倫敦奧運會(huì )距離北京7小時(shí)的時(shí)間差，9208.6千米的空間差，給新媒體帶來(lái)了更多的機遇，也給企業(yè)帶來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。很多人因為時(shí)差漏掉比賽，自己特別喜歡的賽事，還有大家討論特別多的精彩瞬間，這些人都會(huì )回到視頻網(wǎng)站，而不是看直播。 視頻網(wǎng)站的跨時(shí)空特性和社會(huì )化媒體的接入，不僅跨越大奧運時(shí)空，更融入人們的關(guān)系紐帶，深入人心。‘奧運年’和‘世界杯年’歷來(lái)是確定門(mén)戶(hù)地位的大戰之年，敢于投入資源并能最終收獲用戶(hù)的門(mén)戶(hù)，或許可獲得重新洗牌的機會(huì )。雖然往年版權的紛爭不再，今年網(wǎng)絡(luò )視頻之戰仍然激烈，我們從廣度、銳度、高度、跨度、溫度、濕度、180度（逆向）七度空間，來(lái)看各家門(mén)戶(hù)的表現。廣度，融媒體無(wú)縫對接，360航母全出擊 32年前，1980年尤伯羅斯任洛杉磯奧組委主席，把奧運會(huì )整合到一個(gè)電視屏里。一個(gè)點(diǎn)子成就了奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)盛宴，讓奧運會(huì )第一次成功營(yíng)銷(xiāo)，并且長(cháng)盛不衰。今天，媒體的廣度已經(jīng)被無(wú)限擴張，1個(gè)屏早已變成85億個(gè)屏。360度融媒體時(shí)代來(lái)臨。 “融媒體”是指用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補性的不同媒體資源有效整合，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，實(shí)現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。“打通”是融媒體模式創(chuàng )新的關(guān)鍵，各大門(mén)戶(hù)都在努力打通與整合。 騰訊網(wǎng)圍繞微信和新聞客戶(hù)端，在奧運會(huì )期間構建了 Web+Wap 奧運實(shí)時(shí)社區，多平臺、跨終端、奧運實(shí)時(shí)社區立體觸達；網(wǎng)易發(fā)揮新聞優(yōu)勢，并拓展了包括街旁、優(yōu)酷、人人、天涯、貓撲等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的合作伙伴，形成“移動(dòng)云報道”聯(lián)盟；搜狐用大平臺戰略做全面的覆蓋。 在奧運營(yíng)銷(xiāo)戰中，鳳凰視頻的武器裝備或許是網(wǎng)絡(luò )視頻媒體中最全的：在內容上，鳳凰視頻與多家國際權威媒體達成合作，同時(shí)和深圳衛視、CUTV、FM95.5及愛(ài)車(chē)天天匯形成報道聯(lián)盟；在營(yíng)銷(xiāo)形式上，推出各種互動(dòng)產(chǎn)品，包括圖文報道、論壇、博客，快博等，和資訊報道融為一體，形成與其他垂直類(lèi)網(wǎng)站有效區隔的獨特優(yōu)勢；在媒介上，以鳳凰網(wǎng)為旗艦，整合鳳凰衛視、鳳凰周刊、鳳凰都市傳媒、鳳凰廣播等平臺資源；在跨平臺終端上，覆蓋室內、戶(hù)外、 手機、汽車(chē)等等，帶給用戶(hù)一站式的、無(wú)縫的、全媒體的奧運報道體驗。鳳凰網(wǎng)構建的鳳凰視頻以及全面傳播聯(lián)動(dòng)傳播的立體傳播矩陣，正是企業(yè)面向觀(guān)眾傳播資深價(jià)值的重要平臺。來(lái)自艾瑞的數據顯示，在視頻門(mén)戶(hù)方面，鳳凰視頻已經(jīng)超越了酷6、網(wǎng)易、新浪，在綜合視頻門(mén)戶(hù)分類(lèi)當中排名緊跟在優(yōu)酷、土豆、搜狐、騰訊之后。