一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都要經(jīng)歷自發(fā)建設階段和自覺(jué)建設階段。所謂自發(fā)階段就是企業(yè)在生存壓力下的一種本能的經(jīng)營(yíng)運作，那時(shí)候企業(yè)只有簡(jiǎn)單的贏(yíng)利目的，而企業(yè)價(jià)值、理念、精神都模糊不清，甚至連規章制度都是支離破碎的。換句話(huà)說(shuō)，在自發(fā)階段只明白“企業(yè)做什么”，對“企業(yè)是什么、”、“企業(yè)為什么”、“企業(yè)未來(lái)向何處去”等問(wèn)題不是很清楚。所以盡管實(shí)現了原始積累，但沒(méi)有系統的文化建設，沒(méi)有相應品牌文化。而在自覺(jué)建設階段，企業(yè)已經(jīng)不再為“溫飽”問(wèn)題犯愁，它這時(shí)會(huì )更多地關(guān)心持續發(fā)展能力和發(fā)展速度問(wèn)題，于是必須從自覺(jué)意識上規范、規劃自己現在和將來(lái)的運作模式，審視公司最終的價(jià)值觀(guān)、完善現有的規章制度、建立自己的品牌文化、規劃公司遠景目標等等。

    品牌文化與企業(yè)文化同源異形。它們的差別在于，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀(guān)基礎上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內部規章制度和相對一致的行為方式上。企業(yè)文化是向內的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)、公關(guān)事件、廣告宣傳等方式傳達或影射給消費者的一種文化。

    對于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，也許最關(guān)心的是究竟怎樣去建立—個(gè)適合公司自身的品牌文化?我們首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費者、政府、競爭者等其他市場(chǎng)主體間構成什么樣的關(guān)系?它主張一個(gè)什么樣的企業(yè)價(jià)值觀(guān)、產(chǎn)品研發(fā)觀(guān)、市場(chǎng)服務(wù)觀(guān)等等?其中，企業(yè)價(jià)值觀(guān)猶如個(gè)人的世界觀(guān)一樣，又被企業(yè)稱(chēng)之為企業(yè)精神，它是品牌文化建設的核心內涵，可以說(shuō)企業(yè)價(jià)值觀(guān)是品牌文化的基石。

    為便于在企業(yè)內外推廣，企業(yè)品牌價(jià)值觀(guān)往往以精練的語(yǔ)言來(lái)表達。以下是一些不同行業(yè)的著(zhù)名企業(yè)的品牌價(jià)值觀(guān)：麥當勞(飲食連鎖)的“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值”，通用(電氣公司)的“進(jìn)步乃是我們最重要的產(chǎn)品”，飛利浦(電器公司)的“讓我們做得更好”，杜邦(化學(xué)公司)的“通過(guò)化學(xué)使美好的生活變得更加美好”，西爾斯(批發(fā)公司)的“價(jià)廉物美”，大陸(銀行)的“尋求最佳的途徑”等。

    因為品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長(cháng)生的品牌，在企業(yè)價(jià)值觀(guān)的設計上應考慮使其最重要的外部主體——顧客最終受益，應考慮效率、卓越、地位、道德、尊嚴、樂(lè )趣、美感、精神面貌等體現和評估其優(yōu)劣的因素，并像以上提到的那些著(zhù)名企業(yè)一樣，運用“比喻”、“象征”等手法，予以提煉和升華。

    除了具有深刻而豐富的內涵之外，品牌還要把企業(yè)價(jià)值觀(guān)以恰當的外延構成外化的價(jià)值體系。也就是說(shuō)，企業(yè)還應建立包括產(chǎn)品、服務(wù)、員工、采購、廣告等在內的各種內外交流界面的價(jià)值取向(如某一品牌之下的產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)、定位、定價(jià)的原則是什么)。

    同樣在品牌的廣告宣傳戰術(shù)上，也要從企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)出發(fā)，設計品牌價(jià)值取向的合理外延。在這一方面，國內許多企業(yè)與國外著(zhù)名企業(yè)相比有相當大的差距。比如，強生公司持續通過(guò)廣告對懷孕婦女進(jìn)行產(chǎn)前教育和基礎保健常識宣傳，以獲得在嬰幼兒市場(chǎng)的領(lǐng)導地位;大眾汽車(chē)通過(guò)對“甲殼蟲(chóng)”車(chē)的大力推廣，向大眾表明其“提供民眾的車(chē)”的遠景規劃……。遺憾的是，國內的一些品牌大多缺乏整體規劃，未能從企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)出發(fā)，忽視在廣告宣傳上始終如一地延伸其品牌的價(jià)值取向，并形成表里如一、訴求準確、近期與遠期呼應、親近受眾、健康向上的品牌推廣體系，而往往目光短淺、急功近利。