前言：醫院產(chǎn)品包含無(wú)形的服務(wù)（門(mén)診服務(wù)、體檢服務(wù)、住院服務(wù)、護理服務(wù)）+有形的物品（藥品、耗材、器械）。

1.1.     品牌定義

品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現。

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質(zhì)。隨著(zhù)時(shí)間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專(zhuān)門(mén)的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。

目前，理論界對于品牌的定義有多種，現列舉如下：

A、品牌是指企業(yè)及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現，其目的是借以辨認企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。

B、品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區別。（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒）

C、“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以特定的“符號”來(lái)識別；它是主體與客體，主體與社會(huì )，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

1.2.     品牌由來(lái)

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便客戶(hù)識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。

1.3.     品牌特征

1.3.1.    品牌的專(zhuān)有性

品牌是用以識別醫院的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認定，享有品牌的專(zhuān)有權，有權要求其他醫院或個(gè)人不能仿冒、偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性。

1.3.2.    品牌的表象性

品牌是醫院的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品某一醫院，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現自己，使品牌有形化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有醫院服務(wù)、治療效果、知名度、美譽(yù)度等。沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現出來(lái)，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現較為突出，如“可口可樂(lè )”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。

1.3.3.    品牌的擴張性

品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一家醫院，醫院可以利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對市場(chǎng)的開(kāi)拓能力，還可以幫助醫院利用品牌資本進(jìn)行擴張。

1.3.4.    品牌轉化具有一定的風(fēng)險及不確定性

品牌創(chuàng )立后，在其成長(cháng)的過(guò)程中，由于市場(chǎng)的不斷變化，需求的不斷提高，醫院的品牌資產(chǎn)可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場(chǎng)。品牌的成長(cháng)由此存在一定風(fēng)險，對其評估也存在難度。對于品牌的風(fēng)險，有時(shí)由于醫院的產(chǎn)品質(zhì)量出現意外，有時(shí)由于服務(wù)不過(guò)關(guān)，有時(shí)由于醫院盲目擴張導致運作不佳，這些都給醫院品牌的維護帶來(lái)難度，對醫院品牌效益的評估也出現不確定性。

1.4.     醫院品牌分類(lèi)

醫院品牌可以依據不同的標準劃分為不同的種類(lèi)：

1.4.1.    根據品牌知名度的輻射區域劃分

根據品牌的知名度和輻射區域劃分，可以將醫院品牌分為區域醫院品牌、國內醫院品牌、國際醫院品牌。

區域醫院品牌是指在面向一個(gè)固定區域內的用戶(hù)提供服務(wù)的醫院品牌，例如，鄉鎮醫院、縣區醫院、市級醫院。這些醫院一般在一定范圍內存在、服務(wù)，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理條件及某些政策因素影響，這有點(diǎn)像地方戲種：秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現象。

國內醫院品牌是指國內知名度較高，產(chǎn)品輻射全國，用戶(hù)來(lái)自全國的產(chǎn)品。例如上海華山醫院、北京協(xié)和醫院等。

國際醫院品牌是指在國際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如梅奧診所、哈佛大學(xué)附屬麻省總醫院、MD安德森癌癥中心等。

1.4.2.    根據品牌來(lái)源劃分

依據品牌的來(lái)源可以將醫院品牌分為自有品牌、外來(lái)品牌和嫁接品牌。

自有品牌是醫院依據自身需要創(chuàng )立的，如宏悅婦產(chǎn)、佰昆康復等。

外來(lái)品牌是指通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、兼并，收購或其他形式而取得的品牌。例如遠東醫療收購的深圳中海醫院、濱海仁慈醫院等。

嫁接品牌主要指通過(guò)合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，例如華潤鳳凰醫療。

1.4.3.    根據品牌的生命周期長(cháng)短劃分

根據品牌的生命周期長(cháng)短來(lái)劃分，可將醫院品牌分為短期品牌、長(cháng)期品牌。

短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時(shí)間的品牌，由于某種原因在市場(chǎng)競爭中曇花一現或持繼一時(shí)。典型的如莆田系醫院，諸如xx男科醫院、xx女子醫院，從開(kāi)業(yè)到倒閉僅需幾年時(shí)間。

長(cháng)期品牌是指品牌生命周期隨著(zhù)產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌。例如1844年成立的上海仁濟醫院、1864年成立的梅奧診所等。

1.4.4.    根據品牌的原創(chuàng )性與延伸性劃分

根據品牌的原創(chuàng )性與延伸性可將醫院品牌劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“遠東醫療”品牌（目前尚未推廣），現有遠東婦產(chǎn)（目前尚未推廣）、遠東康復（目前尚未推廣），遠東婦產(chǎn)又叫宏悅婦產(chǎn)，目前有黃石宏悅婦產(chǎn)、常州宏悅婦產(chǎn)。

另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌……等如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷……等等。

