuō)明他的消費潛力好。如果是低檔的樓盤(pán)，城中村拆遷的，這個(gè)確實(shí)沒(méi)用。第五個(gè)看它的裝修風(fēng)格，比如它是現代簡(jiǎn)約的，極簡(jiǎn)的現代簡(jiǎn)約，說(shuō)明什么？它花不起錢(qián)，如果它是新中式，歐式古典說(shuō)明著(zhù)什么？有消費能力的這種人。當然這些辦法有沒(méi)有用，其實(shí)都有用，但是通過(guò)這些辦法知道消費者的心理價(jià)位只是一方面。

盛老師有一種最可能量化的辦法，可以快速的在消費者一張嘴的時(shí)候，我馬上知道他精準的心理價(jià)位心理價(jià)位，那么盛老師的辦法是到底是什么樣的點(diǎn)穴的辦法，快速的知道消費者的心理價(jià)位？

本章分享到此結束，下一章我們繼續謝謝大家！