美國著(zhù)名的企業(yè)咨詢(xún)公司麥肯錫副總裁在與中國企業(yè)家交流時(shí)曾直言不諱地說(shuō)：中國企業(yè)的最大問(wèn)題是不會(huì )有效運用定價(jià)策略，只知道一味地打價(jià)格戰或保持低價(jià)格。并特別指出，定價(jià)是一門(mén)藝術(shù)，如何在千變萬(wàn)化的市場(chǎng)上靈活運用定價(jià)策略就像在錯綜復雜的戰場(chǎng)上指揮戰斗一樣，原則是重要的，關(guān)鍵是在運用。主席也曾說(shuō)過(guò)“學(xué)習的目的全在于應用，靈活應用”。也只有應用了才有意義，才有價(jià)值。

中國的改革開(kāi)放剛剛走過(guò)30多個(gè)春秋，從過(guò)去的計劃經(jīng)濟過(guò)渡到完全市場(chǎng)經(jīng)濟仍需一些時(shí)間。同樣，中國的企業(yè)也需要一個(gè)過(guò)渡。因為市場(chǎng)經(jīng)濟體制的變化，同樣也帶來(lái)了定價(jià)上實(shí)質(zhì)性的變化。過(guò)去計劃經(jīng)濟時(shí)，完全由政府定價(jià)，企業(yè)沒(méi)有定價(jià)權，只有服從和執行的義務(wù)；其次計劃經(jīng)濟時(shí)定價(jià)的依據主要是成本和社會(huì )經(jīng)濟狀況，并沒(méi)有考慮市場(chǎng)供求關(guān)系對價(jià)格的影響；那時(shí)的人們主要是憑票消費，作業(yè)企業(yè)和消費者來(lái)說(shuō)都是無(wú)條件接受者和執行者。而市場(chǎng)經(jīng)濟中商品定價(jià)權主要在企業(yè)，雖然說(shuō)某些少數商品國家仍然控制著(zhù)價(jià)格，但更多的是政府進(jìn)行指導定價(jià)和企業(yè)按照某一階段市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行定價(jià)；如何定價(jià)是門(mén)科學(xué)，但如何在事宜的時(shí)間事宜的市場(chǎng)進(jìn)行事宜的定價(jià)以滿(mǎn)足各層次老百姓的需求則是一門(mén)藝術(shù)?？茖W(xué)可以去學(xué)習獲得，而藝術(shù)只能參照科學(xué)結合經(jīng)驗通過(guò)企業(yè)去“悟”。正所謂只可意會(huì )不可言傳。要悟好，應用好，需要企業(yè)更多的經(jīng)驗和悟性。溫總理曾勉力我們說(shuō)“知之者易，行之者難，行之者易，恒之者難”。

了解了這些是為了讓我們更深刻的理解和領(lǐng)會(huì )定價(jià)的意義及其靈活應用定價(jià)策略的重要性。接下來(lái)我們談?wù)劧▋r(jià)的方法及策略：

一、 單一定價(jià)及策略

當我們對同一商品向不同的消費者收取同樣的價(jià)格時(shí)，我們稱(chēng)之為單一定價(jià)，通俗講，同一商品無(wú)論賣(mài)給誰(shuí)，在那賣(mài)都只有一種價(jià)格。

這類(lèi)定價(jià)方法在我們醫藥零售企業(yè)非常常見(jiàn)，尤其是連鎖企業(yè)中。由于在應用上的刻板性，大家普遍認為，連鎖企業(yè)的其中一個(gè)重要特征就是統一價(jià)格。其實(shí)這一特征并沒(méi)有錯，錯在我們狹義的去理解“統一性”。如果刻板尊從這一定價(jià)原則的話(huà)，就失去了定價(jià)的策略，沒(méi)有悟到定價(jià)在是一門(mén)科學(xué)的同時(shí)還是一門(mén)藝術(shù)。曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)行業(yè)朋友，當企業(yè)在二線(xiàn)城市發(fā)展時(shí)遵循統一的價(jià)格，而到一線(xiàn)城市北京時(shí)則仍沿有統一的價(jià)格，最后消費者反而不買(mǎi)帳，因為我們心目中感覺(jué)是給了消費者實(shí)惠，而消費者卻認為你賣(mài)的是假藥，因為你賣(mài)的比別人的便宜。道理很簡(jiǎn)單，我們是否執行統一定價(jià)，不同品類(lèi)的商品定價(jià)方法和策略也不一樣，而這取決于企業(yè)的目標市場(chǎng)、目標顧客及競爭環(huán)境。因而，我們在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中一定要經(jīng)常研究目標消費者的消費行為和消費心理。更何況我們老百姓常說(shuō)“便宜沒(méi)好貨”。

