什么是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)呢？個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)是隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細分化和個(gè)性化的必然要求，它強調當今企業(yè)須滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需求，代表著(zhù)當今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢，是適用于21世紀新經(jīng)濟條件下的一種營(yíng)銷(xiāo)思想。個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，應包含兩個(gè)方面的含義：
一方面是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要有自己的個(gè)性、用自己的特色創(chuàng )造出需求吸引消費者；另一方面是全方位地滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需求。也就是說(shuō)企業(yè)要開(kāi)發(fā)出個(gè)性化、豐富多彩的比較另類(lèi)的產(chǎn)品，以突破常規的富有沖擊力的營(yíng)銷(xiāo)，挖掘、引導、創(chuàng )造并滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，符合當今人們求新、求異、求變的個(gè)性化消費潮流。
品牌個(gè)性實(shí)質(zhì)是品牌人格化的產(chǎn)物，是品牌參與者尤其是特定品牌使用者個(gè)性的類(lèi)化，比如，是浪漫還是實(shí)際，是穩重還是激進(jìn)，是豪放還是拘謹，是倜儻不羈還是謹小慎微……它蘊含著(zhù)品牌受眾對品牌的情感認同。我們營(yíng)銷(xiāo)人必須對品牌的個(gè)性進(jìn)行精準的規劃，連貫執行，長(cháng)期堅守，千萬(wàn)不可朝令夕改，因為多個(gè)個(gè)性，就意味著(zhù)沒(méi)有個(gè)性。
個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵因素，即是時(shí)間點(diǎn)的掌控，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以是節假日、新品上市、銷(xiāo)售旺季前夕等，也可以是你的現有或潛在代言人正需要曝光率的時(shí)候，將明星和品牌的訴求合二為一，營(yíng)銷(xiāo)效果協(xié)同放大，事半功倍。這個(gè)模式能不能復制呢，試想周董若再推出勁爆專(zhuān)輯，誰(shuí)會(huì )來(lái)趁機一起湊個(gè)熱鬧呢——美特斯邦威、創(chuàng )維、中移動(dòng)......在實(shí)際操作中，我們通常進(jìn)行下面的三個(gè)程序：
一、尋找受眾的自我
俗話(huà)說(shuō)得好“物以類(lèi)聚、人以群分”，只有與自己同類(lèi)的人在一起，才會(huì )感到自如和愉悅，在一個(gè)陌生的環(huán)境或異類(lèi)的人群中便難免會(huì )感到不自然更難以共鳴。消費者的購買(mǎi)和使用行為也是如此，消費者認同那些與自己個(gè)性一致或能夠產(chǎn)生共鳴的品牌，往往總是購買(mǎi)與自己的個(gè)性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。
二、融合品牌的特性
僅僅獲悉品牌受眾的自我還是遠遠不夠的，還須融合品牌所特有的一些性質(zhì)，也只有這樣才有可能塑造出可愛(ài)的個(gè)性來(lái)，否則那是消費者自身的個(gè)性，而不是品牌的個(gè)性。
三、塑造可愛(ài)的個(gè)性
所謂塑造可愛(ài)的個(gè)性，實(shí)質(zhì)是把融合了品牌特性的自我進(jìn)行深層次的描繪和概括，通?？梢杂靡恍┲T如浪漫、穩重、激進(jìn)、豪放、真誠和倜儻不羈等形容詞來(lái)描述。
如果覺(jué)得枯燥的理論不太感性，那么，我們看一個(gè)案例吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結對的小蝦。細問(wèn)后才知道，這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中，在里面成長(cháng)無(wú)法出來(lái)的雌雄蝦，共同度過(guò)一生。在當地，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認為，這些小蝦不應該不好賣(mài)，關(guān)鍵是所賣(mài)的商品缺了點(diǎn)什么。他想：這一對對從一而終，愛(ài)情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠美滿(mǎn)的象征嗎?于是，他給這些對蝦融入了永結同心的愛(ài)情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷(xiāo)的結婚禮品，連開(kāi)分店，仍供不應求。
