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新零售賦能，到底該怎么玩

時間：2019-09-04

新零售大風吹到現在，我們看到了無數標榜新零售的改革在各行各業掀起波瀾，有電商巨頭之爭，比如阿里京東的便利店改造計劃；有手機巨頭之爭，比如小米華為的線下店擴張；也有眼光敏銳的搶灘者，比如猩便利、果小美等對無人貨架的爭奪；更有零售巨頭三江、永輝、天虹的瘋狂擴張。那么，眼花繚亂的新零售的本質為何？

“未來20年，阿里巴巴不是一家電商公司，而是一家賦能公司，它的使命是不斷通過新技術給中小企業賦能。”在2017廣州《財富》全球論壇上，馬云給了阿里這樣的定位。

僅僅三個小時后，他的同姓競爭對手馬化騰就在同一個論壇上給出了如下回應：“我知道馬云也提了賦能，但是我想趁機講一下我們的不同。騰訊是‘去中心化’的賦能，不擁有這個柜臺，不是出租柜臺給你做生意，而是你自己建房子，建完了就是你自己的，不需要交月租，也不會每年漲價。”

馬化騰說，賦能的關鍵是被賦能者的安全程度。中心化的賦能，使被賦能者的渠道、利潤都掌握在賦能者手里，賦能者想拿走利潤只要一句話。馬化騰沒有點明他所說的“中心化的賦能”是指阿里，但他笑著說“希望大家明白”。

騰訊和阿里，這兩家中國最大的互聯網企業在無數領域存在著激烈的競爭。如今，為實體經濟賦能成為互聯網巨頭新的博弈點。他們分別在新零售領域進行賦能、布局，未來新零售將走哪條路，目前仍沒有答案。

阿里的“新零售”

何為“新零售”？

過去，線下實體店與電商彼此獨立、沖突，兩者搶奪市場，近乎零和博弈。線上與線下的完全獨立，造成了1+1<2的局面，繼續下去，結果只能是兩敗俱傷。阿里作為電商界的“一哥”，很早就察覺到了危機，所以馬云在2017年10月首次提出了“新零售”。

按照馬云自己的說法，新零售是線上、線下與智慧物流相結合的零售。在這種模式下，線上與線下的競爭關系變為互利共生關系，實體零售店的營銷、倉儲，乃至店面設計都由大數據指導，互聯網完成對實體零售的賦能。

此前消費者擁抱電商平臺，是因為網店上的價格要比實體店低，但消費者習慣于網購的同時卻也喪失了線下體驗式消費的樂趣——逛街購物的滿足感恐怕不是鼠標、鍵盤能夠比擬的。新零售將促成線上線下同款同價，消費者可以根據自己的需要選擇消費方式，這將刺激消費需求。

新零售店另一個特點是個性化銷售，實體店可以根據消費數據預測顧客的需求，商品備貨、營銷模式都可以由大數據指導。物流也將更加智能，線上線下打通之后，每一家實體店都是一個小倉庫，這樣節約了倉儲成本，網購的商品也可以由最近的實體店發貨，實現當日送達。

在銷售與物流之外，阿里賦能的一個重要方面還在于指導商品生產。依靠電商平臺積累的大量消費數據，阿里可以預測消費者行為，幫助實體企業根據需求精準地研發新品。一個例子是天貓與美的聯手推出的定制款洗碗機，2017年一年，這款洗碗機使美的洗碗機在天貓的銷售額增長了20倍。

這種變化其實是企業與消費者關系的改變。在互聯網思維中，位于中心位置的是人而不是商品，企業要做的是滿足人的個性化需求，這也就是馬云所說的由B2C到C2B。在這個模式下，消費者可以根據自身需求定制產品，企業的生產也趨于靈活。

不管是“新零售”還是大數據指導生產，核心都是阿里掌握的海量消費者數據。天貓和淘寶有四億多活躍用戶，阿里的賦能主要依靠的就是對這些用戶消費數據的利用。

馬云在多個場合說過，阿里要做的是打造商業基礎設施，其他行業可以使用這些基礎設施，探尋新的商業模式。這樣一來，商家經營效率的提升、成本的下降就要依賴阿里的平臺和數據。

