1. 
<del id="djlcs"></del>
              




              

              當前位置: 首頁(yè) > 內訓課程 > 課程內容
              

              


              

廣告1


              


              相關(guān)熱門(mén)公開(kāi)課程更多 》
              

              相關(guān)熱門(mén)內訓課程更多 》
              


              相關(guān)最新下載資料
              


              


              

              



              

              切割營(yíng)銷(xiāo)
              

              
	
              
		
              課程編號：10998
              
		
              課程價(jià)格：￥230000/天
              
		
              課程時(shí)長(cháng)：2 天
              
		
              課程人氣：1447
              
	
              
	

              

              行業(yè)類(lèi)別：行業(yè)通用     
              專(zhuān)業(yè)類(lèi)別：銷(xiāo)售技巧 
              


              授課講師：路長(cháng)全


              


              



              








              


              

              

              

              

                

              • 課程說(shuō)明
                • 

              • 講師介紹
                • 

              • 選擇同類(lèi)課
                • 

              
 

              


              
【培訓對象】

              



              
【培訓收益】

              
站在競爭的角度，對復雜的市場(chǎng)進(jìn)行切隔，找到一個(gè)讓消費者接受我們的區域，快速認同我們，規避與強大競爭對手的競爭，同時(shí)將競爭對手逼向一側。微妙地改變強弱之間的力量對比，從而實(shí)現以小博大，以弱擊強，以輕舉重。


              

              一、感性切割—將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同
              
              1、 首先進(jìn)行市場(chǎng)調研：
              

              （1）只有通過(guò)市場(chǎng)一線(xiàn)調研傾聽(tīng)消費者的聲音和他們的需求，才能發(fā)現產(chǎn)品真正吸引消費者的地方。站的高可以看的遠，但看不清楚。需要找到基本的著(zhù)手點(diǎn)加以解決。
              

              （2）市場(chǎng)調研的信息只有兩種是有價(jià)值的：一種是別人不知道的，你先知道的；另外一種是別人都知道的信息，你分析出結論來(lái)。
              

              2、感性切割從產(chǎn)品著(zhù)手：消費者選擇產(chǎn)品有理性和感性?xún)煞矫?，，通過(guò)感性?xún)群せ町a(chǎn)品，使產(chǎn)品具備被接受的基本支撐點(diǎn)。
              

              3、營(yíng)銷(xiāo)的較量，不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的較量，是產(chǎn)品在消費者心目中感知的較量。讓用戶(hù)感知，給他們消費的理由。
              

              如：寶馬賣(mài)速度、奔馳賣(mài)舒適、沃爾沃賣(mài)安全。
              

              伊利冰棋凌被賦予了好玩感性的力量，與雀巢等大品牌好吃、有營(yíng)養進(jìn)行區隔，使產(chǎn)品變得與眾不同。
              

              4、產(chǎn)品如何才能具體化？如何運作？
              

              （1）產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品廣告
              

              名稱(chēng)是消費者了解陌生事物的一個(gè)通道，名稱(chēng)和內容是一體的，名稱(chēng)是文化的一部分。營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品名稱(chēng)開(kāi)始。
              

               用名稱(chēng)將產(chǎn)品核心的內涵和優(yōu)點(diǎn)激發(fā)出來(lái)，使消費者快速認知。
              

              與切隔方向一致的名字，好名字能讓產(chǎn)品自己走路。
              

              （2）產(chǎn)品包裝
              

              包裝存在的幾個(gè)問(wèn)題：蒼白不營(yíng)銷(xiāo)，科學(xué)不營(yíng)銷(xiāo)、美麗不營(yíng)銷(xiāo)、羅瑣不營(yíng)銷(xiāo)、模糊不營(yíng)銷(xiāo)。
              

              好的包裝要和產(chǎn)品以及接觸的目標人群對接。再好的賣(mài)點(diǎn)，都要通過(guò)簡(jiǎn)捷、有力的包裝來(lái)表現和激發(fā)出來(lái)，產(chǎn)品的包裝直接導致銷(xiāo)售，沒(méi)有形式就不會(huì )有內容。
              

