如何規避品牌創(chuàng )新的風(fēng)險？

    時(shí)間：2012-03-14

        品牌創(chuàng )新對企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機遇也是挑戰，品牌創(chuàng )新本身是一項創(chuàng )造性、探索性的活動(dòng)，在創(chuàng )新過(guò)程中,自然與風(fēng)險相伏相倚。

　　許多品牌通過(guò)創(chuàng )新獲得了新的生機，例如，德國大眾公司收購了捷克的斯柯達汽車(chē)以后，通過(guò)一系列的品牌創(chuàng )新，成功地轉變了斯柯達笑話(huà)百出的東歐汽車(chē)品牌形象，使斯柯達成為一個(gè)值得信賴(lài)的汽車(chē)品牌。

　　然而，我們也應該清醒地認識到，品牌創(chuàng )新是一項風(fēng)險性工作，一旦失誤，會(huì )給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。品牌創(chuàng )新失敗的案例亦不鮮見(jiàn)，例如，美國德克薩司儀器公司開(kāi)發(fā)家用計算機失敗，虧損了6.6億美元，美國無(wú)線(xiàn)電公司開(kāi)發(fā)電視機游戲失敗，損失了5.7億美元。

　　美國紐約的“失敗產(chǎn)品博物館”提供了這樣一個(gè)數字：美國每年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品達54000多種，而真正受到青睞的只有20%。博物館里，高達8萬(wàn)多件“失敗產(chǎn)品”靜候人們反思，其中不乏許多知名企業(yè)的創(chuàng )新產(chǎn)品。

　　品牌創(chuàng )新的成敗利鈍，對企業(yè)的可持續發(fā)展意義重大。那么，如何規避品牌創(chuàng )新的風(fēng)險？

　　一、維護品牌核心價(jià)值

　　品牌核心價(jià)值一旦確定就應該保持其連續性和穩定性。除非像萬(wàn)寶路那樣迫不得已，一般不應該輕易改變。要知道，新核心價(jià)值與原核心價(jià)值差異越大，則可信度越低，風(fēng)險也越大。因此，品牌的產(chǎn)品創(chuàng )新及形象更新都應該圍繞核心價(jià)值這個(gè)核心，產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，形象可以不斷“變臉”，但不能輕易偏離品牌核心價(jià)值的主線(xiàn)。

　　例如，1886年5月，可口可樂(lè )誕生不久就在《亞特蘭大日報》上打出第一幅廣告：“可口可樂(lè )，可口！清新！快樂(lè )！活力！……”一百多年來(lái)，可口可樂(lè )用過(guò)的廣告語(yǔ)達一百多條，代言人也換了又換，然而萬(wàn)變不離其宗，可口可樂(lè )“樂(lè )觀(guān)向上，勇于面對困難”的品牌核心價(jià)值始終不變。

　　又如，幾十年來(lái)，沃爾沃產(chǎn)品創(chuàng )新一直在“安全”方面下功夫，這樣就大大降低了品牌創(chuàng )新的風(fēng)險性。正是因為在“安全”上的不懈追求，沃爾沃屢獲大獎，如麥克王子道路安全獎、歐洲碰撞四顆星獎、英國房車(chē)賽總冠軍等等，沃爾沃在與奔馳、寶馬的鏖戰中保住自己的市場(chǎng)份額，并成為世界上最“安全”轎車(chē)的代名詞。

　　二、以領(lǐng)先的科技水平為保障

　　品牌的產(chǎn)品創(chuàng )新，技術(shù)領(lǐng)先是前提。產(chǎn)品品質(zhì)的提高是以技術(shù)進(jìn)步為基礎的，只有以先進(jìn)的科技水平為保障，才能推動(dòng)產(chǎn)品結構升級，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，新產(chǎn)品才能形成競爭優(yōu)勢，迅速打入市場(chǎng)，降低企業(yè)投入期的資金成本，從而減少品牌產(chǎn)品創(chuàng )新的風(fēng)險。

　　同時(shí)，領(lǐng)先的科技水平還能夠樹(shù)立企業(yè)行業(yè)領(lǐng)導者的形象，能夠提升品牌的美譽(yù)度，提高品牌的附加價(jià)值。

　　例如，海爾冰箱的節能技術(shù)不僅達到了世界領(lǐng)先，同時(shí)由于受到全球用戶(hù)的廣泛認可。以一臺215立升的冰箱為例，消費者使用同容量的海爾冰箱將每天節省0.11元電費，一年下來(lái)就能節省約36元，同時(shí)，每年還會(huì )少排放二氧化碳72千克。海爾冰箱憑借其在節能領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，奪得“2010年中國節能產(chǎn)品企業(yè)領(lǐng)袖榜”第1名。

　　三、從消費者需求出發(fā)

　　消費者是市場(chǎng)真正的主人，因此品牌創(chuàng )新應該從消費者的角度而不是科學(xué)家的角度出發(fā)。

　　品牌創(chuàng )新應該洞察消費者的需求，而不是科研人員在實(shí)驗室里的閉門(mén)造車(chē)。細致的消費者研究可以避免品牌創(chuàng )新中不必要的風(fēng)險。

　　例如，寶潔提出了“360度創(chuàng )新”的概念，每年與超過(guò)700萬(wàn)的消費者進(jìn)行交流，研發(fā)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員定期深入消費者家中拜訪(fǎng)，實(shí)際觀(guān)察了解他們在生活中遇到的麻煩以及需要。從消費者的角度出發(fā)，使寶潔的創(chuàng )新成功率因此提高了兩倍多。

　　又如，“用戶(hù)體驗至上”的創(chuàng )新理念讓蘋(píng)果產(chǎn)品風(fēng)靡全球，引發(fā)了無(wú)數“果粉”的膜拜。喬布斯認為：基于硅芯片上的技術(shù)制勝時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”。從iPod到iPod Touch，從iPhone 到iPhone4，從iPad到iPad2，蘋(píng)果公司每一次產(chǎn)品升級，都大大提升了消費者的用戶(hù)體驗。喬布斯曾說(shuō)：別問(wèn)消費者他們想要什么，去創(chuàng )造那些他們需要但表達不出來(lái)的。蘋(píng)果把用戶(hù)體驗做到了極致，不僅滿(mǎn)足用戶(hù)的顯性需求，而且能夠洞察并滿(mǎn)足用戶(hù)的隱性需求。這些隱性需求也許用戶(hù)自己也未必說(shuō)得清楚，但蘋(píng)果替你想到了。手機行業(yè)似乎已經(jīng)是“紅海”了，但用戶(hù)隱性需求的洞察卻讓蘋(píng)果又找到了一片“藍海”。

　　品牌創(chuàng )新雖然一直與風(fēng)險為伍，然而，一個(gè)企業(yè)要想與時(shí)俱進(jìn)，不被市場(chǎng)淘汰，就應該勇于追求品牌創(chuàng )新?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，品牌創(chuàng )新正是為了降低企業(yè)競爭的風(fēng)險，不創(chuàng )新才是最大的風(fēng)險。