實(shí)施品牌戰略   降低營(yíng)銷(xiāo)成本

其實(shí)，只要深刻地領(lǐng)悟品牌戰略的基本規律，通過(guò)規劃一流的品牌戰略并在營(yíng)銷(xiāo)傳播中貫徹品牌戰略，就能有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

一、規劃個(gè)性化的品牌核心價(jià)值能低成本提升銷(xiāo)量與品牌資產(chǎn)

在生活多姿多彩的當今社會(huì )，消費需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競爭品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會(huì )石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷(xiāo)售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值，或者說(shuō)不能創(chuàng )造銷(xiāo)售奇跡。所以，品牌戰略的一個(gè)重要原則就是規劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。而高度差異化與個(gè)性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬(wàn)眾矚目的能力，以很低的成本提升銷(xiāo)量和品牌資產(chǎn)。如果新進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)洗發(fā)水品牌拾人牙慧，跟著(zhù)寶潔的品牌去說(shuō)“去頭屑”、“頭發(fā)健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優(yōu)勢和雄厚的財力為依托的廣告罩住和淹沒(méi)掉外，不會(huì )有更好的下場(chǎng)，奧妮當年一出手就是“植物一派”、風(fēng)影則是“去屑不傷發(fā)”，通過(guò)高度的差異化的定位以很低成本就引起消費者的關(guān)注，品牌資產(chǎn)迅速提升，銷(xiāo)量隨之上升，并與競爭對手區分出壁壘分明的敵我。農夫山泉在競爭異常激烈、幾無(wú)立錐之地的瓶裝水市場(chǎng)殺出一塊地盤(pán)，如果沒(méi)有“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質(zhì)”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了銷(xiāo)售與品牌。張裕葡萄酒在宣傳“歷史和百年傳奇”，長(cháng)城在彰顯“天賦靈犀”的時(shí)候，我們?yōu)橄愀窭锢咸丫埔巹澚?ldquo;未經(jīng)化妝的紅酒”、“離太陽(yáng)最近，離凡塵最遠”的核心價(jià)值，以非常少的營(yíng)銷(xiāo)費用進(jìn)入葡萄酒主流品牌行列。

香格里拉差異化的品牌核心價(jià)值：“未經(jīng)化妝的紅酒”

二、觸動(dòng)消費者內心的核心價(jià)值與品牌識別能以較少的傳播費用使消費者認同品牌

卓越的品牌戰略要求規劃提煉的核心價(jià)值與品牌識別必須能有效引發(fā)消費者的共鳴，如銳步鞋“關(guān)愛(ài)與己無(wú)關(guān)的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個(gè)品牌具有了能引發(fā)消費者共鳴的核心價(jià)值與識別，那么花較少的廣告傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發(fā)”巧妙借勢，無(wú)需多費口舌和廣告費，消費者一聽(tīng)心里就產(chǎn)生認同，覺(jué)得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長(cháng)遠健康。

 實(shí)施品牌戰略的利益點(diǎn)

三、實(shí)施品牌戰略后能確保每一分營(yíng)銷(xiāo)傳播費都為品牌作加法，這自然節省了品牌建設成本

品牌戰略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開(kāi)，即任何一次營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)都要盡量體現、演繹出核心價(jià)值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷(xiāo)品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動(dòng)化到街頭促銷(xiāo)甚至每一次接受媒體采訪(fǎng)、與客戶(hù)溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會(huì )，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。

如果企業(yè)能實(shí)實(shí)在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價(jià)值為靈魂統帥上述所有的企業(yè)活動(dòng)，從而使消費者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著(zhù)每一分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費都在加深消費者大腦中對核心價(jià)值與品牌識別的記憶，久而久之就會(huì )烙下深刻的印記。如果沒(méi)有這樣做，就意味著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)沒(méi)有中心與目標，大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告費只能促進(jìn)短線(xiàn)銷(xiāo)售，無(wú)法積累品牌資產(chǎn)。就象樂(lè )隊沒(méi)有指揮不同樂(lè )器各奏各的調，永遠不可能有優(yōu)美的旋律。因此，品牌戰略的實(shí)施能在不增加營(yíng)銷(xiāo)廣告費用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如包裝的圖案、色彩，要體現出核心價(jià)值，只需在設計上多下功夫，增加的設計費幾乎可以忽略不計，印刷費是大頭但并沒(méi)有增加；廣告只需在策略與創(chuàng )意上體現核心價(jià)值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費用，媒介費用可以與不實(shí)施品牌戰略情況下的數額同等，但廣告效果更明顯了。

