盛斌子家居建材培訓“巔峰銷(xiāo)售”手冊（9）

主講：盛斌子老師

泛家居（建材、家電）行業(yè)的生動(dòng)化，最關(guān)鍵最核心的在于四個(gè)方面，即：

一、  店面生動(dòng)化布置

二、  專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)生動(dòng)化布置

三、  “遠終端”——新建樓盤(pán)或家裝公司的生動(dòng)化

四、  傳遞促銷(xiāo)信息的生動(dòng)化布置。

這四個(gè)方面是吸引目標消費者眼球，塑造品牌效應，產(chǎn)生銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的關(guān)鍵所在。四者之間是層層遞進(jìn)的關(guān)系。多數營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)極少涉及終端生動(dòng)化，偶一為之，多數講的是快銷(xiāo)品的商超部分?；驕\嘗輒止，無(wú)法具備可操作性。

今天筆者作一嘗試，力求拋磚引玉。由于終端生動(dòng)化是科學(xué)與藝術(shù)的結晶，創(chuàng )意的成分較多，因此，筆者所觸及的內容，更多的希望讀者諸君讀后消化吸收，結合自身的實(shí)際工作推陳出新。

本篇涉及的內容是“店面生動(dòng)化”，并非終端形象設計與展示，因為，店面的形象設計與展示是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化程度很高的課題，不同的品類(lèi)如照明、陶瓷、涂料、家具等終端形象設計與展示差異性較大，根本無(wú)法統一論述，而且筆者也不具備這樣的能力。而終端生動(dòng)化，可以涵蓋整個(gè)泛家居行業(yè)，提煉他們的共通性進(jìn)行闡述。如果把終端展示比喻為一張具體成型的臉（五官臉形已生成），那么終端生動(dòng)化則是對這張臉的化妝術(shù)——使之“看上去更美”。

須要強調的是，所有的終端生動(dòng)化物料都是一種工具。是企業(yè)整合傳播的手段之一，體現企業(yè)的品牌信息與促銷(xiāo)信息。因此，作為整合傳播的有效工具，終端生動(dòng)化應當體現與貫穿整合傳播當中統一的主題與思想。例如，某階段企業(yè)進(jìn)行新品推廣，那么，所有的生動(dòng)化手段都應當嚴格貫徹新品推廣的主題與信息。

一、店面生動(dòng)化布置

店面活性化建設是終端建設中非常重要的一部分，同樣的物料，不同的張貼方式、不同的演示方式能起到不同的效果。店面的生動(dòng)化體現在以下幾個(gè)方面：

1)      店招、門(mén)頭：

門(mén)頭是店面生動(dòng)化的第一部分，是店面生動(dòng)化的“眼睛”，從操作的角度而言，門(mén)頭可分為兩種，一種是“標準化設計”，一種是“標準件化”。所謂標準化設計，指統一形象VI的輸出，但制作交由當地市場(chǎng)或根據門(mén)頭的大小量身定做。所謂標準件化，指不僅統一形象輸出，而且統一制作，統一尺寸。第一種門(mén)頭的優(yōu)點(diǎn)是便于操作，適應性強。缺點(diǎn)是由于制作差異化，容易造成VI走樣以及制作工藝粗糙。第二種情況的優(yōu)點(diǎn)是能?chē)栏癖Ｕ辖y一形象輸出。缺點(diǎn)是區域適應性不強。

市場(chǎng)上兩種情況都有，但是越是品牌高端化的企業(yè)，越是更多的選擇標準件化，比如肯德基、麥當勞等。

2)     燈箱

店招、門(mén)頭雖然在“標準化設計”還是“標準件設計”上有一定的爭議。但燈箱的制作無(wú)疑最佳的選擇應當是標準件化。因為燈箱受場(chǎng)地的限制性不多，因此更易操作。一般燈箱多為落地與墻面兩種。主要的功能是輸出企業(yè)品牌形象或產(chǎn)品形象。

3)     太陽(yáng)傘

4)    

海報、單頁(yè)、吊旗：

吊牌（也亦稱(chēng)吊旗）可以彌補海報等的不足，由于生動(dòng)化的空間在終端頂部，其可創(chuàng )意的空間較大。甚至在造型與材料上都可以進(jìn)行創(chuàng )意。

5)      易拉寶、X架、立牌： 

易拉寶、X架、立牌的作用幾乎是一樣的，終端現場(chǎng)、促銷(xiāo)現場(chǎng)、小區推廣現場(chǎng)均可以擺放。傳達的信息多為品牌信息或市場(chǎng)推廣的信息。

以上三種物料雖然可視化效果不錯，但筆者推薦室內使用效果較佳。主要原因是戶(hù)外使用不易保存，就個(gè)人的經(jīng)歷而言，無(wú)論是人力（較易觸碰），還是自然力（太陽(yáng)紫外線(xiàn)使畫(huà)面褪色、風(fēng)力吹倒）均易極大縮短其使用期。

6)      證書(shū):

證書(shū)應擺放在服務(wù)臺醒目位置，注意不能太高，最好稍低于人的視線(xiàn)讓顧客剛好能看見(jiàn)。能充分體現證書(shū)的神圣性和權威性。

7)     POP、標貼：規范的張貼POP能有效的宣傳、介紹和美化公司的產(chǎn)品，同時(shí)顧客能結合你的介紹來(lái)對應了解POP所宣傳的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。 

標貼的作用在于突出具體的信息，短小精悍是其特點(diǎn)，建材家居業(yè)的POP標貼，主要包括新品信息標貼、熱銷(xiāo)產(chǎn)品標貼、促銷(xiāo)產(chǎn)品標貼、店長(cháng)推薦標貼、品類(lèi)信息標貼（價(jià)格、品名、產(chǎn)地、材質(zhì)等）

8)     資料架：資料架是終端或市場(chǎng)推廣的現場(chǎng)不可或缺的組成部分，最大的作用是陳列企業(yè)宣傳單頁(yè)等。便于隨用隨取。

9)      地貼、臺階貼：在家電行業(yè)，有一種新興的POP物料，一般稱(chēng)之為地貼或墻貼，在建材家居行業(yè)，也開(kāi)始有一定的規模。一般而言，地貼的使用僅限于賣(mài)場(chǎng)。張貼位置一般都在人流量較大的入口處或主通道。如果企業(yè)的產(chǎn)品只是大賣(mài)場(chǎng)的一部分產(chǎn)品，則企業(yè)的產(chǎn)品展示位置的下方，建議張貼一份。由于終端的生動(dòng)化空間競爭較為激烈，相對于其他宣傳物料，地貼無(wú)疑在人流的注目率上具有明顯的優(yōu)勢。在信息輸出上，地貼傳達的信息多為品牌信息與促銷(xiāo)信息。但是，地貼的維護是個(gè)棘手的問(wèn)題，特別是人流量越大的地方，更易損壞。因此，要維護品牌形象與維護地貼的品質(zhì)，應當1-3月更換一次為佳。