一、他們?yōu)槭裁闯晒Γ?br /> 也許，你正在為你的企業(yè)在你所在的行業(yè)內無(wú)所作為而心煩，也許，你正在夢(mèng)寐以求地計劃進(jìn)入某個(gè)行業(yè)卻又為苦于無(wú)計可施而苦惱……
人生本來(lái)就有太多的不如意，企業(yè)也概不能外，然而，你正在為你的企業(yè)的太多的不如意而苦惱的時(shí)候，而對相同或相似的困境，他們卻取得了成功。
下面，讓我們看看他們是如何成功的。
1、中國移動(dòng)通過(guò)與網(wǎng)絡(luò )內容提供商合作，成功推廣手機短信業(yè)務(wù)
中國移動(dòng)在20世紀末剛開(kāi)始推廣自己認為是非常有前景的手機短信業(yè)務(wù)時(shí)，就遇到了不少挫折，進(jìn)展非常不明顯，2000年下半年，中國移動(dòng)決定與具有與手機短信具有相同目標消費者的網(wǎng)易等首批13家網(wǎng)絡(luò )內容提供商合作，聯(lián)合推廣手機短信業(yè)務(wù)之后，手機短信業(yè)務(wù)取得了轉機，獲得了飛速發(fā)展，之后，中國聯(lián)通迅速跟進(jìn)，促成了短信業(yè)務(wù)的火爆。據媒體報道，2000年下半年以來(lái)，我國手機短信業(yè)務(wù)平均每月增加4000萬(wàn)條、去年有100億條短信在手機上傳送。特殊的日子如春節、元旦、情人節等，手機短信更是炙手。移動(dòng)與網(wǎng)絡(luò )內容提供商合作的戰略終于取得了極大的成效，真可謂是利己又利人。在中國移動(dòng)快速開(kāi)啟了手機短信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的同時(shí)，網(wǎng)易、新浪、搜狐等三家nasdaq上市公司也先后宣布通過(guò)短信息業(yè)務(wù)盈利?？梢哉f(shuō)，中國移動(dòng)創(chuàng )造的與網(wǎng)絡(luò )內容提供商合作推廣手機短信業(yè)務(wù)的模式的在行業(yè)內的迅速普及，使無(wú)論是中國移動(dòng)、中國聯(lián)通，還是網(wǎng)易等內容提供商，都獲利不少。據傳，中國移動(dòng)手機短信業(yè)務(wù)的戰略合作伙伴現在共有300多家網(wǎng)絡(luò )內容提供商，還另有200多家網(wǎng)絡(luò )內容提供商排隊等待審批。
2、微軟公司通過(guò)與電腦制造廠(chǎng)商合作而壯大
本來(lái)，有購買(mǎi)電腦欲望的消費者在購買(mǎi)電腦以后，還得同時(shí)購買(mǎi)相應的大眾軟件作為配套，從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，電腦整體裝配與軟件雖然屬于不同的兩個(gè)行業(yè)，但他們的目標消費者都是一致的。成立于20世紀70年代的當時(shí)還是小軟件廠(chǎng)商的微軟，當時(shí)就意識到這一點(diǎn)，它當時(shí)就從更好的服務(wù)與目標消費者的角度出發(fā)，與眾多電腦廠(chǎng)商結成聯(lián)盟，將自己設計出來(lái)的視窗系統和辦公系統軟件又會(huì )直接提供給電腦廠(chǎng)商，甚至于為某一電腦廠(chǎng)商設計個(gè)性化的軟件，使消費者能夠一次性將電腦軟、硬件全部購齊。借助于與電腦制造廠(chǎng)商結盟的這一戰略，微軟的實(shí)力得以迅速壯大，至今，早已經(jīng)成為軟件行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其旗下的windows視窗系統和office辦公軟件幾乎壟斷了整個(gè)軟件行業(yè)，而當初與微軟合作的各個(gè)電腦制造廠(chǎng)商，也通過(guò)與微軟共同做大市場(chǎng)后，迅速成為了知名品牌?，F在，電腦制造廠(chǎng)商與微軟的聯(lián)盟，可以說(shuō)是非常普遍，成了不成文的規定。誰(shuí)想進(jìn)入電腦制造行業(yè)，就得與微軟結盟，否則，肯定是寸步難行的。
