在危機公關(guān)中有兩種現象比較典型，一種是出現危機企業(yè)反應遲鈍，實(shí)施鴕鳥(niǎo)政策，回避問(wèn)題；另一種情況是，盡管企業(yè)快速響應，發(fā)出回應聲明并站出來(lái)澄清情況，但是媒體和消費者卻并不買(mǎi)賬，我稱(chēng)之為“澄而不清”。近年來(lái)隨著(zhù)企業(yè)危機公關(guān)意識的增強，第一種情況已經(jīng)不多見(jiàn)，但第二種情況卻越來(lái)越普遍，成為企業(yè)危機公關(guān)的難點(diǎn)。比如，最近發(fā)生的漢森制藥“四磨湯致癌門(mén)”事件。

4月25日，媒體突然曝光湖南漢森制藥股份有限公司旗下拳頭產(chǎn)品四磨湯存在致癌成分，讓公司措手不及的同時(shí)也迅速吸引了大量媒體的關(guān)注。事件被媒體引爆后，迅速登上各大網(wǎng)站財經(jīng)頻道首頁(yè)，輿情迅速發(fā)酵。因四磨湯是漢森制藥的拳頭產(chǎn)品，報道對其影響重大，25日當天，漢森制藥迅速反應申請臨時(shí)停牌，并于晚間發(fā)布澄清公告。

但漢森制藥的快速回應并沒(méi)有減輕外界對此事的關(guān)注程度，澄清公告發(fā)布后，質(zhì)疑之聲不斷。作為上市企業(yè)，漢森制藥在股市上遭遇重大挫折，其股價(jià)在復牌當日即跌停，輿情持續發(fā)酵。隨后由于時(shí)值五一小長(cháng)假輿論關(guān)注度有所下降，但節后又出現輿情關(guān)注度的反彈，媒體報道量及網(wǎng)友熱議度再次增長(cháng)。

那為什么漢森制藥會(huì )面臨“澄而不請”的難堪局面呢？究其原因主要有幾點(diǎn)。

首先，四磨湯屬于使用比較廣泛的藥品，涉嫌致癌，茲事體大，很容易觸動(dòng)輿論和消費者的敏感神經(jīng)，對于這種事關(guān)生命健康的問(wèn)題，人們處于健康考慮會(huì )習慣性“寧可信其有”，將其拉入黑名單。

其次，媒體和消費者作為非專(zhuān)業(yè)人士，并不清楚食用檳榔和藥用檳榔的區分，很容易將“食用檳榔易致癌”“藥用檳榔致癌”混為一談。

再次，盡管漢森制藥的澄清公告中稱(chēng)由中國藥理學(xué)會(huì )藥檢藥理長(cháng)沙新藥新技術(shù)服務(wù)部完成的四磨湯口服液毒理試驗結果表明：四磨湯口服液安全。但并沒(méi)有出示檢測機構所出具的檢測報告，讓澄清公告的權威性和說(shuō)服力大打折扣，也成為隨后輿論質(zhì)疑的因素之一。此外，漢森制藥在對包括"四磨湯"在內的數款熱銷(xiāo)中成藥品的說(shuō)明書(shū)中，關(guān)于"不良反應"、"禁忌"等事項多是"尚未明確"，也沒(méi)有對藥理實(shí)驗的內容，臨床試驗的情況進(jìn)行說(shuō)明（不幸的是，在這方面做得不到位并不只漢森制藥一家）。這一點(diǎn)被部分媒體詬病。

在此，我想強調的是，盡管企業(yè)在危機中的應對方法可以改進(jìn)，技巧可以提高，但是，由于藥品的高敏感性和高專(zhuān)業(yè)性，一旦危機發(fā)生企業(yè)幾乎是百口莫辯，澄清和扭轉輿論的難度極大。尤其是作為上市藥企，在資本市場(chǎng)上面臨的考驗更大，甚至是毀滅性的。那么藥企危機公關(guān)應該從何入手呢？我以為，重視危機預警，提前做風(fēng)險評估和危機研判是最好的途徑之一。

