如何用柯氏評估模型評估銷(xiāo)售培訓有效性
文章摘要：每一場(chǎng)銷(xiāo)售培訓的組織，都需要大量的人力、物力來(lái)支撐，這些花得值不值，怎樣來(lái)衡量培訓效果？
 
    在各行業(yè)銷(xiāo)售競爭日益激烈的今天,對銷(xiāo)售人員技能、素質(zhì)、心態(tài)的培訓日顯重要。于是各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)開(kāi)始架構銷(xiāo)售培訓體系，組建內部銷(xiāo)售培訓隊伍，或者借用外腦，聘請職業(yè)講師開(kāi)展內訓。培訓體系建立之后，培訓效果如何把控成為諸多培訓管理者的頭疼問(wèn)題。
這些培訓的管理者見(jiàn)過(guò)了太多了“僵尸”式培訓課堂，臺上立一個(gè)“僵尸”，照本宣科，臺下睡倒一片，勉強睜著(zhù)眼睛的學(xué)員眼神空洞，這種培訓別說(shuō)學(xué)知識、技能，能堅持下來(lái)已經(jīng)算是偉大；
或者是“講事”式課堂，講師故事不斷，游戲不停，臺下掌聲不斷，笑聲不停，培訓結束兩天后再問(wèn)學(xué)員：你前天學(xué)的什么？只記得幾個(gè)開(kāi)心的故事和游戲，其它一片茫然，知識都沒(méi)有，何談運用。每一場(chǎng)培訓的組織，都需要大量的人力、物力來(lái)支撐，花費了這些，花得值不值，怎樣來(lái)衡量培訓效果？
    美國著(zhù)名人力資源專(zhuān)家唐納得. 柯克帕狄克曾經(jīng)提出了四個(gè)水平評估模型，這個(gè)模型后來(lái)被簡(jiǎn)稱(chēng)為柯氏模型：
評估層次 結果標準 評估重點(diǎn)
1   反應 學(xué)員滿(mǎn)意度
2   學(xué)習 學(xué)到的知識、態(tài)度、技能、行為
3   行為 工作行為的改進(jìn)
4   結果 工作中導致的結果
   這個(gè)模型可以當作試金石來(lái)檢驗一場(chǎng)銷(xiāo)售培訓的效果。
 
層次一：反應
    反應是柯氏評估模型的最基礎評估層次，主要是評估本場(chǎng)培訓的學(xué)員對講師課堂駕馭力、引導力的接受度；評估學(xué)員對培訓內容安排、培訓形式安排的認可度；評估學(xué)員對培訓場(chǎng)地、儀器設備等后勤工作的滿(mǎn)意度。這些雖然是對這場(chǎng)培訓的表層評估，但諸多評估點(diǎn)是不可忽視的。
    講師做為培訓的主導者，講師的授課風(fēng)格、演講技能、課堂氣氛調節等決定了學(xué)員隊講師的喜好，對講師的喜好決定了對講師所講知識的喜好。尤其是在銷(xiāo)售培訓中，目前很多行業(yè)的銷(xiāo)售人員文化層次參差不齊，素質(zhì)各有高低，他們學(xué)習興趣的激發(fā)及調動(dòng)完全是依靠講師的課堂駕馭能力。學(xué)員對講師的拒絕就是對這場(chǎng)培訓的拒絕，如果學(xué)員抱著(zhù)拒絕講師的態(tài)度，是不可能全身心投入學(xué)習中，更別談知識的獲得。筆者曾經(jīng)參加過(guò)一次銷(xiāo)售培訓，中場(chǎng)休息時(shí)候問(wèn)一個(gè)學(xué)員有什么收獲，他嘿嘿一笑告訴我：我一直在數老師說(shuō)了多少個(gè)“那么”。學(xué)員如此“積極”的反應，怎么去汲取課堂知識。
    培訓內容、培訓形式的設計對學(xué)員的吸引度決定了學(xué)員的學(xué)習態(tài)度。培訓前如果沒(méi)有對培訓需求做充分調查，沒(méi)有針對不同層次的銷(xiāo)售人員設計不同的培訓內容、培訓形式，這種培訓將會(huì )是事倍功半。
對于此項評估，如同做顧客服務(wù)滿(mǎn)意度調查一樣，通過(guò)問(wèn)卷的形式體現。
反應評估表舉例：
培訓效果評估表
填表時(shí)間：                  培訓課程：              培訓講師：
 項目
 