              包裝的視覺(jué)沖擊力很重要，往往消費者第一眼看中的東西最想買(mǎi)。如色差反差很大的顏色（如大紅、大綠）進(jìn)行包裝設計，對消費者視覺(jué)沖擊力最強。
              

              （3）產(chǎn)品廣告
              

              與切割方向一致，把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)用消費者容易理解的語(yǔ)言和畫(huà)面表現出來(lái)的廣告才是好廣告。
              

              好的廣告做法：強化賣(mài)點(diǎn)，跟資源相匹配。
              

              廣告運作先做數學(xué)題，再做作文題。說(shuō)什么比怎么說(shuō)更重要。
              

               廣告類(lèi)型：
              

              叫賣(mài)式廣告：生活節奏快，不需太復雜的廣告，直接告訴消費者產(chǎn)品好在什么地方，切隔賣(mài)點(diǎn)說(shuō)對，買(mǎi)給誰(shuí)，讓你記住。如收禮只收腦白金。
              

              激發(fā)式廣告：先引起消費者的關(guān)注，然后打動(dòng)你，引起消費者心靈的共振，引起消費者對產(chǎn)品心靈的渴望，從而推動(dòng)現實(shí)銷(xiāo)售。
              

              如伊利四個(gè)圈，吃了才知道。
              

               
              

              二、類(lèi)別切割—規避強者的以弱擊強
              
              1、對手極其強大怎么辦：不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于現實(shí)條件基礎上的解決方案。
              

              2、營(yíng)銷(xiāo)就要把技術(shù)的語(yǔ)言市場(chǎng)化，變成通俗易懂的語(yǔ)言。
              

              3、品類(lèi)切割，努力將市場(chǎng)一分為二，從消費者心智的角度對產(chǎn)品進(jìn)行切割分類(lèi)，讓消費者保護我們，同時(shí)規避競爭對手正面阻吉，找一個(gè)規避競爭的辦法，逼對手讓出一條通道，實(shí)現難得的成長(cháng)空間和時(shí)間。
              

              4、以小博大兩個(gè)基本前提：讓競爭對手找不到我、找到一個(gè)被消費者接受的方法；
              

              5、亮點(diǎn)科技建議規避強勢品牌的圍追堵截，做小池塘里的大魚(yú)，不作大池塘中的小魚(yú)，成為未來(lái)品類(lèi)的領(lǐng)導者。（如體飲平衡飲料、如仙人掌飲料：生態(tài)飲料）
              

               
              

              三、市場(chǎng)切割——實(shí)現強弱關(guān)系的迅速轉換
              
              1、中國市場(chǎng)的特征：龐大的人口基數市場(chǎng)容量大、混亂中高速成長(cháng)、綿延不斷山頭（中心城市、二級城市、縣級城市、農村城市）。
              

              2、幾種市場(chǎng)布局的方式：
              

              中心城市突破式（需要強大的資金和費用支持，跨國企業(yè)策略）；
              

               農村包圍城市式（費用較低，但利潤少）；
              

              重點(diǎn)市場(chǎng)集中運作式（集中資源重點(diǎn)做幾個(gè)市場(chǎng)）；
              

               拉腰階段式（僅做一類(lèi)市場(chǎng)，如縣級市場(chǎng)，沒(méi)有強勢品牌，可規避強勢競爭）
              

              3、切割市場(chǎng)：用有限的資源達成強弱關(guān)系的迅速轉換，把產(chǎn)品、概念市場(chǎng)聚焦，集中優(yōu)勢兵力、改變力量對比，選擇對于企業(yè)競爭成本最低的市場(chǎng)進(jìn)行運營(yíng)。
              

              4、規劃出不同功能的產(chǎn)品：品牌產(chǎn)品（概念產(chǎn)品）、競爭性產(chǎn)品（物美價(jià)廉）、利潤產(chǎn)品（高檔）如紅星奶粉產(chǎn)品線(xiàn)設計、集中幾個(gè)局部市場(chǎng)：如牙依牙稿：以縣級城市切割市場(chǎng)，賣(mài)點(diǎn)：牙齒、牙齦同步健康
              

