廣告行業(yè)：對電視劇禁插廣告政策的三點(diǎn)解讀

    時(shí)間：2011-11-29

        11月28日，廣電總局正式公布了電視劇禁止插播廣告的規定：《廣播電視廣告播出管理辦法>的補充規定》（廣電總局令第66號），決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，而且具體規定了每集電視劇按照45分鐘計算。在微博上流傳了一周多的流言變成了事實(shí)。
        一道行政命令就徹底地解決了問(wèn)題，2012年1月1開(kāi)始，國內電視臺在電視劇中插播廣告將成為歷史，老百姓看電視劇再也不會(huì )被插播廣告煩擾了，這的確有點(diǎn)劃時(shí)代的味道。對電視臺來(lái)說(shuō)卻是五味雜陳，收獲了公益卻面臨廣告收入大幅下跌的危險。這道簡(jiǎn)單的禁令惹得電視行業(yè)內外議論紛紛，筆者也湊個(gè)熱鬧解讀一下。
        其一，這道禁令是一道政治禁令，為的是提升人民的滿(mǎn)意度。在房?jì)r(jià)、交通、醫療、物價(jià)上漲等各種壓力下，提升人民的滿(mǎn)意度、建設和諧社會(huì )、維持社會(huì )穩定是一個(gè)高難度政治任務(wù)。財政支出花上幾百億也許買(mǎi)不到多少老百姓的滿(mǎn)意，把老百姓討厭的電視劇插播廣告禁掉不失為一條捷徑，只是借公益之名出臺了這道禁令。2010年廣電總局出臺了第61號令《廣播電視廣告播出管理辦法》，今年10月出臺了加強廣告播出的管理規定，而不到2個(gè)月的時(shí)間內推出這道禁令就顯得詭異了。廣電總局的行業(yè)管理人員畢竟是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，奉命加強廣告播出管理并沒(méi)有太過(guò)于干涉電視臺的廣告播出，但是專(zhuān)業(yè)技術(shù)管理人員的管理辦法肯定是“講政治”不夠，被來(lái)自更高層的政治指令直接否定了。清理“低俗”是為了正確引導，弘揚主旋律，不能讓娛樂(lè )和低俗成為熱點(diǎn)和主流，這是為了“提高”老百姓的精神生活，建設穩定和諧社會(huì )。禁止電視劇插播廣告，這是提升老百姓的生存滿(mǎn)意度，同樣是建設穩定和諧社會(huì )。廣電奉命在自己的領(lǐng)域為建設和諧社會(huì )做出貢獻。
        其二，禁止電視劇插播廣告不會(huì )造成電視臺廣告收入的大幅縮水。有人說(shuō)這道禁令會(huì )造成電視臺200億元的損失，將給視頻網(wǎng)站帶來(lái)巨大利好，。這只是一種沒(méi)有根據的臆測。電視臺的這塊廣告收入蛋糕仍舊是電視臺的，只是這塊蛋糕怎么做的方法會(huì )發(fā)生改變，而不會(huì )流失。但是電視臺要積極調整，肉還會(huì )爛在鍋里，不會(huì )被叼走。電視的廣告收入和視頻新媒體的廣告收入依舊會(huì )按照自己原有邏輯增長(cháng)。在新舊電視媒體的受眾價(jià)值沒(méi)有發(fā)生根本的變化之前，一道行政命令不足以改變行業(yè)生態(tài)。
        其三，這道禁令的性質(zhì)值得探討。國內的電視臺本身是公益事業(yè)和產(chǎn)業(yè)屬性并存，但是監管政策還是一鍋煮，事業(yè)和企業(yè)不分，計劃和市場(chǎng)不分。如果全部國有電視臺都是事業(yè)屬性，靠財政撥款養活或者靠政府政策養活，政府的行政命令當然無(wú)可厚非，就是股東在行使自己的財產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權。如果電視臺是市場(chǎng)性質(zhì)，靠自己經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展盈利，政府的行政命令就是粗暴干涉市場(chǎng)。但是電視臺的現狀是政、事、企不分，也就只有聽(tīng)話(huà)的份。