內
容 評    定    內    容 評  定  結  果
（請在對應欄目劃√）  
       簡(jiǎn)   述
理   由
十分滿(mǎn)意 滿(mǎn)意 基本滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意 極不滿(mǎn)意
評  定  項  目 1、你對本次培訓的課程安排是否滿(mǎn)意            
2、你對本次培訓的形式安排是否滿(mǎn)意            
3、你對講師的安排是否滿(mǎn)意            
4、你對場(chǎng)地的安排是否滿(mǎn)意            
5、你對培訓時(shí)間的安排是否滿(mǎn)意            
  6、本次培訓是否達到你的預期目標            
總體效果綜合評估            
備注:1、本評估標不記名，請客觀(guān)、公正填寫(xiě)。
     2、只需要在對應的欄目里打√即可。
   通過(guò)受訓學(xué)員對表格的填寫(xiě)，可以清楚看清受訓學(xué)員的反應，在評估的同時(shí)為以后培訓講師、內容、形式等調整，也給了清晰思路。同時(shí)，本表格可以用作對內部講師的績(jì)效考核。
 
層次二：學(xué)習
    銷(xiāo)售培訓是傳遞給受訓學(xué)員實(shí)戰知識、實(shí)戰技能，這種知識、技能是從成功經(jīng)驗中提煉而來(lái)，培訓的目的是將這些經(jīng)驗復制給受訓學(xué)員，加以模仿拿來(lái)就可以用。知識、技能的掌握決定了行為及結果的改變程度，所以進(jìn)行知識、技能接受度評估是非常重要的。第二層次的評估比第一層次的評估更加深入，反應評估并不能代表學(xué)習的效率。
    以筆者前段時(shí)間受邀參加的某燃氣熱水器企業(yè)零售終端導購員培訓為例，培訓講師是該企業(yè)市場(chǎng)部專(zhuān)職銷(xiāo)售培訓講師，講師的產(chǎn)品知識掌握不亞于研發(fā)人員，且課堂駕馭能力極強，語(yǔ)言詼諧幽默，課堂氣氛活躍。為期半天的熱水器產(chǎn)品知識培訓，從燃氣熱水器的起源、燃氣熱水器的種類(lèi)、燃氣熱水器的型號編排原則、燃氣熱水器的工作原理、該品牌的熱水器賣(mài)點(diǎn)、該品牌熱水器的技術(shù)優(yōu)勢這六大知識模塊進(jìn)行了詳細講解分析。
    課堂上，講師妙語(yǔ)連珠、慷慨激昂，臺下掌聲不斷，學(xué)員滿(mǎn)面笑容，但眼神茫然。
培訓結束后,筆者做了調查,找了三名學(xué)員分別講述該品牌某一款熱水器帶給顧客的利益點(diǎn)是什么，意外的得到了三種答案：最安全的燃氣熱水器、最恒溫的燃氣熱水器、出熱水最快的燃氣熱水器。為什么同一款產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)統一的培訓后，導購員卻有不同的理解呢？
    從這場(chǎng)培訓可以看出，其反應評估得分應該比較高，但其學(xué)習評估卻得出不同的認知結果，不同的認知結果就會(huì )導致不同的銷(xiāo)售行為，不同的行為就會(huì )有不同的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
    對學(xué)習評估的方法有兩種，一是問(wèn)卷考核，使試題的形式對學(xué)員知識掌握程度進(jìn)行評估；二是通過(guò)實(shí)戰模擬演練對銷(xiāo)售技能掌握程度進(jìn)行評估；三是通過(guò)調查問(wèn)卷形式，對知識、技能進(jìn)行框架型評估。
以第三種形式為例：
培訓綜合調查表
填表時(shí)間：                  培訓課程：              培訓講師：
1、請談?wù)勀鷮⒓颖敬闻嘤柕淖畲笫斋@：  
2、請列出幾個(gè)您希望進(jìn)一步研討的問(wèn)題：  
3、請列出下次培訓您希望能解決的問(wèn)題：  
4、本次培訓對您有哪些啟示或想法，您是否愿意據此采取具體行動(dòng)？如何行動(dòng)？  
5、培訓改進(jìn)建議：
   