               
              

              四、人群切割—提升有效投入的途徑
              
              1、 目前廣告投放存在的問(wèn)題：
              

              沒(méi)有對目標人群進(jìn)行清晰的切割；
              

              沒(méi)有訴求/獨特訴求；
              

              在非目標人群上花錢(qián)（如女式內衣在武打片中放廣告）；
              

              與目標人群背離；
              

              2、人群或客戶(hù)群切割，將有限的資源指向目標人群，提升有效投入
              

              如仙人掌飲料：精神聯(lián)想男子漢精神，男人的飲品、訴求對象：20-35歲的男人
              

              結合起來(lái)就是男子漢生態(tài)飲料：
              

              產(chǎn)品名稱(chēng)：大飲生態(tài)飲料
              

              廣告賣(mài)點(diǎn)：喝大飲、好男人不上火。
              

              百事可樂(lè )：新生一代的飲料
              

              3、考慮目標人群基本的生活特征，信息傳遞、服務(wù)重點(diǎn)要有明確的目標指向，要有針對性地進(jìn)行宣傳和包裝手段。東莞亮點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )科技有限公司溫馨提示傳播的信息里，產(chǎn)品要充當主角，明星和其它都要充當配角。
              

               
              

              五、品牌切割—激發(fā)感性力量創(chuàng  )造隱性?xún)r(jià)值
              
              1、品牌切割—賦予品牌以獨特的內涵，予以足夠的統一形式表達，從而使品牌與眾不同。激發(fā)感性力量，創(chuàng  )造隱性?xún)r(jià)值。
              

              2、消費者接觸的品牌元素：一個(gè)標識、一個(gè)內涵、一個(gè)故事、一句承諾、一致連貫
              

              有內涵才有真正意義的上的品牌力。
              

              3、品牌力來(lái)源：
              

              （1） 服務(wù)：文化的力量是無(wú)堅不摧的（海爾的真誠到永遠）。
              

              （2） 感性上的優(yōu)點(diǎn)：感覺(jué)是主人，事實(shí)是奴仆（農夫山泉優(yōu)點(diǎn)甜）。
              

              （3） 規則的統一：將矛盾的兩極平衡起來(lái)。
              

              （4） 劃定領(lǐng)域：將對手逼向一側（如體飲平衡飲料）。
              

              （5） 身份和自我表現：激發(fā)性格的力量（如大飲、萬(wàn)寶路、亮點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )科技）。
              

              （6） 情感和愛(ài)：激發(fā)愛(ài)、同情、友誼的力量（如小洋人妙戀初戀般的感覺(jué)）。
              

              不同于路長(cháng)全切割營(yíng)銷(xiāo)的“二元切割法”
              

               
              

              六、不同于路長(cháng)全切割營(yíng)銷(xiāo)法
              
              　　在《切割營(yíng)銷(xiāo)》理論里，最精髓的理論就是品類(lèi)切割法，所謂品類(lèi)切割，路長(cháng)全老師的解釋是：
              

              　　就是從競爭的角度出發(fā)，在消費者心智中強力劃出能被消費者接受，同時(shí)規避競爭對手的新品類(lèi)，贏(yíng)得難得的成長(cháng)空間和時(shí)間。這就是資源弱勢的一方面對強大競爭對手的最有效的競爭方式。
              

              　　路長(cháng)全老師描繪的是在原來(lái)的一個(gè)品類(lèi)里，重新劃分出一個(gè)新品類(lèi)來(lái)，這個(gè)新品類(lèi)一旦贏(yíng)得成長(cháng)的空間和時(shí)間，就能成長(cháng)為一個(gè)新品類(lèi)，就能對原品類(lèi)形成有效的切割。
              

              　　筆者十分景仰路長(cháng)全老師的“切割”理論，觀(guān)點(diǎn)鮮明犀利，但亦不敢完全溝通其對于切割理論的定義，在此并無(wú)意糾正路長(cháng)全老師的觀(guān)點(diǎn)，而是覺(jué)得切割法可以繼續深化，“切割”，跟“細分”的概念不可混淆。
              