但任何事情都是兩面的，阿里掌握著消費者和企業最重要的交易數據，以及流量的入口，那么它必然對企業有著強大的議價優勢。正因為如此，馬化騰才認為，阿里具備隨時拿走其他企業利潤的能力。

騰訊的“連接器”

與阿里提供商業基礎設施不同，以社交起家的騰訊給自己的定位是“連接器”。馬化騰這樣解釋騰訊的“連接一切”：“重要的不是我能做什么，而是我能幫你做什么”。

騰訊對醫療領域的賦能是個典型的例子。利用微信公眾號、小程序、微信支付這些工具，患者的掛號、分診轉診、支付等環節都可以在線上完成。騰訊公布的數據顯示，到去年年底，微信公眾平臺上完成認證的醫院公眾號接近2萬個，接近1億患者通過這種方式獲取了醫療服務和資訊；國內60%的三甲醫院開通了就診服務；騰訊在線掛號服務平臺則覆蓋了全國156個城市的1443家醫院。

騰訊自身沒有成熟的電子商務平臺，缺少消費數據，因此不能像阿里那樣圍繞電子商務拓展業務。但微信、QQ有九億多活躍用戶，社交軟件帶來的巨大流量以及社交數據則是阿里不具備的優勢。

最近，騰訊正在籌劃對永輝超市的投資，有消息稱騰訊將重金入股永輝旗下的生鮮超市“超級物種”，并與阿里主導的“盒馬鮮生”形成競爭。“超級物種”與“盒馬鮮生”確有相似之處，兩者都是力推線上線下融合的“餐飲+生鮮”超市，但與阿里相比，騰訊的優勢在于巨大的流量。微信能在支付、營銷、會員管理方面提供幫助，更能將用戶與實體店準確對接，帶來客源。

除了連接患者與醫院、消費者與超市，騰訊還把用戶連接到EMS的快遞服務、58同城的生活服務以及部分城市的公共服務等。馬化騰在《財富》全球論壇上說，騰訊在“互聯網+”方面只有半條命，另外半條命掌握在合作伙伴手里，合作伙伴吸引到的粉絲、客戶都是他們自己的，這就是“去中心化”的賦能。

采取何種賦能方式其實是由兩家公司的性質決定的?；ヂ摼W與實體經濟的融合，一定少不了云、人工智能與大數據這三項技術。云端能夠收集用戶數據，人工智能可以對這些數據進行分析與利用，但最核心的還是大數據本身。以通訊社交為主業的騰訊和以電商起家的阿里，所擁有的大數據有著本質的區別，這種差異決定了兩家企業不同的賦能方式。

兩家互聯網巨頭商業模式上的不同也與此有關。阿里的商業模式強調控制，圍繞電商的各個產業比如物流、金融、零售都要掌握在自己手中。而騰訊則避免與阿里正面拼刺刀，它通過投資行業獨角獸，占有一定股權后，不斷搶占流量入口，同時也用支持“代理人”的方式與阿里競爭，美團、京東都是這樣的例子。

在不久前閉幕的世界互聯網大會上，最吸引人眼球的恐怕是劉強東與王興組織的“興東會”。在這場備受矚目的飯局上，馬化騰坐在主位，依次落座的互聯網大佬們大多拿到了騰訊的投資，因而這場體現騰訊商業模式的飯局也被稱作“騰訊系的集體亮相”。

三個梯隊

阿里、騰訊之外，一些互聯網公司也正在進軍新零售業務。業內人士表示，當前的新零售可以分為三個梯隊，第一梯隊是以阿里、騰訊和京東為首的巨頭企業，他們不僅想去改造傳統的連鎖商超，甚至想滲透夫妻老婆店，雙管齊下。