備注：本問(wèn)卷僅作培訓優(yōu)化所用，請匿名如實(shí)填寫(xiě)
 
層次三：行為
   銷(xiāo)售培訓的主要目的是改變銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售行為，運用成功的銷(xiāo)售方法提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，這就凸現出行為評估十分重要。行為評估，對銷(xiāo)售培訓來(lái)講，就是評估知識、技能的復制程度，也就是知識、技能在銷(xiāo)售實(shí)戰中運用了多少，行為評估對銷(xiāo)售培訓來(lái)講是一個(gè)最復雜、最難操作的評估項目，因為它無(wú)法及時(shí)量化。
反應、行為評估是在培訓結束就立即進(jìn)行，但行為評估需要跟蹤銷(xiāo)售行為，這是一個(gè)需要耗費大量時(shí)間的評估過(guò)程。銷(xiāo)售行為評估的關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)間的選擇。銷(xiāo)售評估時(shí)間的選擇要考慮兩個(gè)因素：很多銷(xiāo)售培訓結束后，因諸多因素導致銷(xiāo)售人員對技能、知識沒(méi)有運用空間，或者是不能及時(shí)運用。同時(shí)，很多銷(xiāo)售技能的熟練使用，需要有一定的“磨合期”，
   以筆者組織的小家電料理機強化演示培訓行為評估為例：
   演示強化培訓通過(guò)一共有3天進(jìn)行，強化的結果是每個(gè)受訓學(xué)員可以用統一的陳列標準、統一的演示說(shuō)辭、統一的演示動(dòng)作、統一的演示項目進(jìn)行演示。
   培訓結束后在第一個(gè)月內進(jìn)行了兩種行為評估。第一種是通過(guò)導購主管、銷(xiāo)售主管走訪(fǎng)銷(xiāo)售終端，進(jìn)行現場(chǎng)評估。第二種是通過(guò)電話(huà)抽查，在培訓結束20天后進(jìn)行。
   抽查的題目：請簡(jiǎn)述如何做料理機奶昔演示?
   答題要點(diǎn)：歡迎詞——料理機概況介紹——料理機功能簡(jiǎn)介——導入奶昔（肯德基的例子）——奶昔演示——切香蕉以及香蕉加入杯子——加酸奶——加綿白糖——加冰塊——杯體安裝及方法——強調操作簡(jiǎn)便性——品嘗
    行為評估對銷(xiāo)售培訓來(lái)說(shuō)關(guān)鍵點(diǎn)是時(shí)間的選擇，重要環(huán)節是評估內容的選擇。
 
層次四：結果
   銷(xiāo)售培訓是以結果為導向，銷(xiāo)售的結果就是銷(xiāo)量，這對于銷(xiāo)售培訓的結果評估來(lái)說(shuō)就十分簡(jiǎn)單。只需將受訓前與受訓后銷(xiāo)量進(jìn)行對比，就能直觀(guān)評估出本場(chǎng)培訓的效果。對于企業(yè)內部講師的績(jì)效考核，可以直接用銷(xiāo)量的增長(cháng)考核。銷(xiāo)售培訓的結果評估也可以用利潤直接體現出來(lái)：訓后銷(xiāo)售額—訓前銷(xiāo)售額—追加投入金額—培訓費用，用經(jīng)濟價(jià)值就可以體現出來(lái)。
 
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