營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)

第一板塊：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
一、營(yíng)銷(xiāo)是認知的戰爭——認知與事實(shí)一樣重要
二、個(gè)性化生存——差異比完美更重要
三、用最少的資源創(chuàng )造最高的顧客讓渡價(jià)值與感知價(jià)值
四、賣(mài)出超越實(shí)體產(chǎn)品的價(jià)值——情感與自我表達價(jià)值
五、造勢比做事更重要
六、堅持無(wú)形資產(chǎn)（品牌、渠道、人才）充分利用與反哺的戰略才能做大做強
七、營(yíng)銷(xiāo)戰略的本質(zhì)——圍繞差異化的顧客價(jià)值不斷做加法
八、最偉大的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)是消費者心智的獨特占位
九、長(cháng)板理論才能成功——不與競爭者打對稱(chēng)的戰爭


第二板塊：創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)戰略
一、 使產(chǎn)品人性化，讓產(chǎn)品本身對消費者產(chǎn)生無(wú)窮吸引力，降低成本
1、 好產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)——最高明的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)產(chǎn)品人性化“讓推銷(xiāo)變多余”
2、 超低營(yíng)銷(xiāo)之本——真正了解消費者，最大限度滿(mǎn)足消費者需求
3、 關(guān)愛(ài)消費者——人性化提供超出消費者期待的利益，簡(jiǎn)單的改進(jìn)爆發(fā)意想不到的營(yíng)銷(xiāo)威力
4、 決勝開(kāi)端而不是決勝終端

二、 塑造品牌勢能——讓消費者對品牌產(chǎn)生渴望和狂熱的崇拜
1、 獨特的訴求+標志性事件，樹(shù)立品牌地位及影響力
2、 老品牌技術(shù)及產(chǎn)品上的創(chuàng )新，反哺提升品牌形象，重塑品牌勢能
3、 減少在細節上的糾纏，塑造行業(yè)領(lǐng)導地位

三、 占位第一，開(kāi)創(chuàng )藍海——進(jìn)入無(wú)競爭領(lǐng)域
1、 占有新的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)，創(chuàng )造獨享的市場(chǎng)蛋糕
2、 加一加，減一減，換換臉——洞察新市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)

四、 有所為，有所不為——細分市場(chǎng)做專(zhuān)家
1、 定位細分市場(chǎng)，滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)的消費者個(gè)性化需求
2、 絕不貪大——一條道走到底的商業(yè)哲學(xué)
3、 一專(zhuān)多能的商業(yè)哲學(xué)

五、 清晰定義客戶(hù)價(jià)值——戰爭沒(méi)有打響前已經(jīng)基本打贏(yíng)戰爭
1、 特別清晰優(yōu)越且被消費者感知的利益點(diǎn)——產(chǎn)品成為品牌的至關(guān)重要因素
2、 以顧客價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行4P的戰術(shù)設計，并以4P為載體向客戶(hù)交付價(jià)值

六、 犀利的差異化與區隔策略——有效差異化的方法
1、 多種形式的差異化——渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、傳播手段、推廣等
2、 價(jià)值多層面挖掘方法——杰信全價(jià)值鏈差異觀(guān)
3、 差異化的價(jià)值維度發(fā)想——多元差異化變量
4、 差異化的評估標準——成本低、感知價(jià)值高、易傳播、包容性強
七、 挖掘提煉個(gè)性鮮明并深深觸動(dòng)消費者內心的核心價(jià)值與品牌識別
1、 個(gè)性鮮明的核心價(jià)值，免費獲得萬(wàn)眾矚目，低成本提升銷(xiāo)量與品牌
2、 獲得消費者共鳴的核心價(jià)值與品牌識別——四兩撥千斤
3、 核心價(jià)值的提煉方法——洞察行業(yè)本質(zhì)與消費者購買(mǎi)驅動(dòng)力、研究競品定位