再回到漢森制藥的漢森制藥“四磨湯致癌門(mén)”事件，盡管事發(fā)突然，但是對于“漢森四磨湯”成分的安全性質(zhì)疑并非只有檳榔，早在三年前有媒體曾對四磨湯主要成分“烏藥”的毒性產(chǎn)生過(guò)疑問(wèn)，但這在當時(shí)并未引起輿論和業(yè)界的關(guān)注。這條消息被很多媒體引用，成為對四磨湯安全性質(zhì)疑的注腳。

試想，如果三四年前“烏藥”事件爆發(fā)時(shí)時(shí)，漢森制藥就開(kāi)始意識到對四磨湯各成分安全的質(zhì)疑可能引發(fā)重大危機，主動(dòng)邀請權威機構開(kāi)展相關(guān)的毒性實(shí)驗并嚴格規范標示和有充分的藥品說(shuō)明書(shū)，那么是否就可以在一定程度上避免如今的危機呢？最后，我重點(diǎn)對危機預警和研判的實(shí)施進(jìn)行說(shuō)明。我認為危機預警至少應該包括以下六個(gè)方面的內容：

第一：輿情監測。

由專(zhuān)業(yè)機構運用技術(shù)手段，對互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息進(jìn)行監測，掌握企業(yè)和產(chǎn)品自身、競爭對手以及行業(yè)的輿情狀況，并重點(diǎn)關(guān)注負面聲音，對其內容進(jìn)行初步分析。

第二：內部研討。

輿情監測更多是數據篩選，初步分析，要定期組織內部相關(guān)人員對輿情報告進(jìn)行研討，對于負面聲音進(jìn)行定性，并擬定應對計劃。

第三：傾聽(tīng)外部意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)。

企業(yè)自身人員由于身在企業(yè)內部，有可能“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，出現盲點(diǎn)，因此要注意傾聽(tīng)外部意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖包括，醫藥領(lǐng)域的媒體、行業(yè)協(xié)會(huì )領(lǐng)導、行業(yè)資深人士、公關(guān)專(zhuān)家等。有他們對企業(yè)的輿論狀況提出意見(jiàn)。

第四：制定危機預案。

通過(guò)前面的工作，對企業(yè)的輿情狀況有了比較完整的了解，應該聯(lián)合危機公關(guān)專(zhuān)家，制定本企業(yè)的危機預案，建立危機管理小組、進(jìn)行明確的風(fēng)險提示，給給出應對建議等。

第五：未雨綢繆，有針對性的解決某些問(wèn)題。

預案只是系統性的指導，關(guān)鍵還是行動(dòng)，把工作做在先。比如，進(jìn)行必要的毒理學(xué)試驗、臨床試驗、規范標示和說(shuō)明書(shū)；此外，針對藥品的高專(zhuān)業(yè)性特點(diǎn)，進(jìn)行充分的科普也是非常重要，以科普的方式讓媒體和消費者掌握必要的藥品知識，避免因為專(zhuān)業(yè)知識的缺乏而誤解。

第六：重要外部資源整合。

危機公關(guān)中單靠企業(yè)一方說(shuō)話(huà)，權威性不足，需要各個(gè)方面的聲音。企業(yè)應該在平時(shí)注意圍繞公關(guān)危機整合重要外部資源，包括第三方研究機構、監測機構、政府主管部門(mén)、核心媒體、行業(yè)資深人士。需要注意的是，我所謂的整合資源并非是說(shuō)拉關(guān)系，而是指在相關(guān)各方能夠從各自專(zhuān)業(yè)和職能出發(fā)發(fā)出自己的聲音，確保危機中，專(zhuān)業(yè)、理性的聲音不被淹沒(méi)。相反，相關(guān)方?jīng)]有自己的專(zhuān)業(yè)立場(chǎng)，一味正在企業(yè)立場(chǎng)說(shuō)話(huà)，反而適得其反。