卓越的品牌戰略使每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，說(shuō)白了就是讓原來(lái)就要花的錢(qián)花得更有效率，所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰略時(shí)同等數額的營(yíng)銷(xiāo)傳播費用也能使品牌資產(chǎn)倍增。

四、卓越品牌戰略意味著(zhù)對品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用

首先，卓越品牌戰略在規劃、提煉核心價(jià)值時(shí)，要求核心價(jià)值有較大的包容性，并非常注重品牌的威望感建立，使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力。這就意味著(zhù)品牌能帶動(dòng)較多產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，從而減少了開(kāi)發(fā)新品牌的成本。其次，大部分企業(yè)的品牌戰略要根據品牌延伸的規律與企業(yè)資源能力規劃好品牌在未來(lái)幾年、幾十年要進(jìn)入的新產(chǎn)業(yè)，如進(jìn)入延伸未出現行業(yè)巨頭或大品牌的產(chǎn)業(yè)、能共享通路資源的產(chǎn)業(yè)等。這種預埋品牌延伸管線(xiàn)的思維能最大限度提高品牌資源利用率，無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)是利用率提高不僅不用多花一分錢(qián)，還會(huì )進(jìn)一步促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)的提高。

五、科學(xué)的品牌化戰略與品牌架構能明顯降低品牌建設成本

品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學(xué)合理的品牌化戰略與品牌架構。品牌化戰略與品牌架構要解決的是以下課題：

企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”、“通用－別克”式背書(shū)品牌模式，還是采用“雀巢－寶路薄荷糖”、“花王－飛逸洗發(fā)水”式的聯(lián)合品牌模式，或者說(shuō)干脆象SMH豐田那樣企業(yè)品牌隱在幕后，根本就不希望消費者知道雷達、浪琴是SMH的品牌，凌志是豐田的品牌；

企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，用新品牌還是用老品牌來(lái)延伸，還是采用副品牌彰顯新產(chǎn)品個(gè)性；

何時(shí)發(fā)展新品牌、聯(lián)合品牌、協(xié)同品牌、副品牌；

新品牌、副品牌的數量多少比較合適；

副品牌如何能起到反哺主品牌的功能？……

在座的各位對品牌戰略的知識都有一定的基礎，因此，很明白上述品牌化戰略與品牌架構規劃的水平高低能大大影響企業(yè)的利潤水平。比如，當企業(yè)完全可以通過(guò)品牌延伸帶動(dòng)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)擴大企業(yè)業(yè)績(jì)時(shí)，不去延伸反倒去發(fā)展新品牌，那是自討苦吃，利潤下降事小，嚴重者還會(huì )傷及企業(yè)元氣，如娃哈哈當初真的按照許多純理論家建議那樣，純凈水不用太兒童化的娃哈哈品牌而去發(fā)展新品牌，也許娃哈哈已經(jīng)蒸發(fā)了，至少活得沒(méi)有現在這樣滋潤；但假如品牌的核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，應該發(fā)展新品牌來(lái)推新產(chǎn)品時(shí)，卻搞生硬的品牌延伸，企業(yè)也會(huì )蒙受很大損失；再如，企業(yè)品牌數量多少最合適、企業(yè)總品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系如何處理，這些都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的課題，這種影響往往都不只是幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)，往往是上千萬(wàn)、上億?？梢?jiàn)，深入地專(zhuān)業(yè)地研究品牌化戰略與品牌架構的規律，悟透其奧妙，并結合企業(yè)財力、行業(yè)特點(diǎn)等實(shí)際情況對癥下藥地靈活規劃企業(yè)的品牌化戰略與品牌架構，能巨量地降低企業(yè)成本。