新品上市策略

【培訓對象】
企業(yè)董事長(cháng)、總裁、總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監、市場(chǎng)總監、企劃總監等中高層管理和決策人員。

【培訓收益】
一、理論詳解幫助實(shí)體企業(yè)學(xué)會(huì )新品上市七大步驟； 二、案例分析佐證科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)理論使理論知識更加具象通俗易懂； 三、現場(chǎng)實(shí)操、老師答疑指導實(shí)體企業(yè)現場(chǎng)設計新產(chǎn)品上市策略方案。

課程大綱

第一章 發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )

一、把握市場(chǎng)大勢

l 把握市場(chǎng)趨勢的思路

l 把握市場(chǎng)趨勢的方法

二、對消費者的研究

l 消費者偏好及市場(chǎng)細分研究的思路

l 開(kāi)展“消費者使用習慣和態(tài)度調查”應注意哪些問(wèn)題？

三、該品類(lèi)主要競品分析和學(xué)習

l 把握市場(chǎng)趨勢的思路

第二章 新品概念的提出

一、新品概念生成的步驟

二、產(chǎn)品概念設計過(guò)程中要注意回避的誤區

l 誤區一：新產(chǎn)品選型標新立異挑戰新概念

l 誤區二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。

l 誤區三、目標市場(chǎng)貪大求全

第三章 新品可行性評估

一、可行性評估包括四層含義

l 組織的可行性

l 生產(chǎn)的可行性

l 財務(wù)可行性

l 市場(chǎng)推動(dòng)的可行性

二、內企面臨的先天不足

l 經(jīng)銷(xiāo)商隊伍的觀(guān)念陳舊

l 渠道運作經(jīng)驗不足

l 客觀(guān)障礙

第四章 新品上市開(kāi)發(fā)及準備

一、新品上市開(kāi)發(fā)及準備

l 包裝設計注意事項

l 產(chǎn)品測試是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵

l 毛利試算必不可少

第五章 新品上市的計劃與安排

一、新品上市計劃

l 新品上市的合理性、可行性

l 新品上市的具體行動(dòng)計劃

二、新產(chǎn)品上市細節工作安排

三、增加新品上市計劃的可執行性

第六章 新品上市執行＆監控

一、提高銷(xiāo)售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品

l 提高銷(xiāo)售隊伍對新品推廣的關(guān)注度

l 扼制“新品不好銷(xiāo)”的負面言論，樹(shù)立新品必勝的信心

l 增強銷(xiāo)售人員對新品上市具體操作的方向感

l 案例

二、新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現的問(wèn)題

l 推力、拉力沒(méi)有有效結合

l 產(chǎn)品在鋪貨期就出現持續性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問(wèn)題）

l 新產(chǎn)品上市時(shí)，目標市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）

l 促銷(xiāo)計劃效果折扣

l 同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品的推廣

l 高興的太早

l 虎頭蛇尾，見(jiàn)難就退

三、建立完善的業(yè)績(jì)分析系統全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)

l 及時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區域/各渠道的每日、每周、每月銷(xiāo)量表現

l 在月度工作總結，業(yè)績(jì)分析中著(zhù)重體現“分品項銷(xiāo)售”觀(guān)念

四、作好新產(chǎn)品上市的過(guò)程指標及市場(chǎng)表現追蹤

l 鋪貨

l 生動(dòng)化

l 價(jià)格

l 消費者

l 競爭者

第七章 新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)執行及控制要點(diǎn)

一、通路促銷(xiāo)

l 經(jīng)銷(xiāo)商新品訂貨會(huì )

l 經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格折扣促銷(xiāo)

l 經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競賽

l 批發(fā)商進(jìn)貨搭贈

l 批發(fā)商訂貨會(huì )

l 批市陳列獎勵

l 零店鋪貨獎勵

l 隨箱附贈刮刮卡

l 箱皮回收

l 零店陳列獎

二、新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現的問(wèn)題

l 樣品派發(fā)

l 折價(jià)券

l 集點(diǎn)贈送

l 幾率中獎

l 免費試用、試吃

l 訂購促銷(xiāo)

l 圍墻標語(yǔ)下鄉

l 新品專(zhuān)題Road Show活動(dòng)