比方說(shuō)：感康在二線(xiàn)城市上賣(mài)7.8元，如果到了一線(xiàn)城市你賣(mài)7.85元或7.9元（當然還要參考競爭環(huán)境）可能會(huì )比7.8元更好賣(mài)，而如果到三線(xiàn)城市可能你賣(mài)7.78元或7.79元比7.8元更好賣(mài)些。這就是單一定價(jià)原則上的靈活性。

這里還有幾點(diǎn)需說(shuō)明：

1. 統一定價(jià)時(shí)價(jià)格高低的問(wèn)題，是高是低要參考企業(yè)戰略定位。比方說(shuō)：老百姓過(guò)去以平價(jià)大藥房著(zhù)稱(chēng)，那么其定價(jià)時(shí)就要符合這個(gè)戰略定位，走平價(jià)策略，即商品定價(jià)與企業(yè)的形象要統一，要一直。

2. 統一市場(chǎng)企業(yè)不同時(shí)期其單一定價(jià)上要考慮企業(yè)品牌形象問(wèn)題。當企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，尤其是跨區域經(jīng)營(yíng)時(shí)其品牌影響力隨著(zhù)半徑的擴大效果也會(huì )減弱。這時(shí)單一定價(jià)時(shí)就要考慮如何拉近與當地老百姓之間的距離，如何快速建立品牌知名度和品牌忠誠度。

3. 要考慮不同品類(lèi)不同商品的需求彈性。一般的規律，產(chǎn)品缺乏彈性，目標消費群體人數少，但收入高，企業(yè)以利潤率為目標，就實(shí)行高定價(jià)。反之，商品富有彈性，目標顧客群體人數多，企業(yè)以利潤量為目標，就實(shí)行低定價(jià)。

4. 要考慮定價(jià)時(shí)商品的PP點(diǎn)。舉例說(shuō)：感康定價(jià)7.8元時(shí)每天賣(mài)10盒，定7.9時(shí)每天賣(mài)8盒，定7.79時(shí)每天賣(mài)14盒，定7.78時(shí)每天賣(mài)16盒，定7.76時(shí)每天賣(mài)16盒。那么這7.78元就是這個(gè)商品定價(jià)的PP點(diǎn)，也就是平衡點(diǎn)。

5. 要考慮門(mén)店間同品類(lèi)不同品種在定價(jià)時(shí)的協(xié)同性，把不同商品放在一個(gè)大環(huán)境中去考慮，大利潤圈內去考慮。

二、歧視性定價(jià)及策略

如果同一種商品向不同的消費者收取不同的價(jià)格，這就是歧視性定價(jià)。由此可以看出，當企業(yè)有完全定價(jià)權時(shí)，實(shí)行歧視性定價(jià)可以實(shí)現利潤最大化。但這里要運用歧視性定價(jià)有兩個(gè)不可或缺的條件：

1. 是實(shí)行歧視價(jià)格的商品本身是不能轉賣(mài)的，誰(shuí)購賣(mài)誰(shuí)消費。不能低價(jià)買(mǎi)進(jìn)再高價(jià)賣(mài)出；

2. 要能用一個(gè)客觀(guān)的標準對消費者進(jìn)行細分，即分為需求彈性不同的消費群體，

舉例說(shuō)明：對于高檔的參茸貴細及一些高級保健品就可以采用歧視性定價(jià)。

當然了，當企業(yè)不具備這些條件時(shí)，可以創(chuàng )造條件來(lái)滿(mǎn)足。比方說(shuō)：通過(guò)市場(chǎng)調研了解到某店商圈顧客消費一般都集中在10點(diǎn)至12點(diǎn)，下午4點(diǎn)至6點(diǎn)。其它時(shí)間店堂內空無(wú)一人。這時(shí)，我們?yōu)榱搜娱L(cháng)或分散顧客消費就可以規定上述時(shí)間外顧客消費可以享受8折優(yōu)惠，其它時(shí)間恢復原價(jià)，這就是歧視性定價(jià)，經(jīng)常坐飛機的人這方面的感受會(huì )更深刻。

