從品牌商標到品牌資產(chǎn)的戰略競爭

【培訓對象】


【培訓收益】
本課程凝聚了王漢武先生在國內和國際頂尖品牌公司近20年實(shí)戰經(jīng)驗，將采用全案例的教學(xué)方法，注重教學(xué)之間的雙向互動(dòng)，以及模擬練習和實(shí)踐應用。學(xué)員將從大量案例中獲取重要品牌知識和商標管理的真知灼見(jiàn)。


品牌真正的內涵
品牌的起源
品牌的定義
品牌的組成要素
品牌的含義的六個(gè)層次
理性剖析：產(chǎn)品≠品牌
【討論】為什么品牌是產(chǎn)品與用戶(hù)（消費者）之間的一種關(guān)系？

品牌要素的全面分析
品牌的隱性要素
品牌的顯性要素
【案例】韓國泡菜VS恒源祥

品牌影響的六個(gè)層次
1.屬性
2.利益
3.價(jià)值
4.文化
5.個(gè)性
6.使用者
【案例】奔馳汽車(chē)的品牌六大層次

產(chǎn)品5大層級與品牌的影響力的關(guān)系
1.核心產(chǎn)品
2.一般產(chǎn)品
3.期望產(chǎn)品
4.附加產(chǎn)品
5.潛在產(chǎn)品



品牌影響力的三角關(guān)系
1.產(chǎn)品利益點(diǎn)
2.情感利益點(diǎn)
3.隱性需求點(diǎn)



品牌對經(jīng)營(yíng)者的影響
1.宏觀(guān)影響
利益影響
規模影響
資產(chǎn)影響
管理需要
文化影響
2.微觀(guān)影響
促進(jìn)生產(chǎn)和展示效果
協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
有利產(chǎn)品組合的擴展
品牌對消費者的影響
識別
歸納
安全性
附加值
品牌對社會(huì )的影響
示范影響
優(yōu)化影響
國力影響

品牌對國際的影響
品牌國際化的途徑
品牌那些特征最容易全球化
2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
【案例】可口可樂(lè )：更換使用了長(cháng)達24年的中文字體。
【案例】UPS：取消沿用了40多年的盾牌上方的蝴蝶結。
【案例】和路雪：將標識改為紅色主調。
【案例】雪碧：原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流取代。
【案例】聯(lián)想：告別使用了19年的英文標識Legend，全面啟用新的英文標識Lenovo。
【案例】戴爾：將“戴爾計算機公司”更名為“戴爾公司”。
【案例】夏新：更簡(jiǎn)潔Amoi夏新替代了Amoisonic廈新。
【案例】 DHL：將傳統的DHI．標識置于黃色背景之上，表示德國郵政對新DHL百分之百的控股。
【案例】太太藥業(yè)：更名為“健康元藥業(yè)集團股份有限公司”。
【案例】華旗：用“aigo”代替原有的華旗愛(ài)國者英文標志“patriot
規劃品牌識別
品牌差別來(lái)自何處？
建立差別的方法
差異化的變量
【案例】海爾---中國最有價(jià)值的品牌發(fā)展軌跡
品牌差別需要支持點(diǎn)
國內企業(yè)品牌識別的不足
【案例】中國第一批導入CIS的兩大企業(yè)對比分析：太陽(yáng)神VS建設銀行

建設整體品牌
CIS戰略
M I —— 理念識別(Mind Identify)
B I —— 行為識別(Behavior Identify)
V I —— 視覺(jué)識別(Visual Identify)
【案例】韓國金星演進(jìn)為世界100強品牌LG的突破之路

設計品牌符號
簡(jiǎn)單獨特的LOGO（商標）是品牌的第一視覺(jué)要素
【案例】耐克的LOGO（商標）演進(jìn)發(fā)展
【案例】摩托羅拉的LOGO（商標）演進(jìn)發(fā)展
【案例】百年殼牌的LOGO（商標）演進(jìn)發(fā)展
【案例】中國航天房地產(chǎn)的LOGO（商標）全新設計

國際鋼鐵公司LOGO（商標）
【案例】全球排名第一的米塔爾鋼鐵公司的LOGO（商標）演進(jìn)發(fā)展
【案例】全球排名第二的新日鋼鐵的LOGO（商標）演進(jìn)發(fā)展
【案例】百全球第三位的JFE的LOGO（商標）演進(jìn)發(fā)展

國內鋼鐵公司LOGO（商標）
【案例】國內排名第一的寶山鋼鐵的LOGO（商標）
【案例】國內排名第二的鞍山鋼鐵的新日鋼鐵的LOGO（商標）
【案例】國內排第三的唐山鋼鐵的JFE的LOGO（商標）

國內特殊鋼鐵公司LOGO（商標）
【案例】興澄特鋼的LOGO（商標）
【案例】東北特鋼集團的LOGO（商標）
【案例】寶鋼集團的LOGO（商標）
【案例】浦項集團的LOGO（商標）

累積品牌資產(chǎn)
品牌的核心：策略資產(chǎn)和執行資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)五大層面
品牌知名度
品牌認同度
品牌聯(lián)想度
品牌忠誠度
品牌溢價(jià)能力

從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值
中國企業(yè)與世界500強比較
保證品牌價(jià)值的七大要素
核心價(jià)值，品牌永遠不變的靈魂
品牌核心價(jià)值剖析
以水滴石穿的定力維護品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖
中國公司與國際公司品牌核心價(jià)值管理比較
本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因

評估品牌資產(chǎn)的價(jià)值
品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現在無(wú)形的方面，主要是消費者對于品牌認知和忠誠度
在品牌延伸、擴張、購并和財務(wù)運作中品牌價(jià)值的多種衡量方法
品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營(yíng)中的實(shí)際作用

英特品Interbrand品牌價(jià)值評估模型
Interbrand模型的基本思路和背后邏輯
Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途
Interbrand模型的手段、參數和方法
Interbrand模型的品牌7大強度系數