這要歸功于鳳凰網(wǎng)集團資源整合的能力，鳳凰網(wǎng)擁有融媒體的全部基因。 銳度，誰(shuí)是奧運視頻“犀利哥”？ 視頻資源是奧運營(yíng)銷(xiāo)的核心。面對奧運視頻紅海，各大視頻門(mén)戶(hù)開(kāi)始尋求差異化競爭，主要武器就是：自制內容，曲線(xiàn)救國，自制節目的角度和質(zhì)量直接決定奧運營(yíng)銷(xiāo)戰的勝負。 優(yōu)酷繼續延續08年接地氣的奧運視角，報道重點(diǎn)放在奧運對人的影響和啟迪上。平凡人的奧林匹克微電影，以花甲背包客攜手環(huán)游世界的故事，表達不管年紀多大，只要有健康的生命，就能看到別樣的風(fēng)景；在關(guān)注運動(dòng)員比賽時(shí)，中國媒體也喜歡重點(diǎn)報道冠軍父母和家人的反應，于是騰訊視頻則把慶功活動(dòng)搬到了倫敦，請到30對運動(dòng)員的父母、老公、太太或外公外婆等最親的人去倫敦，孩子奪冠之后直接見(jiàn)面，這種興奮感和沖擊力將非常具有感染力。 同2008年相比，中國用戶(hù)對奧運的態(tài)度從主人翁向觀(guān)眾轉變，用戶(hù)關(guān)注的不僅是倫敦奧運本身，還有倫敦風(fēng)景、人文、風(fēng)俗、文化等，而這些也成為各大視頻站點(diǎn)制作內容的要素。鳳凰的DNA造就了鳳凰視頻的獨特“鳳凰腔調”，成為在中國傳媒生態(tài)中一種閃亮標志性的話(huà)語(yǔ)方式，這一鳳凰腔調體現在倫敦奧運報道上就是與眾不同的角度，劍走偏鋒的銳度和鞭辟入里的深度。譬如鳳凰網(wǎng)奧運報道總主題“超越這一天”，主旨更在意于競技精神之外，向大眾傳遞奧林匹克也是一種生活態(tài)度、一種人生哲學(xué)，更是一種和諧，自由，健康，積極的現代倫理。而《倫敦下午茶》是一檔由鳳凰視頻原創(chuàng )出品，輕松閑適、充滿(mǎn)時(shí)尚和小資感的聊天節目，他不只關(guān)于倫敦，更關(guān)于生活，關(guān)于人生感悟。 高度勢能，成就高端 高端品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目的是把消費者變成信徒，讓這些信徒成為“品牌”的種子。品牌高端化、品質(zhì)化的過(guò)程中不可或缺的是高端資源、品質(zhì)精英的認可。奧運營(yíng)銷(xiāo)是國際大品牌的必點(diǎn)餐，因此，各大門(mén)戶(hù)爭相進(jìn)行自我形象塑造和品牌升級，以求贏(yíng)得更多大品牌的青睞和獎賞。 “高富帥”騰訊視頻擁有騰訊獨享資源、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式、多元化營(yíng)銷(xiāo)手段以及獨一無(wú)二的全平臺支持；“甜素純”新浪除了奧運直播和視頻資訊報道外，定位于高端用戶(hù)的新浪微視頻成為企業(yè)主爭相買(mǎi)單的營(yíng)銷(xiāo)配置。 “白富美”鳳凰視頻脫身于鳳凰衛視。從1996年華人受眾最廣泛的華語(yǔ)衛星電視?shū)P凰衛視中文臺開(kāi)播以來(lái)，鳳凰衛視高端、國際化的品牌形象就根植在數以?xún)|計的受眾心目中。鳳凰視頻用戶(hù)人群從年齡、收入結構、知識文化等都聚焦于中高端人群，由于鳳凰視頻內容獨道，觀(guān)點(diǎn)深入，原創(chuàng )特色濃郁，其固定的粉絲群體已經(jīng)形成媒介消費習慣：每天早上先上鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻，看一看現在整個(gè)國內國際發(fā)生什么大事，然后開(kāi)始工作。 奧運爭奪戰中鳳凰視頻“多層次”、“全明星”整合發(fā)功，進(jìn)一步拉升鳳凰視頻的高度。竇文濤先生、許子東先生、尉遲琳嘉先生、石齊平先生組成頂尖的兩岸三地華語(yǔ)名嘴所構成的奧運視頻隊伍。