導讀：終結了諾基亞長(cháng)達十四年第一大手機廠(chǎng)商地位的是三星、與蘋(píng)果公司抗衡的是三星、智能手機紅海中連續賺取高額利潤的是三星。本文為你解讀三星品牌戰略對業(yè)績(jì)的推動(dòng)。

品牌溢價(jià)

先來(lái)看看距離消費者最近的三星電子旗下口碑甚佳的Galaxy系列產(chǎn)品：Galaxy S系列的第三代產(chǎn)品Galaxy S Ⅲ，上市五個(gè)月的全球銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)部，是其上一代“機皇”Galaxy S Ⅱ銷(xiāo)售速度的三倍：Galaxy Note系列的第二代產(chǎn)品Galaxy Note Ⅱ，上市僅一個(gè)月就賣(mài)出300萬(wàn)部，相比去年有著(zhù)出色銷(xiāo)售成績(jì)的上一代Note表現更為驚人。

Galaxy系列旗艦產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，對三星穩固在全球智能手機市場(chǎng)中的地位功不可沒(méi)。據IDC公布的2012年第三季度全球智能手機市場(chǎng)數據顯示，三星在當季的智能手機出貨量高達5630萬(wàn)部，全球市場(chǎng)份額達到31.3%；而排名第二的蘋(píng)果公司在同期的手機銷(xiāo)量為2690萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為15%，不足三星的一半。

更令其他手機廠(chǎng)商艷羨的，是旗艦產(chǎn)品為三星手機業(yè)務(wù)帶來(lái)的高額利潤。數據顯示，全球手機產(chǎn)業(yè)99%的利潤被三星、蘋(píng)果瓜分；尤其是在高端智能手機市場(chǎng)，三星和蘋(píng)果公司的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)90%。

這些都直接推高了三星的業(yè)績(jì)，盡管它正身處專(zhuān)利戰漩渦。三星2012年第三季度財報顯示，三星在當季實(shí)現營(yíng)收52.18萬(wàn)億韓元，同比增長(cháng)26%，營(yíng)業(yè)利潤8.12萬(wàn)億韓元，同比增長(cháng)91%。其中，智能手機仍然是推動(dòng)三星高速增長(cháng)的最大功臣——三星手機部門(mén)在當季的凈利潤增長(cháng)逾一倍至5.63萬(wàn)億韓元，占該公司凈利潤的69%。

在整個(gè)Android智能手機市場(chǎng)，為什么只有三星能夠保持高收入、高利潤？電信業(yè)資深人士分析認為，消費者對三星品牌的信賴(lài)幫助了三星。

這是一個(gè)正向的循環(huán)：三星連續多年推出的高質(zhì)量產(chǎn)品，以及持續不斷的高額營(yíng)銷(xiāo)推廣，抬高了它的品牌形象；也正是借助這一品牌形象，三星各檔位手機的銷(xiāo)售都因此受惠。更重要的是，市場(chǎng)上除了蘋(píng)果公司之外，還沒(méi)有任何一家手機廠(chǎng)商能夠建立消費者對其品牌的持續信賴(lài)，而這也在很大程度上幫助了三星。

多年積累的品牌形象，使三星能夠在高端手機市場(chǎng)保持溢價(jià)能力；這種品牌溢價(jià)能力，也成為三星拓展利潤豐厚的高端智能手機市場(chǎng)的利器。而與之相對應，其他大多數手機廠(chǎng)商只能在中低端市場(chǎng)打價(jià)格戰，或者在高端市場(chǎng)強調所謂的“物美價(jià)廉”，進(jìn)而造成高增長(cháng)、低利潤的結果。

在高端智能手機市場(chǎng)以高定價(jià)攫取高額利潤的同時(shí)，三星還借助其品牌影響力在中低端細分市場(chǎng)得到了不小的份額。正是在高、中、低各檔位手機市場(chǎng)的全線(xiàn)布局，三星毫無(wú)懸念地終結了諾基亞長(cháng)達十四年的全球第一大手機廠(chǎng)商的地位。

傾力營(yíng)銷(xiāo)

除了產(chǎn)品本身之外，究竟是怎樣的營(yíng)銷(xiāo)手段造就了三星品牌？

前述業(yè)內人士認為，如果廠(chǎng)商的資本實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)能力不足夠支撐“機海戰術(shù)”，那么這些企業(yè)就只能夠選擇“集中力量辦大事”，改走“精品路線(xiàn)”，HTC就是其中的典型代表。但三星不同，在過(guò)去幾年里，三星能夠以不同的手機產(chǎn)品滲透到不同的消費群中。

盡管如此，三星在高端智能手機市場(chǎng)也選擇走精品路線(xiàn)——以Galaxy單一型號獲得規?；纳a(chǎn)、通用的零部件以及相似的用戶(hù)體驗等優(yōu)勢，并由此保證了其旗艦產(chǎn)品Galaxy系列能夠在上市后的很長(cháng)一段時(shí)間內不掉價(jià)，而這種“保價(jià)能力”也使其品牌的高端形象得以穩固。

同時(shí)，三星“利用競爭對手來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)手段也發(fā)揮了作用。其中明顯的例子，是三星與蘋(píng)果的專(zhuān)利戰以及正面營(yíng)銷(xiāo)戰——把自己的產(chǎn)品與全球最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品放在同一梯次。2012年8月底，美國聯(lián)邦法院陪審團裁決三星賠償蘋(píng)果10.5億美元罰金；10月8日，三星發(fā)起反擊，指控剛剛發(fā)布的iPhone5侵犯其專(zhuān)利技術(shù)。期間，三星還在多個(gè)國家投放新品廣告，并在其中暗含對蘋(píng)果的挖苦。