他們至少是他們所推廣的項目實(shí)力并不強大甚至是弱小的，微軟當時(shí)還是一個(gè)小作坊性質(zhì)的企業(yè)，中國移動(dòng)所推廣的手機短信業(yè)務(wù)在當時(shí)也還只是新事物，認知度幾乎沒(méi)有，但他們卻取得了極大的成功，微軟取得了操作系統、辦公軟件領(lǐng)域的絕對壟斷地位，網(wǎng)絡(luò )內容提供商與移動(dòng)運營(yíng)商合作短信息業(yè)務(wù)等也迅速被人們所認可，甚至都已經(jīng)成為了一種行業(yè)模式。為什么他們就取得了成功呢？我們不難看出，他們之所以成功，原因就在于他們與和本企業(yè)具有相同的目標消費者的其他行業(yè)的企業(yè)結成了一種戰略聯(lián)盟，在這一聯(lián)盟內，通過(guò)企業(yè)之間的互相整合，使各個(gè)企業(yè)都獲得發(fā)展，微軟和中國移動(dòng)的手機短信業(yè)務(wù)的發(fā)展只是一個(gè)方面而已，與此同時(shí)，他們各自聯(lián)盟內的其他企業(yè)也取得了極大的發(fā)展。
二、什么是水平戰略？
剛才，我們已經(jīng)總結出了微軟和中國移動(dòng)手機短信業(yè)務(wù)發(fā)展的共同特點(diǎn)，就是與和其他行業(yè)內本企業(yè)具有相同目標消費者的企業(yè)結成戰略同盟，因為，他們是隨著(zhù)同盟內其他企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的，借助于經(jīng)濟學(xué)里面的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，我們稱(chēng)這一企業(yè)行為為水平戰略。
具體說(shuō)來(lái)，水平戰略就是指企業(yè)在充分調查目標消費者的基礎上，通過(guò)了解目標消費者的其它需求，選擇其需求范圍內的某一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的廠(chǎng)商，并組成戰略聯(lián)盟，更好地滿(mǎn)足目標消費者的需求的一種企業(yè)行為。
通過(guò)企業(yè)我們可以看出，水平戰略的實(shí)施應注意以下兩方面的問(wèn)題：
1．組成水平戰略聯(lián)盟的企業(yè)必須基于其共同的目標消費者基礎之上的，如果幾個(gè)企業(yè)的目標消費者各自不同，或者是各自目標消費者中重疊部分的消費者所占比重有限，則不可能組成水平戰略同盟。其共同實(shí)施的活動(dòng)也不能稱(chēng)之為水平戰略。
2．組成水平戰略同盟的企業(yè)必須屬于不同行業(yè)的。如果他們雖然具有共同的目標消費者，但卻屬于同一行業(yè)，則我們稱(chēng)之為戰略集團。戰略集團實(shí)施的共同的企業(yè)行為不能稱(chēng)之為水平戰略。
水平戰略的最終目的就是通過(guò)更好地滿(mǎn)足消費者的需求，來(lái)不斷地壯大自己。水平戰略的實(shí)施，無(wú)論是對包括本企業(yè)在內的戰略聯(lián)盟企業(yè)，還是對于其共同的目標消費者來(lái)說(shuō)，都具有很強的現實(shí)意義，具體說(shuō)來(lái)是：
