早在行為經(jīng)濟學(xué)成為一門(mén)學(xué)說(shuō)之前，營(yíng)銷(xiāo)者就已經(jīng)在使用它了。“買(mǎi)三送一”的招攬和延長(cháng)付款時(shí)間的“先用后付”計劃已被商家廣泛采用，之所以這樣，是因為這些做法很有效，而并不是因為營(yíng)銷(xiāo)商做了什么科學(xué)研究，證明了人們更喜歡得到看似免費的獎勵，不那么喜歡同等程度的價(jià)格折扣，或是證明了人們在考慮將來(lái)的后果時(shí)常常表現得不理性。然而，盡管營(yíng)銷(xiāo)在運用行為經(jīng)濟學(xué)原理方面無(wú)意間走到了前頭，但卻很少有商家能夠以系統的方法來(lái)運用這些原理。本文重點(diǎn)介紹四種實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)技巧，它們應成為每一位營(yíng)銷(xiāo)商不可缺少的工具。

     第一招：減輕人們花錢(qián)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的心痛感

     幾乎在每一項購買(mǎi)決策中，消費者都可以選擇不買(mǎi)：他們總是可以把錢(qián)留下來(lái)，改日再買(mǎi)。正因為如此，營(yíng)銷(xiāo)商的任務(wù)不僅僅是打敗競爭對手，而且還要說(shuō)服購物者從一開(kāi)始就掏出錢(qián)來(lái)。根據經(jīng)濟學(xué)原理，對于我們花出的每一元錢(qián)，支付的痛感應該都是同樣的劇烈。不過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多因素會(huì )影響人們如何看待一元錢(qián)的價(jià)值，影響他們在花這一元錢(qián)時(shí)痛感的程度。

     零售商都知道，讓消費者推遲付款的安排能極大地提高買(mǎi)家的購買(mǎi)意愿。推遲付款之所以有效，其中的一個(gè)原因是非常符合邏輯的：金錢(qián)的時(shí)間價(jià)值使得將來(lái)付款比立即付款更便宜。但這種現象的背后，還有另外一個(gè)不是那么理性的原因。付款，就像所有其他損失一樣，讓人本能地覺(jué)得不爽。但此時(shí)此刻的情感體驗是極其重要的。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢(qián)出去的那種刺痛感，從而消除阻止人們購買(mǎi)的一個(gè)大障礙。

     另一個(gè)能夠最大程度地減輕付款痛苦的方法是，了解“心理會(huì )計”影響購買(mǎi)決策的各種方式。消費者會(huì )將他們從不同來(lái)源獲得的錢(qián)劃分到不同的“心理賬戶(hù)”中，而不是像經(jīng)濟學(xué)家認為他們會(huì )或應該的那樣，平等地看待所擁有的每一元錢(qián)。常見(jiàn)的“心理賬戶(hù)”有意外之財、零花錢(qián)、收入和儲蓄等。通常，意外之財和零花錢(qián)是消費者最容易花出去的錢(qián)。收入不太容易花出去，而花掉儲蓄是最難的。

     技術(shù)創(chuàng )造了一些利用“心理會(huì )計”的新領(lǐng)域，讓消費者和營(yíng)銷(xiāo)商都受益。例如，信用卡營(yíng)銷(xiāo)商可以提供一項基于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)設備的應用，向消費者實(shí)時(shí)反饋支出與預先確定的預算及收入類(lèi)別的比較情況，比如說(shuō)，綠色表示低于預算，紅色表示超出預算等等。這些賬戶(hù)的設置并不完全符合理性，但對預算十分在意的消費者可能會(huì )覺(jué)得這類(lèi)賬戶(hù)很有價(jià)值，并且把支出集中在利用這類(lèi)賬戶(hù)的卡上。這樣，不僅能增加發(fā)卡公司的交易費收入和融資收益，還能讓發(fā)卡公司更好地了解其客戶(hù)的總體財務(wù)狀況。當然，這樣一項應用程序最終能夠為那些希望量入為出的消費者做出真正的貢獻。

     第二招：利用默認選擇的力量

     有壓倒多數的證據表明，如果提供一種選擇作為默認選擇，會(huì )提高這種選擇被選中的可能性。默認選擇是人們不用費心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在于，讓人們在任何購買(mǎi)發(fā)生之前產(chǎn)生了一種擁有感，因為我們從收獲中得到的快樂(lè )沒(méi)有從等價(jià)的失去中感受的痛苦那么強烈。當我們被默認地“給予”某樣東西時(shí)，它就變得比原來(lái)沒(méi)有被“給予”時(shí)更有價(jià)值，因此，我們更不愿意失去它。

     精明的營(yíng)銷(xiāo)商可以利用這些原理。例如，一家意大利電信公司在顧客打電話(huà)要取消服務(wù)時(shí)，卻成功地提高了向顧客提供該服務(wù)的接受率。一開(kāi)始，顧客會(huì )聽(tīng)到一段錄音告訴他們說(shuō)，如果他們繼續接受服務(wù)，則可獲得100次免費電話(huà)。后來(lái)，這段錄音改為：“我們已經(jīng)向您的賬戶(hù)贈送100次電話(huà)，您打算如何使用呢?”結果，許多顧客不想放棄他們覺(jué)得自己已經(jīng)擁有的免費通話(huà)時(shí)間。

