家居行業(yè)折扣模式模仿百貨

    時(shí)間：2011-11-11

“明折明扣”究竟有何現實(shí)意義？在居然之家實(shí)行掛牌折扣、要求按公布折扣價(jià)銷(xiāo)售兩個(gè)月時(shí)間來(lái)，消費者、商家以及市場(chǎng)的反響如何？在研究居然之家“明折明扣”措施時(shí)，記者想到了百貨業(yè)的價(jià)格行為：消費者都為了雙倍積分或者5個(gè)點(diǎn)的折扣而排隊搶購，而他們對建材行業(yè)天天打出的“冰凍”促銷(xiāo)價(jià)卻無(wú)動(dòng)于衷？

在采訪(fǎng)居然之家家居建材市場(chǎng)有限公司副總經(jīng)理鐘麗勇時(shí)也表示，這項舉措是參照高端百貨業(yè)的價(jià)格行為來(lái)實(shí)施的，但對發(fā)展時(shí)間較晚的建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，這僅僅是邁出了艱難的第一步。而商家對此的態(tài)度則出奇的一致，他們均表示品牌商家都希望報價(jià)規范、折扣真實(shí)。

300多個(gè)商家的折扣價(jià)是如何來(lái)定位的？鐘麗勇說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)對每個(gè)品牌的工廠(chǎng)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)成本甚至進(jìn)貨價(jià)格都較為熟悉，不同品類(lèi)的產(chǎn)品利潤點(diǎn)略有不同，原則上是鼓勵商家自己來(lái)報折扣價(jià)，但是這個(gè)折扣店會(huì )需要經(jīng)過(guò)居然之家的評估考核。

商家需要考慮，折扣若定高了，產(chǎn)品賣(mài)不出去；定低了，又沒(méi)有賺頭。因此前期有不少商家定了一個(gè)較低的折扣價(jià)，雖然從折扣上看比其他商家有優(yōu)勢，但若虧本那就只能怪自己了。還有一些商家習慣了在一個(gè)底價(jià)上講價(jià)，因此折扣定高了，在國慶后跑來(lái)改單，重新定折扣，價(jià)格更真實(shí)了。

值得一提的是，對于定制類(lèi)家具來(lái)說(shuō)，這種掛牌折扣的形式未必適合他們，就只能靠市場(chǎng)、銷(xiāo)量來(lái)定折扣了。

300多商家真能按照掛牌折扣執行嗎？對此商場(chǎng)還出了一招，讓商戶(hù)相互監督、舉報。

鐘麗勇說(shuō)，現在商家都把折扣價(jià)掛在店門(mén)口，折扣價(jià)是由商家自己定的，如果有商家定7折，仍要以6折銷(xiāo)售，那其他商戶(hù)就可以去舉報。

“如果商家保留折扣價(jià)，低于折扣價(jià)銷(xiāo)售，那么商場(chǎng)會(huì )要求把商家的這部分差價(jià)拿出來(lái)返給消費者。”鐘麗勇說(shuō)，不按規定銷(xiāo)售是要付出代價(jià)的。

探源：借鑒高端百貨管理模式

鐘麗勇坦言，在探索這項服務(wù)模式時(shí)，借鑒了高端百貨的管理模式。

百貨商場(chǎng)普遍采用積分制，積分可兌換商品、禮品，遇節假日時(shí)會(huì )降2、3個(gè)點(diǎn)，消費者都會(huì )蜂擁而至。為什么？因為大家都知道這是貨真價(jià)實(shí)的折扣和實(shí)惠。因此，無(wú)論怎么規定折扣，都只有在標價(jià)合理、規范的基礎上，折扣也才有真正的意義。

縱觀(guān)家居建材行業(yè)，與百貨相比有以下幾個(gè)不同點(diǎn)：一是品牌不集中，建材家具行業(yè)所謂的“品牌”太多、太雜，而百貨里面卻是大浪淘沙留下來(lái)的著(zhù)名品牌，走到全國的百貨賣(mài)場(chǎng)都能看到那些大品牌的影子，消費者選購、識別起來(lái)比較容易。二是行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理水平也良莠不齊。誠然，高端百貨業(yè)與家具建材行業(yè)之間的差距還是非常巨大。

延伸：“明折明扣”離“明碼標價(jià)”還有多遠？

鐘麗勇說(shuō)，明折明扣的目的就是為了明碼標價(jià)，但他深知這其中還有很長(cháng)的一段路要走?，F在，居然之家已經(jīng)把這項措施納入日常管理，商家也十分愿意公布折扣價(jià)，慢慢會(huì )有一整套管理體系推出來(lái)。
商場(chǎng)雖然沒(méi)有定價(jià)權，但會(huì )對折扣進(jìn)行把控，在統一合同、統一繳款憑據的基礎上，商家不會(huì )也沒(méi)有機會(huì )頻繁調價(jià)。
商家也表示，居然之家的“明折明扣”會(huì )影響到其他市場(chǎng)的標價(jià)，從而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)跟進(jìn)，久而久之使市場(chǎng)的價(jià)格相對合理。這對價(jià)格一直混亂的建材家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然已經(jīng)邁出了第一步。

鐘麗勇說(shuō)，“明折明扣”在以前的銷(xiāo)售環(huán)節中都存在，只是沒(méi)有把它放大、細化，居然之家把這項服務(wù)舉措拎出來(lái)做大。

“只要把一個(gè)好的服務(wù)點(diǎn)做好了，就能給消費者帶來(lái)巨大的變化。”鐘麗勇說(shuō)，“明折明扣”最終目的就是以高端百貨做模板，它對行業(yè)的影響是可以預見(jiàn)的。