1.4.5.    根據品牌的本體特征劃分

根據品牌的本體特征可將醫院品牌劃分為專(zhuān)家品牌、科室品牌、技術(shù)品牌等。

如心血管病專(zhuān)家胡大一、康復醫學(xué)專(zhuān)家勵建安等屬于專(zhuān)家品牌。

如西安交大一附院的皮膚科、腎移植科，上海華山醫院的神經(jīng)外科等屬于科室品牌。

如胃減容術(shù)、胃轉流術(shù)、保膽取石術(shù)等屬于技術(shù)品牌。

1.4.6.    根據品牌層次劃分

按照品牌層次理論，醫院品牌可以分為四層——企業(yè)品牌、家族品牌、單一品牌（產(chǎn)品品牌）、品牌修飾。以“通用別克”這一系列的車(chē)為例，這里“通用”是企業(yè)品牌，別克是家族品牌，君威、賽歐、凱越是單一品牌， G 2.0、GS 2.5是品牌修飾。由于醫院對品牌重視程度低，目前尚無(wú)四層的醫院品牌，隨著(zhù)醫療市場(chǎng)化進(jìn)程加劇，假以時(shí)日我們可能會(huì )看到。

1.5.     醫院品牌的作用

1.5.1.    產(chǎn)品或醫院核心價(jià)值的體現

品牌是用戶(hù)記憶產(chǎn)品的工具。不僅要將產(chǎn)品銷(xiāo)售給目標用戶(hù)，而且要使用戶(hù)通過(guò)使用對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而重復購買(mǎi)，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使用戶(hù)重復購買(mǎi)。用戶(hù)通過(guò)對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿(mǎn)意，就會(huì )圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費決策形成依據。一些醫院更為自己的品牌樹(shù)立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在用戶(hù)心目中形成了美好的記憶，比如“ORPEA

歐葆庭”，人們對于這個(gè)品牌會(huì )感到一種歐美文化，會(huì )聯(lián)想到一種質(zhì)量、標準和檔次，也能由“歐葆庭”品牌激起老人在歐葆庭養老院里頤養天年的品牌印象。

1.5.2.    識別醫院產(chǎn)品的分辨器

品牌的建立是由于競爭的需要，用來(lái)識別某家醫院的產(chǎn)品。品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案、文字等與競爭對手的區別，代表本醫院的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的醫院品牌各自代表著(zhù)不同效果、不同品質(zhì)、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為用戶(hù)購買(mǎi)、使用提供借鑒。通過(guò)品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據品牌選擇購買(mǎi)。例如孕婦生產(chǎn)時(shí)有這樣幾種品牌：x市第一人民醫院、x市婦幼保健院、x市高端婦產(chǎn)醫院等。每種品牌醫院代表了不同的技術(shù)水平、不同的服務(wù)品質(zhì)、不同的生產(chǎn)體驗，用戶(hù)便可根據自身的需要，依據品牌特性進(jìn)行選擇。

1.5.3.    醫院質(zhì)量和信譽(yù)的保證

醫院設計品牌、創(chuàng )立品牌、培養品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在用戶(hù)服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表醫院，醫院從長(cháng)遠發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別是名牌醫院。于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了醫院的信譽(yù)。

比如“和睦家”，作為知名婦兒醫院品牌，帶給人們的品牌印象就是環(huán)境好、服務(wù)好、價(jià)格高。

又如“海爾”，作為家電知名品牌人們提到“海爾”就會(huì )聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為用戶(hù)著(zhù)想的動(dòng)人畫(huà)面。

再如“耐克”，作為運動(dòng)鞋的世界知名品牌其人性化的設計、高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品為人們所共睹。“耐克”代表的是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量。

1.5.4.    醫院競爭的武器

樹(shù)品牌、創(chuàng )名牌是醫院在市場(chǎng)競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過(guò)品牌對產(chǎn)品、醫院更加區別，通過(guò)品牌形成品牌追隨，通過(guò)品牌擴展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng )立，名牌的形成正好能幫助醫院實(shí)現上述目的，使品牌成為醫院的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現，使用戶(hù)形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使醫院在與對手競爭中擁有了后盾基礎。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴展的能力，帶動(dòng)醫院進(jìn)入新市場(chǎng)，帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)。品牌可以利用品牌資本運營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行醫院的擴張。品牌可以幫助醫院以更低的薪酬吸引到更好的人才，或者更好的人才愿意自降身價(jià)加盟一家品牌醫院。品牌可以幫助醫院更好地管理員工，品牌文化會(huì )滲透到員工的心中，改變員工的言行，名牌醫院的員工往往內心更自豪，也會(huì )更愿意維護醫院的品牌?？傊?，品牌作為市場(chǎng)競爭的武器常常帶來(lái)意想不到的效果。

1.5.5.     醫院的“搖錢(qián)樹(shù)”

品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，醫院可以為品牌制定相對較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現最為突出，如蘋(píng)果、和睦家，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運動(dòng)鞋，比同等的李寧運動(dòng)鞋、安踏運動(dòng)鞋高出幾百元；彩虹魚(yú)康復比和康康復的價(jià)格高出2-4倍。由此可見(jiàn)品牌特別是名牌給醫院帶來(lái)的較大的收益，而品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，已得到人們的認可。

隨著(zhù)衛生體制改革的持續深入，醫療技術(shù)的日趨成熟和普及，許多同級別的醫院在技術(shù)、設備、價(jià)格等方面都很類(lèi)似。產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益嚴峻的時(shí)代，醫院要想在激烈的市場(chǎng)競爭中活下來(lái)活得好，必須重視品牌，打造名牌醫院。切忌采用莆田系醫院傳統的重營(yíng)銷(xiāo)不重品牌、追求短頻快的經(jīng)營(yíng)模式。