其實(shí)歧視性定價(jià)可以分為三級價(jià)格定價(jià)。一種是一級價(jià)格歧視，即對每個(gè)消費者都收取不同的價(jià)格，這類(lèi)定價(jià)可以用于有中醫診的門(mén)店；二級價(jià)格歧視，即對一定數量的商品收取一種價(jià)格，對另一種數量的同樣商品收取另一種價(jià)格。比方說(shuō)有的門(mén)店實(shí)行整包裝銷(xiāo)售，采用的就是二級價(jià)格歧視定價(jià)；三級價(jià)格歧視就是在運用歧視定價(jià)時(shí)也可以采用兩步收費法，也可稱(chēng)之謂俱樂(lè )部?jì)r(jià)格。比方說(shuō)對于采用某品類(lèi)會(huì )員俱樂(lè )部的門(mén)店來(lái)說(shuō)，規定加入會(huì )員俱樂(lè )部除了享受相同專(zhuān)業(yè)服務(wù)外，還規定會(huì )員費每年為100元，但來(lái)的次數不一樣其享受商品的價(jià)格折扣也不一樣。相信對于我們經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)用電大家很清楚，居民用電現在是每度電0.4元，而商業(yè)用電則是1元，但如果商業(yè)用電每年達到多少度時(shí)就可以享受0.8元/每度電。其實(shí)，如果我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者如果延伸下的話(huà)，這種方式還可以應用其它方面，比方說(shuō)房租。

這里需特別說(shuō)明的是歧視性定價(jià)也可以應用于我們連鎖跨區域發(fā)展或日常營(yíng)促銷(xiāo)活動(dòng)中，作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略來(lái)進(jìn)行。其實(shí)我們的會(huì )員價(jià)就是一種歧視性定價(jià)。

三、預防式定價(jià)及策略

本來(lái)可以高價(jià)而是定一個(gè)只略高于行業(yè)平均利潤率的價(jià)格，這種定價(jià)方式稱(chēng)為預防式定價(jià)。預防式定價(jià)是為了防止潛在進(jìn)入者進(jìn)入，從而形成競爭。在運用預防式定價(jià)時(shí)，關(guān)鍵是把商品價(jià)格定為多少。這就要考慮到進(jìn)入門(mén)檻的高低和替代品的替代程度。一般講，在沒(méi)有進(jìn)入門(mén)檻時(shí)，替代品越多，預防式定價(jià)就要低得多一些。如果進(jìn)入門(mén)檻較高，或沒(méi)有或短時(shí)間沒(méi)有替代品時(shí)，預防價(jià)格就不重要了，可以按壟斷的原則定價(jià)。舉例說(shuō)明：曾經(jīng)風(fēng)靡一是的“硅度”產(chǎn)品就是一個(gè)典型的例子。產(chǎn)品剛開(kāi)始上市時(shí)很是火爆，普通一個(gè)圈，大街小巷從藥店、到專(zhuān)賣(mài)店再到超市都要賣(mài)上上百元不等?？珊镁安婚L(cháng)，由于生產(chǎn)硅度進(jìn)入門(mén)檻較低，最后很多有錢(qián)人看到這個(gè)掙錢(qián)的大好機會(huì )，便紛紛進(jìn)入開(kāi)始生產(chǎn)，結果大打價(jià)格戰，不到一年時(shí)間連地攤上也開(kāi)始以3元5元賣(mài)了，不到年底市場(chǎng)上已很少有人再銷(xiāo)售了。再舉例說(shuō)：現在保健品市場(chǎng)做的很爛，很亂。作為藥店來(lái)說(shuō)，采購部幾乎接待供應商一半以上是這些產(chǎn)品，最后也不知道到底賣(mài)哪個(gè)產(chǎn)品好。不是仿品牌就是仿藥品，不是仿藥品就是生造一個(gè)研究所或一個(gè)技術(shù)便來(lái)生產(chǎn)。當我們引進(jìn)一個(gè)保健品品牌時(shí)，在門(mén)店剛銷(xiāo)售起來(lái)，另一個(gè)保健品就開(kāi)始仿，最后也只能慢慢退出市場(chǎng)。其實(shí)化妝品市場(chǎng)也存在這樣的例子，比方說(shuō)由同仁堂護膚院生產(chǎn)的同仁堂化妝品等。這就要求我們在引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，商品定價(jià)要充分考慮這些因素，我們的競爭對手會(huì )做出哪些動(dòng)作，大概是什么，要做好預測，這樣才能定出合理的價(jià)格來(lái)，即預防式定價(jià)。以此才能不斷培養我們自己的品牌，形成自己品類(lèi)特色，不然的話(huà)只能賺個(gè)一時(shí)錢(qián)，為了眼著(zhù)的利益損失長(cháng)期利益，畢竟我們連鎖要不斷發(fā)展。