八、 進(jìn)攻競爭品牌的軟肋
1、 揚長(cháng)避短，以己之長(cháng)克人之軟肋
2、 合法、合理地巧妙曝光競爭品牌的軟肋
3、 有效才是硬道理——貼合目標消費者需求

九、 超限戰——不與競爭者打對稱(chēng)的戰爭
1、 超越一切戰爭模式，打破限制，多角度多方位打擊競爭者
2、 通盤(pán)考慮競爭要素，不打對稱(chēng)戰爭
3、 改變游戲規則——把競爭戰場(chǎng)轉換到對己方有利的位置
 

第三板塊：高效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
一、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心法則——用同一種聲音說(shuō)話(huà)
1、 同一種聲音就是“品牌核心價(jià)值”
2、 核心價(jià)值統帥論，讓每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費用都為品牌作加法
3、 水滴石穿——非凡的定力時(shí)刻演繹品牌核心價(jià)值
4、 積沙成塔——核心價(jià)值統帥低成本塑造品牌

二、 品牌戰略統帥整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——讓企業(yè)從“在乎一城一池得失的戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”中走出來(lái)，提升品牌整體的價(jià)值感與品牌威望
1、 本土企業(yè)品牌戰略的迷失
2、 品牌戰略規劃——打造品牌持久贏(yíng)利能力
3、 品牌戰略統帥——打造品牌持久贏(yíng)利能力

三、 找準品牌的按鈕——中國消費者最柔軟的內心
1、 中國消費者特色的消費心理（面子——活給別人看、人情消費、從眾、和諧中庸）
2、 中國消費者功能、情感與標簽價(jià)值消費的心理特征

四、 演繹傳奇，引人入勝——創(chuàng )造品牌傳奇與生動(dòng)化故事
1、 品牌存在的目的：用情感和產(chǎn)品與消費者聯(lián)系，構筑難忘的消費體驗
2、 創(chuàng )造品牌故事，讓企業(yè)與品牌成為消費者心目中的傳奇
3、 品牌的最高境界——成為宗教，左右消費者的消費觀(guān)念

五、 平地起驚雷——以新奇的創(chuàng )意使品牌內涵迅猛地在消費者大腦中留下印記，觸心弦
1、 創(chuàng )意的本質(zhì)——賦予平淡以戲劇化、幽默化的情感
2、 如何提升品牌的戲劇性、情趣化

六、 極具沖擊力與美感的表現，瞬間吸引消費者眼球
1、 尋找極具差異化的表現點(diǎn)
2、 合理有效利用視覺(jué)載體，進(jìn)行差異化

七、 善用"眼球聚焦、萬(wàn)眾矚目"的事件行銷(xiāo)、新聞炒作、軟性宣傳等超低成本的傳播武器
1、 創(chuàng )造具有新聞價(jià)值的焦點(diǎn)——讓媒體主動(dòng)傳播，讓品牌坐享其成
2、 事件與產(chǎn)品的強關(guān)聯(lián)性——成功事件行銷(xiāo)的必要因素

八、 借力打力——站在巨人的肩膀騰飛
1、 產(chǎn)品借力——提升產(chǎn)品力（產(chǎn)品采用著(zhù)名品牌的技術(shù)構件）
2、 品牌借力——發(fā)展聯(lián)合品牌或衍生品牌
3、 淵源借力——借助企業(yè)原有技術(shù)的輝煌歷史提升品牌力（如曾為著(zhù)名品牌提供生產(chǎn)支持）
4、 借力消費者既有的認知
5、 新聞炒作的原則與方法

九、 音樂(lè )行銷(xiāo)——塑造品牌的有聲商標
1、 低成本病毒式擴散——音樂(lè )行銷(xiāo)傳播威力
2、 音樂(lè )行銷(xiāo)的關(guān)鍵要素：易傳播性與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性

