電子商務(wù)業(yè)：淘寶商城陷“雙11欺詐門(mén)”電商模式待創(chuàng )新

    時(shí)間：2011-11-15

        從“雙11欺詐門(mén)”事件，不難看出淘寶商城的尷尬所在：名為B2C，實(shí)際上是眾多賣(mài)家對消費者的B2C，而非淘寶對消費者的B2C；名為商城，實(shí)際上仍是一個(gè)集貿市場(chǎng)的管理者，對于顧客被忽悠這樣的情況，事前無(wú)力預防，事后難以彌補。

        相隔一個(gè)月時(shí)間，淘寶在經(jīng)歷小賣(mài)家的“暴動(dòng)門(mén)”之后，再次陷入“欺詐門(mén)”。多位買(mǎi)家發(fā)現，在淘寶商城推出的“雙11網(wǎng)購狂歡節”中付款買(mǎi)下的5折商品，均被商家“賣(mài)家已發(fā)貨，買(mǎi)家未收到貨”取消訂單，而買(mǎi)家反映事實(shí)上根本沒(méi)收到貨。（據11月13日《新京報》）

        11月11日之前，淘寶便在各大媒體大打“世紀光棍節”廣告，以期通過(guò)“雙11網(wǎng)購狂歡節”活動(dòng)啟動(dòng)大規模促銷(xiāo)，加強對淘寶商城的推廣力度。但目前看來(lái)，因眾多商家的5折商品忽悠式推廣，淘寶再次被放在商業(yè)誠信的審判臺上。

        應該說(shuō)，淘寶誕生8年來(lái)，就促進(jìn)我國電子商務(wù)發(fā)展而言可謂功不可沒(méi)，甚至可以用“啟蒙者”予以命名。淘寶成立后的8年，不僅引導、培育了我國首批網(wǎng)商，更讓消費者通過(guò)網(wǎng)購的方式獲得了便利和實(shí)惠。

        但是，與此同時(shí)，從淘寶誕生之日起，“欺詐”即如影隨形，揮之不去。雖然，自淘寶初具規模起，就在技術(shù)環(huán)節上加大了打假力度，引入了賣(mài)家信用積分制度，并于2006年通過(guò)捆綁支付寶，以期在獲利的同時(shí)抑制商家的售假沖動(dòng)。此后，更是將早期單純的C2C模式，轉變?yōu)楝F在的C2C、B2C雙輪驅動(dòng)，通過(guò)引入企業(yè)商家入駐，從而逐步減少小賣(mài)家。10月11日發(fā)生的淘寶小商家“暴動(dòng)門(mén)”事件，即是由此引發(fā)的沖突高潮，淘寶試圖將商城保證金提高10倍以上，讓小賣(mài)家知難而退，樹(shù)立商城的B2C地位，從而徹底改變淘寶集散地的形象。

        但僅靠逼退小賣(mài)家顯然不是治本之策。當京東商城、凡客誠品、當當、卓越亞馬遜等新舊電商，通過(guò)自辦物流、自購商品、簽約商戶(hù)、貨到付款等方式，有效提升用戶(hù)體驗時(shí)，淘寶商城仍停留原有的“出租店面”模式，即便收取保證金，也難以對入駐商家形成有效制約和統一管理。在大規模促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)尤其如此，商家不買(mǎi)賬，客戶(hù)被忽悠，淘寶商城名為商城，實(shí)際上仍是一個(gè)集貿市場(chǎng)的管理者，只能居中協(xié)調，事先無(wú)力預防，事后難以彌補。

       從“雙11欺詐門(mén)”事件，不難看出淘寶商城的尷尬所在：名為B2C，實(shí)際上是眾多賣(mài)家對消費者的B2C，而非淘寶對消費者的B2C。

        對淘寶模式的拷問(wèn)，可謂“成也蕭何，敗也蕭何”：正是通過(guò)早期的低門(mén)檻、低成本圈地，形成了淘寶的早期規模優(yōu)勢；也正是因為如此，造成了今日良莠不齊之隱患，且某種程度上已然形成了難以根治的路徑依賴(lài)，這種路徑依賴(lài)，直接制約了淘寶由C2C向真正意義上的B2C的轉型。

        但如果淘寶商城放棄既有模式，走出像京東商城、當當等的電商模式，顯然又面臨著(zhù)“兩難困境”的選擇：如果倉促調整，則必然會(huì )令入駐商戶(hù)大量減少、銷(xiāo)售流量大幅降低，且更會(huì )造成被排斥商戶(hù)的惡性報復；而如果不能快速調整，則可能使品牌美譽(yù)度和用戶(hù)體驗受損，而讓京東商城、當當等形成反超。

         縱觀(guān)一個(gè)月前小商戶(hù)“暴動(dòng)門(mén)”始末，可以看出淘寶“脫胎換骨”之難。而未來(lái)何去何從，則不僅拷問(wèn)著(zhù)淘寶的商業(yè)倫理、檢驗著(zhù)馬云的商業(yè)智慧，更可能因淘寶之變，再次孕育著(zhù)未來(lái)電子商務(wù)的模式創(chuàng )新。