隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和數字化進(jìn)入生活，如今，通過(guò)將社會(huì )科學(xué)技術(shù)用于識別可以促進(jìn)特定客戶(hù)忠誠度的潛在品牌特性，營(yíng)銷(xiāo)人員得以擺脫大量的猜測。被稱(chēng)為通道建模技術(shù)并不是什么新東西，它們十分倚重基本回歸分析技術(shù)。但是只有現在，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)人員越來(lái)越意識到準確定位客戶(hù)的需求才是高效品牌建設的核心所在，這些技術(shù)才被應用于品牌經(jīng)營(yíng)。

今天人們能夠形成這種認識，其原因在于多種因素激發(fā)的信息爆炸和第三方調查公司進(jìn)行的觀(guān)點(diǎn)研究以及越來(lái)越成熟而易用的數據分析系統。

簡(jiǎn)言之通道分析或結構方程式建模，其實(shí)就是量化品牌效益與產(chǎn)品特性之間的關(guān)系，而到目前為止這種關(guān)系只是在定性層面上進(jìn)行把握。而運用這種方法的結果是更好地了解消費者偏好的驅動(dòng)因素。過(guò)程分二步：其一是通過(guò)要素分析創(chuàng )建一個(gè)由對品牌的態(tài)度和實(shí)際行為組成的復合品牌偏好變量。其二是確認品牌偏好組合與各種品牌聯(lián)想間的相互關(guān)系，范圍包括從無(wú)形到有形因素。在這一模型中，品牌偏好代表依賴(lài)性變量，品牌聯(lián)想為獨立變量。

這一分析幫助營(yíng)銷(xiāo)人員分離出最為有效和最有效率的驅力和接觸點(diǎn)的通道，這些通道能夠影響消費者對于品牌的感知。它顯示了無(wú)形品牌聯(lián)想與品牌偏好組合有最為緊密的聯(lián)系。另外，它還確認了與品牌偏好和營(yíng)銷(xiāo)人員希望產(chǎn)生的無(wú)形聯(lián)想最緊密相聯(lián)的一些有形品牌聯(lián)想。確認創(chuàng )造無(wú)形聯(lián)系的有形營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)價(jià)值無(wú)可估量，因為強大的品牌需依賴(lài)于與其客戶(hù)強烈而具有特色的感情聯(lián)系。

進(jìn)行消費者調查是首先要做的。開(kāi)發(fā)出有形和無(wú)形品牌特性進(jìn)行測試的調查問(wèn)卷，請客戶(hù)對本企業(yè)和競爭者的品牌各個(gè)方面進(jìn)行打分，并且在數量上將這些方面與客戶(hù)的總體忠誠度相聯(lián)系。此種方法與基于焦點(diǎn)人群的定性研究和聯(lián)合分析等傳統方法的區別在于它擁有三個(gè)特性。第一，問(wèn)題的針對性和廣泛性能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員十分詳細地了解品牌的有形和無(wú)形效益。第二，分析向營(yíng)銷(xiāo)人員表明了品牌各要素之間的關(guān)系——這些微妙之處是聯(lián)合分析技術(shù)無(wú)法提供的。最后，新方法是為了確定品牌的各種要素對品牌忠誠度的貢獻,而非試圖決定單個(gè)要素的重要——這一點(diǎn)很重要，因為人們可能會(huì )言行不一。盡管傳統方法可能揭示客戶(hù)對于可靠的商務(wù)服務(wù)有廣泛的興趣，新方法能發(fā)掘出這些期望之下潛在的核心需要成為可能。滿(mǎn)足這些需要是建設高效品牌的精華所在。

完成核心消費者調查分析有助于查明能夠推廣品牌價(jià)值主張的最為有效的接觸點(diǎn)組合。關(guān)鍵在于決定哪些接觸點(diǎn)與品牌的本質(zhì)有最為緊密的聯(lián)系，接著(zhù)評估這些接觸點(diǎn)之間的統計關(guān)系，最終選出與期望品牌定位相互聯(lián)系最為緊密的分組。

這一分析通常強調總體大于各部分相加的情況。

盡管通道建模聽(tīng)起來(lái)深奧，卻應該能讓營(yíng)銷(xiāo)人員眼前一亮，因為這令他們得以量化品牌舉措對于客戶(hù)忠誠度的潛在影響，而客戶(hù)忠誠度是可以轉化為真金白銀的。在與可能的成本進(jìn)行比較后，這些預測就能讓營(yíng)銷(xiāo)人員大概估計出其品牌經(jīng)營(yíng)投資的回報。這些估計簡(jiǎn)化了對接觸點(diǎn)進(jìn)行權衡的過(guò)程。率先使用這些技術(shù)的公司都取得了顯著(zhù)的成效。

查明令一個(gè)品牌與眾不同的特性以及應當對品牌進(jìn)行推廣的接觸點(diǎn)并不只是一項定量活動(dòng)。畢竟，如果一份問(wèn)卷沒(méi)有問(wèn)及一個(gè)潛在的品牌特性，它就不會(huì )出現在客戶(hù)的回答中。因此，從高管到品牌經(jīng)理，銷(xiāo)售代表到廣告人員，所有人的相關(guān)信息都很重要。不過(guò)涉及面過(guò)廣也自有其問(wèn)題：在設計調查時(shí)，調查的相關(guān)內容可能正合某個(gè)高管的心意，或者相反。高層管理者可以發(fā)揮重要的作用，如果他們提倡一個(gè)允許調查以基于事實(shí)的方式解決爭議的公平競爭環(huán)境。通過(guò)大量投入于在內部對他們的分析進(jìn)行溝通，并向同事們解釋為什么這些分析支持他們所提議的舉措，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠提高他們成功的機會(huì )。

通道建模聽(tīng)起來(lái)讓人們容易覺(jué)得很學(xué)術(shù)，其中的挑戰在于以什么樣的方式將其結論呈現給不是營(yíng)銷(xiāo)出身的高層管理者，讓他們能夠理解和相信，成為其組織中主要的品牌支持者，在品牌建設不能僅依靠易于記憶的疊韻詩(shī)句還需要依靠整個(gè)公司的努力的大環(huán)境下，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。同時(shí)，運用這一方法需要有開(kāi)放的思維和堅持不懈的努力，但絕不是作無(wú)法實(shí)現的努力。