十、 聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)、多贏(yíng)傳播——讓大量政治、經(jīng)濟資源及其他公眾樂(lè )于免費為企業(yè)傳播
1、 轉換思維方式，逆向思考創(chuàng )造市場(chǎng)奇跡
2、 有效借力，讓平臺發(fā)揮整合效應
3、 讓利益相關(guān)者多贏(yíng)

十一、 價(jià)值倍增的促銷(xiāo)1——提供消費者個(gè)體無(wú)法獲得的好處或個(gè)人獲得成本超高的好處
1、 企業(yè)一定要明白自己是一個(gè)組織，組織能做到很多消費者個(gè)體能以做到的事情
2、 創(chuàng )造促銷(xiāo)推廣價(jià)值奇跡，徹底征服消費者
3、 提供可信服性的促銷(xiāo)利益——有效利用的前提
4、 資源整合的有效利用——合理分攤成本

十二、 價(jià)值倍增的促銷(xiāo)法則2——話(huà)題性、主題性
1、 如何使促銷(xiāo)更結合銷(xiāo)售目標
2、 如何與熱點(diǎn)話(huà)題嫁接
3、 如何使促銷(xiāo)獎品、禮品具有新穎性
4、 促銷(xiāo)為何為品牌做加法

十三、 價(jià)值倍增的促銷(xiāo)法則3——為品牌加分的主題促銷(xiāo)
1、利益刺激主導型促銷(xiāo)的悖論——可復制
2、按照品牌定位進(jìn)行研發(fā)的促銷(xiāo)主題
3、如何讓品牌定位與促銷(xiāo)內容、促銷(xiāo)品、促銷(xiāo)環(huán)節結合起來(lái)

十四、 推廣副品牌，傳遞出新品的賣(mài)點(diǎn)，提升企業(yè)高檔產(chǎn)品比重
1、副品牌的妙用——獲取眼球、強力推廣新產(chǎn)品、反哺主品牌
2、技術(shù)領(lǐng)先、概念新穎——副品牌成功關(guān)鍵

十五、 通路創(chuàng )新——得渠道者得天下
1、 通路創(chuàng )新方法
2、 新通路模式的開(kāi)拓效益

十六、 建立受控的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，讓經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)操作與品牌要求相一致
1、提升企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商輔銷(xiāo)功能
2、建立受控的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
3、 強化終端管理——既能有效提升銷(xiāo)售，又能傳遞品牌核心價(jià)值

十七、標本治理防控業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的癌癥——渠道竄貨與砸價(jià)
1、深刻洞察竄貨與砸價(jià)的原因
2、設地區代碼、查竄貨、處罰經(jīng)銷(xiāo)商是治標之策
3、改變不合理的績(jì)效考核與壓貨制度
4、開(kāi)戶(hù)、發(fā)貨的嚴格審批制
5、渠道布局的密度控制
6、渠道服務(wù)的細化與例行化

十八、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播法則1——運用各種營(yíng)銷(xiāo)策略與傳播手段去創(chuàng )造碳變金剛石的幾何力
1、各種營(yíng)銷(xiāo)策略傳播媒介與形式的特點(diǎn)
2、常規傳播和事件炒作相結合
3、空中轟炸與地面推進(jìn)相結合
4、系統部署又重點(diǎn)突出，讓市場(chǎng)呈現幾何級增長(cháng)，創(chuàng )造1+1>2的奇跡

十九、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播法則2——精確制導，每一分廣告費用都打動(dòng)目標消費者心靈最深處
1、 優(yōu)選傳播載體，準確擊中目標消費者的心智
2、 點(diǎn)穴式營(yíng)銷(xiāo)策略，徹底俘虜消費者

二十 、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播法則3—戰略與戰術(shù)的有機配合，到什么山頭唱什么歌
1、市場(chǎng)導入初期品牌知名度與品牌核心價(jià)值傳播的關(guān)系
2、建立品牌知名度與品牌忠誠度的關(guān)系
3、品類(lèi)占位與差異化定位的關(guān)系