 

陳凱文老師簡(jiǎn)介

 

（一）任職經(jīng)歷

優(yōu)替時(shí)代（北京）品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司董事長(cháng)；

深圳市譽(yù)金傳媒有限公司創(chuàng )始人、執行董事；

阿里研究院政府市長(cháng)班特聘講師；

德國普魯士皇家協(xié)會(huì )（中國）區主席；

中央電視臺《奮斗》欄目品牌顧問(wèn)、特邀評論員；

CCTV2、CCTV3廣告顧問(wèn)；

清華大學(xué)總裁班特聘講師；

北京大學(xué)民營(yíng)經(jīng)濟研究院客座教授；

曾任職于BVI徐福記國際集團、香港泛美集團、

夢(mèng)想食品集團、依生生物制藥集團，擔任人力資源總監、市場(chǎng)總監、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。專(zhuān)注于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃及管理達19年；專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)品牌系統建設達8年。

 

（二）書(shū)籍作品及理論體系

1.打靶營(yíng)銷(xiāo)

 

陳凱文于2010年提出《打靶營(yíng)銷(xiāo)》競爭模式及操作系統?！洞虬袪I(yíng)銷(xiāo)》是繼《定位》理論后，在中國最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競爭新模式，對于快速成長(cháng)的中國市場(chǎng)具有極強的理論指導及實(shí)戰價(jià)值。

《打靶營(yíng)銷(xiāo)》競爭模式及操作系統是完全根據中國市場(chǎng)現狀，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)競爭新模式。其核心主張包括“目標精準”、“價(jià)值重組”、“渠道卡位”、“市場(chǎng)引爆”。

《打靶營(yíng)銷(xiāo)》操作系統包括《市場(chǎng)研判與戰略模型》、《品牌戰略與產(chǎn)品策略》、《市場(chǎng)戰略與渠道策略》、《整合推廣與爆點(diǎn)創(chuàng )意》、《管控模式與激勵機制》五個(gè)板塊。

《打靶營(yíng)銷(xiāo)》競爭模式及操作系統正在以下企業(yè)或品牌中得到應用：

1.萬(wàn)家糧倉“谷媽咪”兒童主食系列之《品牌戰略與產(chǎn)品策略》、《品牌推廣與爆點(diǎn)創(chuàng )意》；

2.五糧液“五糧情”之《品牌戰略與產(chǎn)品策略》；

3.五糧液果酒品牌“榴之戀”之《品牌戰略與產(chǎn)品策略》、《市場(chǎng)戰略與渠道策略》、《品牌推廣與爆點(diǎn)創(chuàng )意》；

4.夢(mèng)想食品“果肉果醬”之《品牌戰略與產(chǎn)品策略》；

5.徐福記“散裝售賣(mài)”之《市場(chǎng)戰略與渠道策略》；

6.加多寶“戰略節奏”之《市場(chǎng)戰略與渠道策略》；

7.古井貢酒“1995紀年酒”之《市場(chǎng)戰略與渠道策略》；

8.錦好棗園“貴妃紅”女性休閑養生紅棗之《品牌戰略與產(chǎn)品策略》；

9.中原珠寶城“中國珠寶批發(fā)第一城”之《品牌戰略與產(chǎn)品策略》、《品牌推廣與爆點(diǎn)創(chuàng )意》；

10.魚(yú)湘洞庭府“休閑湘菜”之《品牌戰略與產(chǎn)品策略》；

11.好嘉利“玫瑰鮮花餅”之《品牌戰略與產(chǎn)品策略》；

12.霸王花“杜仲三寶茶”之《品牌戰略與產(chǎn)品策略》；

13.白象集團“福喜面”之《市場(chǎng)戰略與渠道策略》；

14.牟山黑蒜“有機黑蒜”之《品牌戰略與產(chǎn)品策略》；

15.燕之坊“養生沖調品”之《市場(chǎng)戰略與渠道策略》；

16.店連店“打折網(wǎng)”之《市場(chǎng)研判與戰略模型》、《市場(chǎng)戰略與渠道策略》；

17.逸田“杜仲有機食品”《品牌戰略與產(chǎn)品策略》、《市場(chǎng)戰略與渠道策略》。

2.互聯(lián)網(wǎng)引爆

 