這里需特別說(shuō)明的是，當進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或引進(jìn)一個(gè)新品牌、新商品時(shí)可采用預防式定價(jià)。尤其是非藥品類(lèi)，如果定價(jià)把握好的話(huà)可以預防競爭對手跟進(jìn)。

四、掠奪式定價(jià)及策略

所謂掠奪式定價(jià)就是把競爭對手趕出市場(chǎng)的低價(jià)格，甚至超低價(jià)格。但如果多個(gè)企業(yè)一段時(shí)間內應用這個(gè)方式的話(huà)，就是我們通常所說(shuō)的價(jià)格戰。

對于掠奪式定價(jià)其實(shí)我們很多連鎖企業(yè)已經(jīng)在運用，比方說(shuō)我們有的企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，在定價(jià)上不比競爭對手高。這樣自己的市場(chǎng)份額會(huì )隨著(zhù)品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度的不斷提高而不斷擴大。

對于掠奪式定價(jià)，我們也可應用在某些品類(lèi)上或具體商品上，為自己建立一個(gè)無(wú)形的防火墻，然后運用掠奪式定價(jià)，慢慢贏(yíng)得更多的市場(chǎng)份額。舉例說(shuō)明，我們準備在藥妝這個(gè)品類(lèi)上把競爭對手趕出這個(gè)市場(chǎng)，讓其把這份市場(chǎng)份額讓出來(lái)，那就可以把藥妝品牌及其商品線(xiàn)的深度和寬度先做好，然后借用一個(gè)藥妝品牌，運用中、低價(jià)格帶上的寬度和深度把價(jià)格一降到底，從而對競爭對手形成強大的沖擊力，讓你的競爭對手自動(dòng)讓出這個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)是“零和”策略，當然了，也可以和競爭對手形成戰略聯(lián)盟，把市場(chǎng)進(jìn)行分割，然后在某些品類(lèi)上分而治之。不過(guò)這種方式企業(yè)不好操作，更何況企業(yè)家要達到這種境界需要大格局和大視夜。

五、捆綁定價(jià)與轉銷(xiāo)售價(jià)格限制

捆綁定價(jià)也稱(chēng)關(guān)聯(lián)商品定價(jià)，指把兩種或兩種以上功能相關(guān)的商品組合在一起，定一個(gè)價(jià)格。

所謂轉銷(xiāo)價(jià)格限制是指廠(chǎng)商把商品賣(mài)給零售終端時(shí)規定其最低零售價(jià)格。

雖然GSP相關(guān)規定不允許進(jìn)行賣(mài)贈銷(xiāo)售，但捆綁定價(jià)還是可以的。而這里的捆綁定價(jià)可以把常銷(xiāo)的商品通過(guò)購物籃分析，在功能上或主治上組合進(jìn)行銷(xiāo)售。尤其是新品或主推商品在前期推廣時(shí)可以這么做，比方說(shuō)：雙黃連口服液和某某消炎片組合定價(jià)為16.8元，如果雙黃連口服液?jiǎn)为氫N(xiāo)售為14.6元，某某消炎片單獨銷(xiāo)售為3.8元。顧客如果按捆綁價(jià)購買(mǎi)不但可以省去1.6元，還可以起到輔助治療感冒的功效。對于轉銷(xiāo)價(jià)格限制來(lái)說(shuō)，雖然是廠(chǎng)商對我們零售終端的最低零售價(jià)格限制，是為了維護市場(chǎng)保持其品牌形象，但我們除了最低零售價(jià)格外仍然有很大的定價(jià)空間，更何況即使有這個(gè)限制，我們也可以進(jìn)行捆綁定價(jià)。

對于捆綁式定價(jià)我們實(shí)際應用時(shí)其時(shí)機也有很多，比方說(shuō)跨區域開(kāi)店時(shí)、新店開(kāi)業(yè)時(shí)、平時(shí)也可以用。這里需要說(shuō)明的是，任何商品定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，尤其是特殊定價(jià)方式銷(xiāo)售時(shí)，從上到下，從門(mén)店到營(yíng)業(yè)員要有統一性和連貫性。這樣統一動(dòng)作才能產(chǎn)生很好的效果。

上面是幾種商品定價(jià)的方式，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中我們既要靈活應用，又要組合應用，要把握好時(shí)間和空間的關(guān)系然后再來(lái)運用定價(jià)策略就是定價(jià)藝術(shù)了。而要掌握這個(gè)藝術(shù)需要我們不斷的學(xué)習，在學(xué)習中去領(lǐng)悟，不斷去發(fā)現和掌握其中的規律。