奧運期間，奧運明星自然也不能缺席，不僅有孫楊、 錢(qián)紅、 邢傲偉、 桑雪等奧運冠軍加盟，還有諸多文藝界明星也加入到了鳳凰網(wǎng)的全明星陣容。他們以各種方式參與到倫敦奧運報道，比如以特別形象大使身份傳播倫敦奧運精神，或者以節目嘉賓的角色與明星主持人一起評論奧運等。 “全明星”一出，誰(shuí)與爭鋒？大跨度，大舞臺 鳳凰視頻首戰奧運報道，就呈現空間大跨度與內容搭配大跨度的特征，搭建了更大的舞臺。形式上，鳳凰視頻開(kāi)創(chuàng )性地實(shí)現了全球多地演播室互動(dòng)的接力式奧運報道，從倫敦到香港，從北京到東京，從洛杉磯到紐約，將以全球視野報道奧運，以中華情懷凝聚華人的激情，釋放華人心中的吶喊，將奧運會(huì )背后的體育精神，人文情懷傳遞下去。 內容設計上，鳳凰視頻結合奧林匹克精神，以五大營(yíng)銷(xiāo)方向定位奧運關(guān)鍵詞，即以《鏘鏘五環(huán)行》代表的“自由”、以《從北京道倫敦》代表的“夢(mèng)想”、以《倫敦直播間》代表的“競技”、以《奧運公益行》代表的“公益”，最后是以《倫敦下午茶》代表的“樂(lè )享”，與眾多廣告主一道，帶來(lái)用戶(hù)全身心的奧運體驗。一個(gè)奧運，多種口味，如同一場(chǎng)奧運滿(mǎn)漢全席，美味重生。心營(yíng)銷(xiāo)，心溫度 人是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)也是終點(diǎn)。社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，人是營(yíng)銷(xiāo)的核心。鳳凰視頻內容時(shí)時(shí)刻刻的帶著(zhù)人文的溫度：在鳳凰視頻看來(lái)，除去金牌和榮耀，北京奧運會(huì )真正在人們心靈打下深刻烙印的是那些賽場(chǎng)之外的“夢(mèng)想、寬容、浪漫、堅持、愛(ài)心、感動(dòng)”。正如人們對劉翔退賽表現出的無(wú)比惋惜，對楊威求婚所發(fā)自?xún)刃牡恼嬲\感動(dòng)，在賽場(chǎng)之外與人文精神相關(guān)的故事已經(jīng)越來(lái)越能打動(dòng)人心。因此，營(yíng)銷(xiāo)不只是想更高、更快、更強，更加需要的是幫助企業(yè)和消費者實(shí)現心的共鳴，情感上的共鳴?；诖死砟?，鳳凰提出“心營(yíng)銷(xiāo)”通過(guò)人文關(guān)懷、公益屬性、社會(huì )責任感等等為廣告主搭建了一座跟消費者溝通的“心的橋梁”。 營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》指出，營(yíng)銷(xiāo)從1.0時(shí)期，以產(chǎn)品為核心，再到以客戶(hù)為核心的2.0時(shí)期，現在已經(jīng)走到了以人文關(guān)懷為核心的3.0時(shí)期?！剁I鏘五環(huán)行》、《倫敦下午茶》、《倫敦直播間》等互動(dòng)視頻節目的設置和奧運專(zhuān)題的互動(dòng)設計，都是基于“心營(yíng)銷(xiāo)”理念的深刻認知，震顫靈魂，滌蕩心靈的營(yíng)銷(xiāo)才最有殺傷力。 180度逆轉，網(wǎng)絡(luò )視頻反哺傳統電視 視頻本是傳統電視媒體的最長(cháng)項，然而在這次奧運視頻大戰中，鳳凰視頻正在反哺傳統視頻，實(shí)現180度逆向傳播。由名嘴擔當主持的“網(wǎng)絡(luò )脫口秀”《鏘鏘五環(huán)行》、名模李艾坐鎮《倫敦下午茶》，除互聯(lián)網(wǎng)傳播外，還實(shí)現了新媒體向傳統媒體的內容輸出，這幾檔原創(chuàng )節目還在深圳衛視、CUTV旗下10余家成員臺、福建體育頻道、上海交通廣播等優(yōu)質(zhì)媒體當中同步播出。這是網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)首次實(shí)現網(wǎng)絡(luò )直播節目在地方衛視同步落地。