幾乎90%以上的企業(yè)都曾經(jīng)面臨著(zhù)淡旺季營(yíng)銷(xiāo)不均衡的問(wèn)題，這一問(wèn)題也成為困擾企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要課題之一，很多企業(yè)甚至被淡旺季市場(chǎng)問(wèn)題折磨得死去活來(lái)。做為營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)機構，每年要接觸上百家企業(yè)，為數十家企業(yè)做咨詢(xún)服務(wù)，都無(wú)法回避淡旺季市場(chǎng)的問(wèn)題。面對淡旺季營(yíng)銷(xiāo)的困擾，難免會(huì )出現淡季生產(chǎn)閑置旺季生產(chǎn)不足、淡季人員富余流失旺季人員缺失、淡季資金不暢旺季資金不足、淡季庫存積壓旺季缺貨等現象，面對諸多矛盾，上至總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監、生產(chǎn)總監下到一線(xiàn)生產(chǎn)工人和業(yè)務(wù)員都無(wú)法真正實(shí)現淡定，更別提上游供應商和下游經(jīng)銷(xiāo)商了。

    根據多年的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，我們認為，淡旺季營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題可以大致分成兩種類(lèi)別，一種情況是由于特定因素決定的季節性市場(chǎng)造成的，比如種子化肥、空調、啤酒、冷飲、飲料、服裝、旅游等市場(chǎng)，另一種情況是由于非特定因素或者非根本性因素的消費集中變化造成的，比如面粉、掛面、小食品、日用消費品、白酒、汽車(chē)等市場(chǎng)。對于第一種情況，很多企業(yè)已經(jīng)通過(guò)管理創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和經(jīng)驗積累掌握了很多應付淡旺季營(yíng)銷(xiāo)的方法，但對于第二種情況，很多企業(yè)還只能是坦然面對，雖然會(huì )給企業(yè)帶來(lái)諸多不利，但去仍然束手無(wú)策。

    其實(shí)，面對非特定因素或者非根本性因素而導致的營(yíng)銷(xiāo)淡旺季問(wèn)題，并非無(wú)解，企業(yè)通過(guò)戰略性思考，做足準備，完全可以找到合適的答案。

    戰略性預案防陷入淡旺季的惡性循環(huán)

    多年的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗來(lái)看，淡旺季營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題往往都是有規律可循的，企業(yè)通過(guò)信息收集和對于市場(chǎng)的緊密觀(guān)察，完全可以對淡旺季現象進(jìn)行科學(xué)預測和判斷，這其中包括淡旺季的銷(xiāo)售預估、淡旺季的差額分析、淡旺季的確切時(shí)間段、淡旺季的人力資源情況、淡旺季的資金情況、淡旺季的倉儲物流差額分析等，在此基礎上，企業(yè)完全可以從戰略上制定針對淡旺季的全面預案，一旦確切進(jìn)入淡旺季，就馬上啟動(dòng)戰略性預案，通過(guò)預案制定的一第列可行的措施來(lái)減少淡旺季給企業(yè)帶來(lái)的沖擊。

    很多企業(yè)并沒(méi)有對淡旺季問(wèn)題進(jìn)行戰略性思考，缺乏整體的戰略性的解決辦法，采取頭疼醫頭腳疼醫腳的短視做法，結果只能部分解決問(wèn)題，無(wú)法給企業(yè)全盤(pán)管理減壓。有時(shí)甚至采取盲目解決銷(xiāo)量不足問(wèn)題，而采取大幅度促銷(xiāo)措施，以致于損害品牌形象和品牌價(jià)值，同時(shí)，又給企業(yè)帶來(lái)資金壓力，不但沒(méi)有解決淡市場(chǎng)的問(wèn)題，反而增加了企業(yè)的負擔，同時(shí)，也使品牌形象受損。

    比較管用的做法是針對淡旺季制定戰略性預案，全方位地應對淡季銷(xiāo)量下降旺季產(chǎn)量不足的問(wèn)題，這其中首先要以利潤和市場(chǎng)為目標，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格政策、渠道支持和政策、生產(chǎn)方式、采購政策、倉儲物流方案等的針對性調整。比如，產(chǎn)量不足可以通過(guò)對外OEM、調整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案和政策、提高市場(chǎng)支持力度來(lái)實(shí)現預定的利潤目標。

    從市場(chǎng)需求為起點(diǎn)建立淡旺季市場(chǎng)和銷(xiāo)售的雙重合力

    解決淡旺季營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也要從市場(chǎng)需求開(kāi)始做為解決問(wèn)題的起點(diǎn)。本文所討論的淡旺季問(wèn)題往往是由于特定的消費習慣和消費特點(diǎn)決定的，但卻并不是一成不變的。比如，眾多快消食品因為春節而帶來(lái)的消費高峰轉而在春節后出現一兩個(gè)月的消費低谷，而有些產(chǎn)品甚至隨著(zhù)天氣轉熱而銷(xiāo)售量下滑，就會(huì )形成長(cháng)達三四個(gè)月甚至更長(cháng)時(shí)間的淡季消費期。所謂淡季并不等于完全不消費，根據我們的研究發(fā)現，這樣的淡季只是損失了正常消費量的15%的份額。

