品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊，取得專(zhuān)用權后稱(chēng)為商品的商標。商標受法律保護，是一項重要的知識產(chǎn)權。國際市場(chǎng)上的馳名商標往往在許多國家注冊。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，目前商標依其知名度高低和聲譽(yù)大小具有不同的價(jià)值，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。當商標成為名牌時(shí)則意味著(zhù)企業(yè)有優(yōu)良的信譽(yù)和巨大的市場(chǎng)占有率。在國際市場(chǎng)競爭中，爭取優(yōu)勢無(wú)疑是企業(yè)的目標，實(shí)施商標戰略，培育名牌是企業(yè)創(chuàng )造無(wú)形資產(chǎn)，走向成功的關(guān)鍵，也是最緊迫和最現實(shí)的選擇。商標策略即通過(guò)對商標精心選擇和培育，提高其知名度，使其能有效地傳達企業(yè)形象和產(chǎn)品品質(zhì)，以實(shí)現產(chǎn)品占有市場(chǎng)的目的。
商標一般以文字、圖案、符號等形式表示，但在當今琳瑯滿(mǎn)目的商品中，要使消費者對某種商品印象深刻，只靠一般的準確是不行的，因為消費者不再只注重商品本身而是擴展到商品的概念消費上，許多消費者都認牌購貨，所以商標須有新穎、獨特、出奇等特點(diǎn)且要醒目，好記，讀起來(lái)順口動(dòng)聽(tīng)，容易被消費者所接受。如馳名世界的柯達商標的命名者喬治·伊斯曼認為，一個(gè)好商標應當簡(jiǎn)短、生動(dòng)、有力、不易被寫(xiě)錯被人誤解。他說(shuō)：“K一直是我偏愛(ài)的字母，它看上去有力并充滿(mǎn)銳意，因此我想要的商標必須以“K”為頭，然后的問(wèn)題是找幾個(gè)字母與之相匹配，最后仍以“k”為結尾。最終他將“K”與柯達合稱(chēng)"Koadak結合起來(lái)給人以深刻的印象。
商標設計不僅要有好的文字，名稱(chēng)還須有好的圖案、顏色等，以表達商標的直接功能。如“可口可樂(lè )”紅色背景上的白字像一飄帶，瀟灑飄逸。“娃哈哈”生動(dòng)活潑的卡通人物形象，傳神地表達了商標的特征和公司形象。
商標經(jīng)注冊后具有專(zhuān)用權受法律保護，所以及時(shí)注冊商標，既有利于開(kāi)拓市場(chǎng)又有利于防止假冒和搶注。在市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)達的國家，企業(yè)都很重視商標注冊并且有超前意識，一種產(chǎn)品尚在研制中或剛具有雛形時(shí)，就提前注冊商標，而我國受長(cháng)期計劃經(jīng)濟的影響，企業(yè)的商標意識仍比較淡薄，騁至一些知名度很高的商品在國外銷(xiāo)路頗好，由于沒(méi)能及時(shí)注冊讓外國企業(yè)鉆了空子造成損失，如“五星啤酒”在美國銷(xiāo)路頗佳，但因未及時(shí)注冊讓美商捷足先登注冊了“五星”，出口商品被迫改注“九星”，因而使其銷(xiāo)路大受影響。
對企業(yè)是否使用統一商標問(wèn)題，應結合企業(yè)實(shí)際加以考慮，使用統一商標容易提高企業(yè)的知名度，創(chuàng )名牌打開(kāi)市場(chǎng)，節約廣告費。如日本松下、三洋、日立等。但如果企業(yè)產(chǎn)品出現問(wèn)題，將會(huì )牽連其他產(chǎn)品，進(jìn)而影響整個(gè)企業(yè)的形象。另外，對于名牌商標可采用密集注冊，即注冊各個(gè)與本商標近似如商標以形成對名牌的護護圈，這樣便于防假冒，尤其防止別的有不良企圖的企業(yè)用近似商標達到與本企業(yè)名牌“魚(yú)目混珠”的目的。