     當決策者在考慮他們的選擇時(shí)覺(jué)得無(wú)所謂、困惑或矛盾時(shí)，默認選擇最能發(fā)揮作用。在一個(gè)充斥著(zhù)大量選擇的世界里，這個(gè)原理尤其有用，一項默認選擇可以讓人們不必再費力作出決定。不過(guò)，對大多數人來(lái)說(shuō)，這個(gè)默認選擇必須是一個(gè)好的選擇。如果試圖誤導顧客，最后只會(huì )適得其反，導致顧客的不信任。

     第三招：切勿讓選擇壓垮消費者

     如果不可能給出一項默認選擇，營(yíng)銷(xiāo)商必須警惕“選擇超載”，這會(huì )降低消費者購買(mǎi)的可能性。在一個(gè)經(jīng)典的現場(chǎng)實(shí)驗中，某家食品店的顧客可以品嘗24種果醬，而另一些食品店的顧客只可以品嘗6種。24種果醬吸引了更多顧客去品嘗，但購買(mǎi)的人卻很少。相比之下，雖然停下來(lái)品嘗6種果醬的顧客相對較少，但該群體貢獻的銷(xiāo)售額卻高出5倍以上。

     店內品種繁多至少在兩個(gè)方面對營(yíng)銷(xiāo)商不利。

     首先，太多的選擇讓消費者更難找到自己喜歡的品種，對購買(mǎi)造成潛在阻礙。

     其次，大量的品種會(huì )增加每個(gè)選擇都被“負面光環(huán)”籠罩的可能性，“負面光環(huán)”是一種被強化的感覺(jué)，好像每種選擇都會(huì )讓你放棄一些你想要的而且其他某個(gè)產(chǎn)品可以提供的功能。減少選擇的數量不僅會(huì )提高人們做出決定的可能性，而且會(huì )讓人們對自己的選擇感覺(jué)更滿(mǎn)意。

     第四招：精心定位首推品種

     經(jīng)濟學(xué)家認為，每一種東西都有一個(gè)價(jià)格：你的花錢(qián)意愿也許比我高，但我們每個(gè)人都有一個(gè)愿意支付的最高價(jià)格。

     然而，營(yíng)銷(xiāo)商定位一個(gè)產(chǎn)品的方式卻有可能打破這個(gè)公式。以一家珠寶店老板的經(jīng)歷為例，在她店里寄售的綠松石珠寶賣(mài)得不好。把這款珠寶放在顯著(zhù)位置也沒(méi)有起什么作用，銷(xiāo)售人員努力推銷(xiāo)也無(wú)濟于事。一怒之下，她指示銷(xiāo)售經(jīng)理將這批珠寶的標價(jià)降低一半，然后就出門(mén)去購物旅行了。當她回來(lái)時(shí)，她發(fā)現銷(xiāo)售經(jīng)理看錯了她留下的便條，陰差陽(yáng)錯地把價(jià)格調高了一倍，結果把這批珠寶都賣(mài)掉了。在這個(gè)例子中，購物者顯然不是根據某個(gè)絕對的最高價(jià)格來(lái)購買(mǎi)的。相反，他們根據價(jià)格來(lái)推斷珠寶的質(zhì)量，從而產(chǎn)生特定環(huán)境下的一種花錢(qián)意愿。

     這種相對定位的力量解釋了為何營(yíng)銷(xiāo)商有時(shí)候能夠從提供幾種明顯低劣的產(chǎn)品選擇中獲益。即使這些品種賣(mài)得不好，但它們可以增加那些稍微好一些產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而后者正是商店想要賣(mài)出去的品種。類(lèi)似地，許多餐館發(fā)現第二貴的瓶裝紅酒非常受歡迎，還有第二便宜的瓶裝紅酒也是這樣。購買(mǎi)前者的顧客覺(jué)得自己得到某種特別的東西，但又不至于太過(guò)分。購買(mǎi)后者的顧客覺(jué)得自己買(mǎi)到了便宜貨，但又不顯得小氣。索尼公司在耳機產(chǎn)品上也發(fā)現了同樣的現象：如果還有另一種更貴的產(chǎn)品，消費者就會(huì )按照特定價(jià)格購買(mǎi)這些產(chǎn)品，然而，同樣是這種特定價(jià)格，如果這些產(chǎn)品是最貴的，消費者就不會(huì )購買(mǎi)。

     另一種定位各種選擇的方式與企業(yè)提供哪些產(chǎn)品無(wú)關(guān)，而是與產(chǎn)品的陳列方式有關(guān)。例如，我們的研究表明，食品超市里的冰淇淋購買(mǎi)者首先看品牌，然后看口味，最后才是看價(jià)格。

     根據顧客喜歡購買(mǎi)的產(chǎn)品來(lái)布置超市的通道，這樣不僅讓顧客更愉快，而且降低了顧客根據價(jià)格來(lái)作出購買(mǎi)決策的可能性，從而使商家能夠賣(mài)出價(jià)格和利潤更高的產(chǎn)品。這解釋了為什么貨架很少按照商品價(jià)格來(lái)布置。相比之下，人們在購買(mǎi)恒溫器時(shí)，一般首先看價(jià)格，然后是功能，最后看品牌。因此，這種商品的布置應采取截然不同的方式。

     營(yíng)銷(xiāo)商很早就知道，消費者的行為受到非理性因素的影響。行為經(jīng)濟學(xué)能夠提高非理性因素的可預測性。如果能夠確切了解產(chǎn)品細節上的小小變動(dòng)如何影響人們對它的反應，則往往能夠以很低的代價(jià)釋放出巨大的價(jià)值。