每個(gè)人都具有自己獨特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱(chēng)為品牌個(gè)性。所謂品牌個(gè)性，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。如何才能塑造自己獨特的品牌個(gè)性？品牌個(gè)性的塑造應“投其所好”，即以滿(mǎn)足目標顧客的需求為重點(diǎn)。
研究表明，人們總喜歡符合自己觀(guān)念的品牌。
每個(gè)人對自己都有一定的看法，評價(jià)別人有一定的標準。人們往往喜歡那些與自己特點(diǎn)相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對某一消費群體而言，創(chuàng )建具有與其相似的個(gè)性品牌將是一種有效戰略。品牌個(gè)性若與消費者的個(gè)性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個(gè)性越接近，他們就越容易接受該品牌，產(chǎn)生購買(mǎi)行為，品牌忠誠度就越高。由此可見(jiàn)，塑造成功的品牌個(gè)性，即是盡可能地使品牌個(gè)性與目標消費者的個(gè)性相一致，或與他們所追求的個(gè)性相一致。譚小芳老師表示，塑造品牌的個(gè)性一般有3個(gè)步驟，分別是：識別目前的產(chǎn)品類(lèi)型和競爭性品牌的象征性聯(lián)系；確定品牌的個(gè)性目標；實(shí)施品牌個(gè)性戰略。
不管是在臺灣還是在大陸，青少年都是流行性商品的代言人，都是最大的消費主體。因為青少年好動(dòng)，有喜歡嘗鮮的心理。個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，就是要把個(gè)性化進(jìn)行到底，我的觀(guān)點(diǎn)是：如果你針對的是大眾消費群體，那你的產(chǎn)品，就必須要迎合大眾，不要有特定的立場(chǎng)，越大眾越好，越親和越好；如果你的消費群體是個(gè)性的，另類(lèi)的青少年，就必須要走個(gè)性化的路線(xiàn)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳，甚至到了終端層面，都要把個(gè)性化進(jìn)行到底，越怪越好，甚至說(shuō)，成年人感覺(jué)扎眼的形象，青年人就越喜歡。
個(gè)性、還是個(gè)性，這是品牌建設的應有之義。明確個(gè)性、凸現個(gè)性、支持個(gè)性、持續個(gè)性進(jìn)而傳播個(gè)性，并以此與消費者溝通，這是品牌建設工作的重中之重。品牌只能個(gè)性化生存，無(wú)個(gè)性也就無(wú)所謂品牌，這是我對品牌認識的一孔之見(jiàn)。那么，個(gè)性品牌到底如何進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)？個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)就是自始至終以品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面貫穿于經(jīng)營(yíng)運作之中的營(yíng)銷(xiāo)之道，譚小芳老師結合常年實(shí)戰經(jīng)驗，總結出個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)三部曲：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹(shù)、傳播個(gè)性之花。
1、尋找個(gè)性之根
首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里，品牌的個(gè)性常常由四個(gè)元素構成：個(gè)性化顧客、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區域。
2、形成個(gè)性之樹(shù)
企業(yè)家必須從服務(wù)、業(yè)務(wù)、管理流程進(jìn)行優(yōu)化，以確保整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系能夠去支持、形成和持續改進(jìn)品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話(huà)，而是可以真真切切地為顧客所感知。
3、傳播個(gè)性之花
最后一步就是對品牌個(gè)性進(jìn)行深度的傳播，使得品牌個(gè)性成為占據潮頭的競爭優(yōu)勢。
總之，個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于通過(guò)價(jià)值創(chuàng )新來(lái)引導市場(chǎng)，而非迎合市場(chǎng)，這是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢和魅力所在。營(yíng)銷(xiāo)人要借鑒其攻心戰的精粹--不僅把握了消費個(gè)性化、主導化的消費心理，而且還要順從它，呼應它。最后，筆者希望企業(yè)界同仁借助個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的武器，突破模式化營(yíng)銷(xiāo)的“圍城”，迎來(lái)自己的“柳暗花明”！