“酒好不怕巷子深”在信息不發(fā)達的社會(huì )中或可運用，但在信息時(shí)代的今天，“酒好也要廣為宣傳”。當今市場(chǎng)，誰(shuí)家商品廣告做的好做的巧，聲勢大，誰(shuí)的商標就更能為消費者認可，占據市場(chǎng)的更大份額。如美國的馬代公司雖然是世界上最大的巧克力制造商，但他們的產(chǎn)品M&M巧克力在中國市場(chǎng)卻是默默無(wú)聞。后來(lái)他們抓住了亞運會(huì )之機充分利用廣告進(jìn)行宣傳，除了那句“只溶于口不溶于手”的獨特廣告詞之外，還在公園、廣場(chǎng)、路邊等處搭起黃色的M&M貨棚，從而打開(kāi)了銷(xiāo)路，占領(lǐng)了市場(chǎng)。此外廣告還要做的持久，有些企業(yè)產(chǎn)品剛有了銷(xiāo)路就停做廣告，時(shí)間一久人們就逐漸淡忘了?？煽诳蓸?lè )已在150個(gè)國家和地區暢銷(xiāo)，但它仍大做廣告。它的富于韻味的紅底白字的CoCa Cola商標在世界各地都隨處可見(jiàn)，始終保持強大的廣告攻勢，一刻也不放松，或許是它持久深入人心的一個(gè)重要原因。
商標代表產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的聲譽(yù)，對商標的精心培育管理才能使其聲譽(yù)長(cháng)盛不衰。首先，企業(yè)產(chǎn)品必須適銷(xiāo)對路符合消費者需求和愛(ài)好進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調查，加強產(chǎn)品銷(xiāo)售信息的反饋，按消費者要求制定銷(xiāo)售信息策略?？煽诳蓸?lè )公司曾生產(chǎn)了一種新口味產(chǎn)品，試銷(xiāo)一段發(fā)現銷(xiāo)量頗好，就準備改變原口味推出新品，結果引發(fā)傳統口味愛(ài)好者的不滿(mǎn)。公司得知這一信息后，果斷地進(jìn)行了調整，繼續保持原口味產(chǎn)品，穩定了市場(chǎng)。其次，提高新技術(shù)在產(chǎn)品中的比重，名牌產(chǎn)品都有自己一套嚴格的質(zhì)量工藝生產(chǎn)規范，要堅持才能立于不敗之地。最后要輔之以以科學(xué)管理，因為商標是一門(mén)集多門(mén)學(xué)科為一體的科學(xué)，必須有高素質(zhì)的人才組成的專(zhuān)業(yè)隊伍進(jìn)行管理，才能正確地實(shí)施商標策略。
目前，假冒偽劣侵權行為猖獗，成為商品貿易和保護知識產(chǎn)權中的棘手問(wèn)題。更有甚者，假商標的制作、銷(xiāo)售、加工形成了一條龍作業(yè)，假名牌商標堂而皇之地登上商店柜臺。“假作真時(shí)真亦假”——消費者真偽難辨，企業(yè)千辛萬(wàn)苦創(chuàng )出的名牌傾刻間煙消云散。如曾很有市場(chǎng)效果的“太陽(yáng)”牌鍋巴，就因偽劣商品圍攻，防不勝防而被迫夭折了。所以企業(yè)不論是從維護消費者權益還是維護自身合法權益出發(fā)，都必須拿起法律武器自衛，如天津“狗不理”包子，1980年7月取得國家工商局“狗不理”牌商標注冊后一直延續注冊，1993年3月哈爾濱天龍閣飯店懸起正宗“天津狗不理”招幌，同年11月，武漢市武昌區同光樓也濫用“狗不理”商標，給天津狗不理集團公司造成嚴重損失。為此“狗不理”集團向法院起訴，運用法律手段保護消費者權益和自身的合法權益，使正宗“狗不理”包子香飄萬(wàn)里，走向世界。另外，商標管理機構也要加強對假冒名牌商標的查處力度，加大對違反商標法的打擊力度，企業(yè)本身也要更加注重運用法律手段保護自己的名牌，同時(shí)，新聞媒體也應配合加強宣傳，更好地配合管理機構和企業(yè)進(jìn)行打假防劣。