1．對于實(shí)施水平戰略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以在構筑對其競爭對手的更加穩固的防線(xiàn)的同時(shí)，大量吞食競爭對手的勢力范圍。擴大本企業(yè)在本目標市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。這是因為，當你的競爭對手只能滿(mǎn)足目標消費某一行業(yè)內的需求時(shí)，你卻可以通過(guò)實(shí)施水平戰略和你的戰略同盟們一起，在更寬的領(lǐng)域，更方便、更快捷的滿(mǎn)足目標消費者在多個(gè)領(lǐng)域內的需求，如此一來(lái)，目標消費者的購買(mǎi)選擇肯定會(huì )傾向于實(shí)施水平戰略的企業(yè)。
2．對于目標消費來(lái)說(shuō)，可以得到更多的實(shí)惠和便利。其主要包括兩方面的內容：第一是物質(zhì)上的實(shí)惠，也就是指目標消費者購買(mǎi)本公司的產(chǎn)品的同時(shí)，可以?xún)?yōu)惠得到它所需要的其它行業(yè)的某企業(yè)的產(chǎn)品。比如對于想購買(mǎi)電腦的人來(lái)說(shuō)，以前，你在購買(mǎi)了電腦以后，還得另外花個(gè)數千美圓去購買(mǎi)正版的windows和office系統軟件，要么，只能購買(mǎi)盜版?，F在，由于微軟和各大電腦廠(chǎng)商結成了水平戰略聯(lián)盟，因此，消費者只要花很少的代價(jià)就可以到電腦制造廠(chǎng)商那裝上正版的windows和office系統軟件；第二是精神上的，即為消費者提供便利。比較常見(jiàn)的有：移運營(yíng)商的消費者在續交話(huà)費的時(shí)候可以直接到就近的銀行柜臺前，而不必親自到移運營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳內。由此，目標消費者可以省去很多的跑路的時(shí)間。不過(guò)，一般說(shuō)來(lái)，對于消費者的便利和實(shí)惠，都是合二為一的，既有物質(zhì)上的，又有精神上的。
三、如何實(shí)施水平戰略？
通過(guò)由上分析，我們可以看到，通過(guò)實(shí)施水平戰略，無(wú)論是對于本企業(yè)，還是本企業(yè)的水平戰略伙伴，或是目標消費者而言，都是非常有利的。我們同時(shí)也知道，誰(shuí)能夠相對于競爭對手更加方便，更加快捷地滿(mǎn)足目標消費者的需求，誰(shuí)就很有又能在與競爭對手的競爭中之于不敗之地。水平戰略則為我們的企業(yè)特別是處于劣勢的企業(yè)提供了希望。
或許，你現在會(huì )問(wèn)，那我們應該怎樣實(shí)施水平戰略呢？就筆者看來(lái)，實(shí)施水平戰略應該至少需要經(jīng)過(guò)五個(gè)步驟個(gè)步驟。
1．確定自己的目標消費者
確定本企業(yè)的目標消費者是有效實(shí)施水平戰略的前提，也是整個(gè)水平戰略能否成功的關(guān)鍵一步。各個(gè)企業(yè)都有自己的目標消費者，但企業(yè)想要真正確定到底誰(shuí)是自己的目標消費者，還得費些功夫得通過(guò)必要的市場(chǎng)調查手段來(lái)實(shí)現。而不能企業(yè)自己想當然的認為。
2．確定目標消費的其它方面的需求
任何消費者都不可能只具有某一方面的需求，還應該具有很多方面的需求，人即需要穿衣，也需要吃飯，還需要睡覺(jué)等等，不可能全部列舉出來(lái)，這就為企業(yè)實(shí)施水平戰略實(shí)施了一個(gè)很好的平臺。
此時(shí)，企業(yè)要做的，就是根據本企業(yè)之前確定的目標消費者的特征來(lái)確定他們在除本行來(lái)之外的其它行業(yè)內的需求。
3．從目標消費者的其它需求中，選擇出較為突出的一至二個(gè)。