《互聯(lián)網(wǎng)引爆》是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”在做好品牌與產(chǎn)品的核心價(jià)值基礎上，選擇合適的傳播平臺，找到與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的切入點(diǎn)，制作符合媒體環(huán)境的優(yōu)質(zhì)內容，運用一定的推廣技巧，在短時(shí)間內用較小的投入，迅速引爆品牌與產(chǎn)品，獲得大量?jì)r(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式；是快速提升品牌及產(chǎn)品競爭力的營(yíng)銷(xiāo)秘訣。

《互聯(lián)網(wǎng)引爆》由奇虎360副總裁：譚曉生，天明集團創(chuàng )始人、中國創(chuàng )客領(lǐng)袖大會(huì )主席：姜明，作序推薦。2017年8月1日，在全國機場(chǎng)、新華書(shū)店、京東、當當、亞馬遜等平臺全線(xiàn)上架，新書(shū)一經(jīng)上架便獲得各界好評，并計劃翻譯成英文版在歐洲上市。

3.品牌戰略

 

4.渠道策略

 

5.管控與激勵

 

 

（三）授課見(jiàn)證

因為陳凱文老師授課見(jiàn)證以及視頻較多，在此不便于展示，以下為大概羅列，詳情請進(jìn)入中華講師網(wǎng)-搜索陳凱文進(jìn)行瀏覽，或者直接進(jìn)入以下網(wǎng)址進(jìn)行了解https://chenkaiwen.jiangshi.org/

 

中央電視臺CCTV2、CCTV3廣告顧問(wèn)；中央電視臺《奮斗》欄目 品牌顧問(wèn)、特約評論員；清華大學(xué)總裁班 客座教授；打靶營(yíng)銷(xiāo)競爭新模式創(chuàng )始人；阿里研究院政府市長(cháng)班 特聘講師；曾任BVI徐福記國際集團——大區經(jīng)理；河南夢(mèng)想食品集團——營(yíng)銷(xiāo)總監；遼寧依生生物制藥集團——銷(xiāo)售總監兼董事長(cháng)助理；香港泛美集團——總經(jīng)理。
◆成功操盤(pán)案例如下◆：
①【五糧液】“五糧情”—中國白酒道德文化代表品牌；
②【五糧液】“榴之戀”果酒：“幸福時(shí)刻，榴之戀”；
③【中原珠寶城】“中國黃金珠寶批發(fā)第一城“；
④【牟山黑蒜】“人參、黑蒜、冬蟲(chóng)草，中國養生新三寶“；
⑤【萬(wàn)家糧倉“谷媽咪”】“媽媽般的關(guān)愛(ài)“；
⑥【夢(mèng)想食品】“醒心”果肉餅干：“當餅干王子愛(ài)上水果皇后”；
⑦【錦好棗園】“貴妃紅”紅棗：“女性休閑養生紅棗開(kāi)創(chuàng )者”；
⑧【杜仲茶“霸王花“】“讀懂男人的好茶“；
⑨【休閑湘菜生態(tài)主題餐廳】“魚(yú)湘洞庭府”：“每次都是新感覺(jué)”；
⑩【店連店打折網(wǎng)】以為用戶(hù)提供“打折信息”為核心價(jià)值，以“生活服務(wù)類(lèi)商家”為主體，以“O2O”為模式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。

專(zhuān)注于品牌策劃及營(yíng)銷(xiāo)管理達15年，是國內為數不多的海陸兩棲品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。
河南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理學(xué)研究及大學(xué)教育工作5年。
2010年首創(chuàng )《打靶營(yíng)銷(xiāo)》，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)競爭新模式?！洞虬袪I(yíng)銷(xiāo)》是繼《定位》理論后，在中國最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競爭新模式。
其完全根據中國市場(chǎng)現狀，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競爭模式。

核心主張包括“目標精準”、“價(jià)值重組”、“渠道卡位”、“市場(chǎng)引爆”。

操作系統包括《市場(chǎng)洞察與預測系統》、《品牌戰略與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略》、《市場(chǎng)戰略與渠道策略》、《廣告創(chuàng )意與推廣引爆策略》、《管控模式與激勵機制》五個(gè)部分。