濕度，網(wǎng)民唱響奧運狂歡 《未來(lái)是濕的》指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現，web2.0時(shí)代的到來(lái)，使得干巴巴的狀態(tài)變得粘乎乎的，人們之間的關(guān)系從而變的具有粘性。社會(huì )化媒體的價(jià)值就在于這種粘性的發(fā)揮，他是延續奧運營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化重要紐帶。2012年奧運會(huì )正被譽(yù)為史上第一屆社交奧運會(huì )，奧運會(huì )也濕了起來(lái)！用戶(hù)不再只是一個(gè)旁觀(guān)者、路人甲，他們正在參與創(chuàng )造奧運這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)狂歡！各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在視頻媒體社會(huì )化上不遺余力的出招，期望卷入更多用戶(hù)互動(dòng)。 中國網(wǎng)民劉咚咚的一首歪哥《我從草原來(lái)》紅遍網(wǎng)絡(luò )。原來(lái)，一位名叫黃明志的馬來(lái)西亞音樂(lè )人在網(wǎng)絡(luò )發(fā)了一段視頻，以辱罵林丹的方式發(fā)泄對李宗偉無(wú)緣金牌的憤懣。中國網(wǎng)民劉咚咚針?shù)h相對，第一時(shí)間原創(chuàng )“歪歌”一首《我從草原來(lái)》：“我聽(tīng)說(shuō)你很拽，用歌表達憤慨；視頻才剛打開(kāi)，聞見(jiàn)臭氣亂排。罵人所謂何來(lái)，偶像輸了比賽；你心胸有點(diǎn)窄，想不開(kāi)。來(lái)參加奧運賽，有贏(yíng)就有失??；宗偉都沒(méi)表態(tài)，你卻如此嘰歪；看林丹拿金牌，世界為他喝彩；勸你刪掉視頻，別亂來(lái)”，諷刺黃明志心胸狹窄，道出網(wǎng)民心聲，受到網(wǎng)友追捧。 鳳凰視頻迅速吸納劉咚咚成為鳳凰視頻歪歌原創(chuàng )團隊的一名原創(chuàng )歌手，并推出鳳凰視頻專(zhuān)題“咚哥唱談倫敦奧運”，每日收集倫敦奧運賽場(chǎng)內外熱點(diǎn)八卦趣聞，汲取精華，匯編成曲，反響熱烈。 《鏘鏘五環(huán)行》中通過(guò)網(wǎng)絡(luò )評選招募鏘鏘鳳女郎”，“擅長(cháng)與網(wǎng)友互動(dòng)”是贏(yíng)得“鏘鏘鳳女郎”職位的關(guān)鍵，而這也是為期20天倫敦主持直播節目工作的關(guān)鍵技能。“鏘鏘鳳女郎”主要負責在《鏘鏘五環(huán)行》節目期間線(xiàn)上組織網(wǎng)友留言討論，并在節目中通過(guò)自己的表述，即時(shí)把網(wǎng)友的精彩段子反饋給文濤，把節目的網(wǎng)絡(luò )特性最大化發(fā)揮出來(lái)。 鳳凰網(wǎng)視頻在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代成功實(shí)踐的啟示就在于：網(wǎng)絡(luò )媒體必須以?xún)热轂橥鯇?shí)現情感共鳴，才能最好地實(shí)現用戶(hù)參與和用戶(hù)征募，把用戶(hù)從單純的受眾發(fā)展成為傳播網(wǎng)絡(luò )和營(yíng)銷(xiāo)組織的一部分，從而在社交時(shí)代，碎片化、同質(zhì)化的海量信息內容中脫穎而出，依靠用戶(hù)的力量，取得創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功。 至今，2012倫敦奧運會(huì )已經(jīng)完美落幕，而中國視頻網(wǎng)絡(luò )大戰才剛剛啟幕，群雄并起，天下未定，誰(shuí)能問(wèn)鼎，我們拭目以待！