    很多營(yíng)銷(xiāo)總監已經(jīng)樹(shù)立了淡季是理念問(wèn)題，處理得當甚至會(huì )出現淡季不淡的現象。通常的做法是提前做好淡季市場(chǎng)解決方案，針對即將到來(lái)的淡季實(shí)施全方位地解決方案，除了常規的針對經(jīng)銷(xiāo)商的政策調整、提升終端陳列、進(jìn)行適度促銷(xiāo)等方法之外，進(jìn)行以經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商為基礎的渠道網(wǎng)絡(luò )體系建設，協(xié)助他們實(shí)施渠道下沉和深度分銷(xiāo)，把過(guò)去無(wú)暇顧及的縣鎮級市場(chǎng)做起來(lái)，才是有效填充淡季淡下來(lái)的15%的份額的有效辦法。

    營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認為，針對某一特定區域市場(chǎng)的小范圍淡旺季波動(dòng)，即波動(dòng)幅度不超過(guò)正常銷(xiāo)量的30%，都可以通過(guò)渠道精耕得以解決。那種淡季做市場(chǎng)、旺季做銷(xiāo)售的觀(guān)點(diǎn)有一定的道理，但這一觀(guān)點(diǎn)恰恰違背了市場(chǎng)品牌與銷(xiāo)售的關(guān)系，二者是相互支撐相互促進(jìn)的，沒(méi)有足夠的銷(xiāo)售做支撐就談不上市場(chǎng)和品牌，沒(méi)有市場(chǎng)和品牌也無(wú)法對銷(xiāo)售起到足夠的推動(dòng)作用，正是基于這樣的觀(guān)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍建議，市場(chǎng)越淡越要做精細化的銷(xiāo)售，市場(chǎng)越旺越要借助銷(xiāo)售力提升市場(chǎng)和品牌，只有這樣，才能實(shí)現以力打力的合力營(yíng)銷(xiāo)效果。

    以銷(xiāo)售目標為起點(diǎn)的全面預算可以減輕銷(xiāo)售部門(mén)之外的其他部門(mén)的淡旺季壓力

    企業(yè)一個(gè)重要的贏(yíng)利能力是進(jìn)行資源的合理調配整合，那些經(jīng)營(yíng)完善業(yè)績(jì)卓越的公司都是資源合理整合調配均衡利用的高手?，F代企業(yè)做好全面預算是進(jìn)行資源管理的有效手段，通過(guò)績(jì)效管理，就可以實(shí)現企業(yè)業(yè)績(jì)績(jì)效最大化。

    營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認為，企業(yè)會(huì )使用全面預算的工具，但常常會(huì )犯兩個(gè)重要錯誤，一是沒(méi)有以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)來(lái)開(kāi)啟全面預算工作，二是機械化地認為淡旺季的存在來(lái)進(jìn)行全面預算。第一種情況要充分挖掘市場(chǎng)信息，以市場(chǎng)需求為起點(diǎn)以銷(xiāo)售目標為開(kāi)端來(lái)進(jìn)行全面預算工作，其他部門(mén)制定相應的全面預算計劃，以實(shí)現以需求為目標的全面營(yíng)銷(xiāo)工作。第二種情況可以用一句話(huà)來(lái)概括：“只有淡季的觀(guān)念，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”，尤其是在應對淡季時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要制定淡季營(yíng)銷(xiāo)計劃，以求摒棄淡季的觀(guān)念，實(shí)現銷(xiāo)售的平衡。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當中，淡旺季的觀(guān)念在銷(xiāo)售隊伍和經(jīng)銷(xiāo)商隊伍當中根深蒂固，其實(shí)，如果找到合適的方法，提前做好準備和周密的計劃，是完全可以實(shí)現淡季不淡的目標的，至少可以達到正常的90%的銷(xiāo)售水平。

    淡旺季其實(shí)并不可怕，只要具有戰略性地管理思維，企業(yè)完全有能力解決這種類(lèi)型的淡旺季給企業(yè)造成的影響，甚至還可能因素提高企業(yè)的管理和營(yíng)銷(xiāo)水平。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認為，企業(yè)面對淡旺季并不可怕，可怕地是企業(yè)有一種適應淡旺季的習慣，只有突破傳統的淡旺季思維模式，才會(huì )形成一種淡季不淡、旺季更旺的營(yíng)銷(xiāo)局面，企業(yè)面對淡旺季時(shí)才不會(huì )不知所措，保持一種淡定的心態(tài)。