雖然本企業(yè)的目標消費者的愛(ài)好還有很多。但是一則由于企業(yè)能力所限，沒(méi)有能力和精力和其它行業(yè)的太多企業(yè)協(xié)調，二則如果選擇的水平戰略合用伙伴太多，由從一定程度上禁全國了目標消費者的需求。所以，我們只能從目標消費者的眾多需求中選擇一至二個(gè)需求。確定這一至二個(gè)需求所指向的行業(yè)需求各自的可要供應者。
一般說(shuō)來(lái)，被選擇的目標消費者的其他方面的需求應具備以下兩個(gè)方面的特征：一是需求的突出性，即所選擇的需求應該是目標消費者具有比較強烈欲望的需求或潛在需求；二是需求的獨特性；即所選擇的需求最好只在目標消費者身上表現明顯，而在其它非目標消費者身上表現不明顯的需求。當然，無(wú)論是突出性，還是獨特性，都是相對而言的。比如說(shuō)，對于中國移動(dòng)手機短信業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其目標消費者最大的嗜好恐怕就是上網(wǎng)聊天、游戲等娛樂(lè )了，所以，他們選擇與網(wǎng)絡(luò )內容提供商合作推廣手機短信業(yè)務(wù)也是非常合理的選擇。
4．選擇水平戰略伙伴
在前面三步的基礎上，選擇本企業(yè)的水平戰略合作伙伴是最為關(guān)鍵的一步。因此，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應該是最應該慎重考慮的。被侯選企業(yè)在目標消費者心中的地位起碼要與本企業(yè)在目標消費者的地位一致或高于本企業(yè)在本行業(yè)內的地位。只有這樣，才能最大限度地發(fā)揮水平戰略的優(yōu)勢。
與選擇行業(yè)不同的是，選擇合作企業(yè)時(shí)，可以選擇某一個(gè)企業(yè)，也可以選擇具有相同或相似目標消費者的多個(gè)企業(yè)，比如微軟和中國移動(dòng)就選擇了大量的具有相同或相似目標消費者需求的企業(yè)作為自己的水平戰略合作伙伴。
5．與選擇對象協(xié)調，共同制定水平戰略策略并執行之
在初步確定企業(yè)的水平戰略合作伙伴后，剩下的事通得順暢就可以直接確定為合作伙伴。否則，只能重復進(jìn)行第四步直至確定合作伙伴關(guān)系為止。
確定水平戰略合作伙伴之后，剩下的事情就是與對方商討如何更好地滿(mǎn)足目標消費者的需求的同時(shí)，各自的業(yè)務(wù)也要保持同步增長(cháng)的問(wèn)題了。在這一環(huán)節中要注意的問(wèn)題就是水平戰略的內容要得當，至少要達到本企業(yè)合作伙伴，消費者之間的多贏(yíng)局面。只有這樣，水平戰略才能夠有效的付諸實(shí)踐。
四、總結語(yǔ)
在現在的供給嚴重大于需求的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)的差異化策略做的越來(lái)越爐火純青，而且顯得越來(lái)越普遍。但是，細分的市場(chǎng)畢竟是有限的，至于在一定程度上又走上了同質(zhì)化，可以說(shuō)，在絕大多數的細分市場(chǎng)內，都積聚了不少的競爭對手。這時(shí)的企業(yè)如果還是單槍匹馬地與其競爭對手競爭，成效已經(jīng)是不大明顯，甚至是力不從心了。這時(shí)候，如果企業(yè)能夠開(kāi)闊思維視眼，有針對性的與能滿(mǎn)足本企業(yè)的目標消費者其它需求的企業(yè)共同合作，實(shí)施水平戰略，更大程度上的滿(mǎn)足目標消費者的需求，則退即可鞏固已有的顧客和市場(chǎng)份額，進(jìn)可蠶食競爭對手的市場(chǎng)份額，取得較為滿(mǎn)意的成績(jì)?？梢哉f(shuō)水平戰略正在成為越來(lái)越多的企業(yè)的選擇，并逐步受到重視，成為企業(yè)競爭的又一把利器。