              　　“切割”跟“細分”的不同就在于：“切割”原品類(lèi)，未必要培養劃分出的新品類(lèi)，“切割”的精髓，就在那“切”的一刀里，那一“切”足以促進(jìn)銷(xiāo)售。如果再去培養切割出的新品類(lèi)，則成了“細分”法。
              

              　　防脫類(lèi)洗發(fā)水屬于“細分”概念。而“女性防脫洗發(fā)水”則是“切分”。前者是因為經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的市場(chǎng)培育成長(cháng)來(lái)的“細分市場(chǎng)”，后者是把這個(gè)細分市場(chǎng)攔腰砍為兩段，并且無(wú)法再切下去，而在細分市場(chǎng)的概念里可以無(wú)限細分，可以有去屑的洗發(fā)水，也可以有生發(fā)的洗發(fā)水，可以有焗油的洗發(fā)水……
              

              　　“切割”法，并沒(méi)有脫離原品類(lèi)，如果脫離原品類(lèi)，而自立門(mén)戶(hù)，則成了我們敘述過(guò)的第一類(lèi)——開(kāi)創(chuàng  )新品類(lèi)，如果沒(méi)有脫離原品類(lèi)，而區隔性太強，則成了下一章我們要論述的——細分品類(lèi)。
              

              　　這種分化法保留在一“切”上。最關(guān)鍵的是：切過(guò)之后，讓別人無(wú)法再切！
              

              　　如果能繼續“切”下去，則成了“細分”法。
              

              　　另外“切分”法又可分作“切實(shí)”和“切空”兩種形式，“切實(shí)”就是對現已存在的市場(chǎng)切割出來(lái)獲取現成的利益，“切空”則是跟以往的產(chǎn)品劃清界限，把希望投注到未來(lái)。
              

              　　“女性防脫洗發(fā)水”是屬于“切實(shí)”法，因為現有防脫市場(chǎng)有一半現實(shí)存在需求的女性，切割之后可以馬上獲取現成的利益。“不傷手”則屬于“切空法”，因為在立白提出不傷手之前，尚未有“不傷手”的洗潔精及洗衣粉，立白把消費者的希望放在未來(lái)的選擇上，即從現在開(kāi)始，有了不傷手的洗滌產(chǎn)品了。
              

               
              

              現把切分法的要點(diǎn)舉例如下：
              

              　　切分法的特點(diǎn)：
              

              　　1， 切分法是二元論者，切分法切完之后，一般都無(wú)法再切，“細分法”則可以無(wú)限細分。
              

              　　2， 切分法總是以“非”和“不”這樣的否定句方式描述，例如：非可樂(lè )、非油炸、不傷手、不含PPA，意在把事物一刀兩斷，分成兩類(lèi)，成就自己的50%機會(huì )。
              

              　　3， 切分法的訣竅在“切”的過(guò)程里，而非在“切”后的培養。 “細分法”則需要在切割后劃出獨立的空間培養。
              

              　　4， 切分法按方法又分“切空”和“切實(shí)”。
              

              　　5， “切實(shí)”是對當下現實(shí)利益的“切分”，從而在短時(shí)間內獲得巨大的利益，
              

              　　6， “切空”是對過(guò)去和未來(lái)之“切”，所以需要更多的時(shí)間來(lái)“切”出利益。
              

               
              

              





              

                                  

              

              

              





              
    
              
        
              咨詢(xún)電話(huà)：
              
        
              
            
              
            
              
                
              0571-86155444
              
            
              
        
              
    
              
    
              
        
              咨詢(xún)熱線(xiàn)：
              
        
              
            
                
                
              • 微信：13857108608
                • 
            
              
        
              
    
              
    
              
        
    
              
    
              
        聯(lián)系我們
        
              
    
              

              




日韩一区二区三区免费高清|久久国产精品视频|精品一区二区无码|国产成人欧美日本在线观看

                

                    1. 
<del id="djlcs"></del>