第二梯隊是一些跨界互聯網公司。比如餓了么在2017年9月份推出無人值守貨架一點便利；京東在11月宣布入局，推出京東到家Go；11月20日，順豐又宣布推出了豐e足食。以具備物流服務優勢的順豐舉例，過去在零售領域做過多次嘗試的順豐一直在尋找物流變現的路徑，這次或許是一個不錯的機會。

同樣在技術上，順豐對無人貨架的未來有更多想法：如與物流服務相結合，利用大數據和云計算進行定制化探索，以及利用順豐的冷鏈優勢完善供應鏈等等。可以看到，第二梯隊的大企業正在用自身的優勢搶占無人零售。

第三梯隊是市場上出現的大量面向零售行業的技術型解決方案。他們期望用在線化、數據化的方式幫助零售企業，比如阿里盒馬鮮生、騰訊的新零售解決方案、多點Dmall、閃電購等企業。

例如盒馬已經開始向大潤發輸出技術；多點Dmall通過自由購、秒付等功能緩解了用戶排隊結賬的困擾；閃電購的全渠道服務，讓零售企業為消費者在任何時間、任何地點提供無差別的服務等等。

同樣屬于第三梯隊的還有做To B人工智能無人零售解決方案提供商深蘭科技、攜手蘇寧未來零售打造智慧零售的商湯科技等純技術公司。

阿里巴巴的曾鳴說，新零售的一個特征是以技術為起點，以上三個梯隊的企業，都在技術領域探索機會，同時還有很多耕耘多年的技術型企業，因為遇到了無人零售的風口才得到爆發和新生。

數據驅動的新零售時代

其實，阿里的“打造商業基礎設施”、騰訊的“連接器”、外賣快遞公司的跨界嘗試，本質上都是將互聯網技術融入實體經濟，只是各家公司優勢不同，所以選擇了不同的方式。在一些雙方接近的領域，他們公司的賦能方式并沒有很大的差別。

馬化騰可能會認為阿里的賦能方式過于霸道，但騰訊為合作伙伴提供流量與社交大數據，這種合作關系也是一種“強關系”，很難說騰訊對利潤的掌控就比阿里弱多少。兩者只有模式的差別，不存在誰對誰錯。

模式千姿百態，但技術核心卻趨近相同。業內人士表示，當前，新零售項目在落地過程中，所有的技術都是圍繞著如何識別消費者身份并判定其支付行為而進行的。

阿里巴巴CEO張勇在烏鎮大會上談到，未來每個人臉、每個身體都是錢包，數字經濟的發展是中國巨大的機會，是中國的市場經濟發展的巨大機會，“今天我們是數字錢包、手機錢包。未來全社會每個人臉都是錢包，每個身體都是錢包。”

是的，身份識別可以用于身份識別和授權、行為識別可以于自動檢測購物狀態，為后續的結算、支付、售后等后續環節儲備數據。

未來，隨著技術的升級，無人售貨和“拿了就走”或將成為新的主流零售形態，

所以想要獲得無感的購物體驗，在新零售體系中，更依賴場景對于用戶需求的精確感知。因此，能夠自助訂貨、在線體驗、自動支付的智能零售終端機具也面臨著較大的市場需求，人臉識別技術能夠為智能零售終端擴展識別的能力，也需要馬上融合進無人零售模式里來。

總結來看，新零售是一整套的無人店解決方案，具有整體學習和感知能力的體系，通過多路攝像頭和傳感器融合，加上計算機視覺、機器學習、人工智能等深度學習算法，組成的一套完整自感知和不斷優化的智能系統。

以數據驅動的新零售時代已經來臨，面臨零售場所和消費觀念的轉變，傳統零售需要重新整合和重組，充分的利用電子商務、大數據云平臺、移動互聯網和人工智能等技術，讓線上線下一體化成為可能。

不管以何種方式，可以肯定的一點是，互聯網對實體經濟的賦能是大趨勢，而且這種趨勢已經上升到了國家戰略層面。巧合的是，在廣州《財富》全球論壇閉幕的當天下午，中央政治局就“實施國家大數據戰略”進行了集體學習。

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