另一方面，三星有足夠的資金來(lái)支持在全球進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)，而這些營(yíng)銷(xiāo)也在不同場(chǎng)合發(fā)揮著(zhù)重要作用，并在很大程度上推動(dòng)著(zhù)三星Galaxy系列旗艦產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。

據瑞士信貸估算，僅在2012年7-9月期間，三星支出了約27億美元的營(yíng)銷(xiāo)費用，其中大部分用于奧運營(yíng)銷(xiāo)。據了解，在倫敦奧運會(huì )之前的三個(gè)月，三星就宣布Galaxy S III將成為奧運官方手機，為奧運會(huì )提供運營(yíng)支持，并提供給約1000名重要持股人和決策者使用。相關(guān)數據顯示，這次被三星稱(chēng)為“史上最大規模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，促使三星在今年第三季度的智能手機出貨量達到5800萬(wàn)部，其中Galaxy S III在發(fā)布100天內實(shí)現了2000萬(wàn)部的銷(xiāo)量。

實(shí)際上，三星在全球市場(chǎng)打下的品牌形象，與連續多年的奧運營(yíng)銷(xiāo)密不可分。據了解，三星的奧運營(yíng)銷(xiāo)始于1988年的漢城奧運會(huì )，當時(shí)，正遭遇重大危機的三星傾其全力“押寶”奧運，并成功地將這一亞洲品牌推向全球。

自此之后，三星品牌敲開(kāi)了世界級品牌的大門(mén)。時(shí)至今日，在三星集團內部仍有一個(gè)廣泛的認知——三星品牌在全球的成功，大半功勞來(lái)自于持續不斷的奧運營(yíng)銷(xiāo)策略。

危機經(jīng)營(yíng)

花費巨大資源換來(lái)的全球品牌形象，促使三星產(chǎn)品（尤其是智能手機）的銷(xiāo)量快速增長(cháng)。但有一個(gè)問(wèn)題擺在眼前：是什么支撐了三星在短期內如此大規模的出貨量？

業(yè)內人士分析認為，全產(chǎn)業(yè)鏈布局、對市場(chǎng)需求的快速反應、相對出色的硬件生產(chǎn)能力，是三星能夠區別于其他競爭對手的關(guān)鍵所在。據了解，三星擁有較為完整的手機制造產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游的CPU、存儲芯片、顯示面板等關(guān)鍵零部件，中游的手機設計、組裝制造，下游的銷(xiāo)售渠道等。

尤其是這些上游的關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)，不僅可以為三星自身的產(chǎn)品降低成本、縮短市場(chǎng)響應周期，而且還在很大程度上造成了其他手機廠(chǎng)商對三星零部件產(chǎn)能的依賴(lài)。正是由于這種對供應鏈的強力控制，三星掌握著(zhù)全球相當一部分智能手機的關(guān)鍵零部件生產(chǎn)和定價(jià)權，并在客觀(guān)上使競爭對手陷于被動(dòng)。

這就是為什么人們很難從三星這家全球最大的科技集團中找出關(guān)于手機業(yè)務(wù)的漏洞。盡管如此，三星并非高枕無(wú)憂(yōu)。有業(yè)內人士指出，利潤結構的不合理、專(zhuān)利戰的消耗，都將阻礙三星利潤的持續上漲。更重要的是，在硬件之外，創(chuàng )新能力等軟實(shí)力的相對薄弱也暴露出三星高增長(cháng)的不可延續性。

畢竟，以“跟隨戰略”起家的三星，如今所處的環(huán)境已不比當年——從諾基亞手中奪取了全球手機銷(xiāo)售老大地位的三星，必須要改變思路，從一個(gè)跟隨者轉身為一個(gè)領(lǐng)跑者，以應對后來(lái)者的追趕和競爭。

不過(guò)，這種轉變著(zhù)實(shí)困難，尤其是對于三星這樣自上而下、垂直式管理結構的大公司。以往任何一家已經(jīng)倒下或正在衰退的科技巨頭，無(wú)不牽絆于此，比如北電、諾基亞。這不是因為大公司沒(méi)有創(chuàng )新、改革的意識，而往往是因為“船大調頭難”。

特別是在變化莫測的智能手機行業(yè)，某項重大技術(shù)革新會(huì )在短期內成就一個(gè)企業(yè)，同樣也會(huì )在瞬間毀滅一個(gè)企業(yè)。如果沒(méi)有憂(yōu)患意識并及時(shí)采取措施，一家正處于行業(yè)登峰的企業(yè)很可能在幾年內甚至在幾個(gè)月內，只因一次重大戰略失誤就從領(lǐng)軍者變?yōu)槁鋽≌摺?/p>

好在，三星已經(jīng)深感危機。三星董事長(cháng)李健熙曾表示，“三星正在遭遇真正的危機，能代表三星的大多數產(chǎn)品和業(yè)務(wù)都出現在十年前，如今的三星應當再次創(chuàng )業(yè)，而不能再浪費時(shí)間。”

危機文化曾經(jīng)幫助三星在芯片、顯示屏、電視機等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域超過(guò)競爭對手，并奪取了全球第一大手機廠(chǎng)商的寶座。如今的危機經(jīng)營(yíng)還能否奏效？智能手機城頭的“大王旗”會(huì )在哪一年被替換？