二十一、實(shí)施高效整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的制度保障——規劃溝通順暢、靈活協(xié)同、考核科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本
1、 建立科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)組織架構體系，明確合理授權
2、 結果與過(guò)程并重——實(shí)施科學(xué)的績(jì)效考核

二十二、實(shí)施高效整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的團隊保障——打造一支紀律嚴明、執行力超強的營(yíng)銷(xiāo)鐵軍
1、洗腦型CI——以營(yíng)銷(xiāo)人員“每個(gè)人都是事業(yè)的老板”做事
2、激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的主動(dòng)性與創(chuàng )造性
3、卓越的績(jì)效考核

二十三、新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全局中的戰略意義——千里之行、始于足下
1、信心決定一切
2、信心的指標——旁邊的人們也在消費這個(gè)品牌
3、羊群效應決定了動(dòng)銷(xiāo)太慢的風(fēng)險極大

二十四、新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)要點(diǎn)1——創(chuàng )造與消費者的第一次親密接觸并營(yíng)造旺銷(xiāo)氛圍
1、如何通過(guò)品嘗、派送、捆綁促銷(xiāo)、特價(jià)促銷(xiāo)創(chuàng )造與消費者的第一次親密接觸
2、通過(guò)搭便車(chē)低成本完成與消費者的第一次親密接觸
3、放大與消費者第一次親密接觸的價(jià)值——增加體驗性與深度溝通
4、旺銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造——鋪貨率、增加品牌曝光與使用機會(huì )、事件行銷(xiāo)與話(huà)題促銷(xiāo)形成追捧特點(diǎn)、標桿帶動(dòng)

二十五、新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)要點(diǎn)2——提升鋪貨率并在動(dòng)銷(xiāo)前維持鋪貨率
1、鋪貨率提升與維持的價(jià)值
2、鋪貨率提升方法
3、鋪貨率維持的方法

二十六、新產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)要點(diǎn)3——精確定位首輪消費群，發(fā)揮首輪消費群的標桿引領(lǐng)作用
1、如何通過(guò)話(huà)題促銷(xiāo)形成追捧特點(diǎn)
2、選擇首輪目標消費群的特
3、如何創(chuàng )造首輪消費群的嘗試性購買(mǎi)
4、設置動(dòng)力機制驅動(dòng)首輪消費群的口碑傳播

 

 

 

一、翁向東是誰(shuí)：

 

1、舍得、海信、香飄飄、昆侖潤滑油、洋河、汾酒、格蘭仕等大品牌的品牌總策劃

2、影響中國品牌進(jìn)程的50大風(fēng)云人物（與張瑞敏、柳傳志并列）

3、中國十大策劃家（中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì )評定）

4、理論和專(zhuān)業(yè)影響力遍及亞洲，公認的亞洲品牌第一人

 

二、翁向東的研究方向、專(zhuān)著(zhù)與出版光碟

1、研究方向——品牌戰略、創(chuàng )建高端品牌、低成本營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)戰略與商業(yè)模式創(chuàng )新

翁向東是業(yè)內公認的“品牌核心價(jià)值、品牌加法論、副品牌、品牌憲法論、新品牌資產(chǎn)理論、多元企業(yè)集團品牌架構光譜圖”等品牌理論體系和“低成本營(yíng)銷(xiāo)28段”的創(chuàng )建者。他是學(xué)術(shù)成果被學(xué)院派和實(shí)戰派分別引用得最多的專(zhuān)家。

2、專(zhuān)著(zhù)與出版光碟——《本土品牌戰略》、《低成本營(yíng)銷(xiāo)》、《創(chuàng )建高端品牌》

專(zhuān)著(zhù)：《本土品牌戰略》

不僅被50多所名校選為教材，更受到企業(yè)界的追捧，中國石油、西子聯(lián)合、雅戈爾、報喜鳥(niǎo)等中層人手一本。 2008年9月，南京大學(xué)對《本土品牌戰略》進(jìn)行了再版。

光碟1：《低成本營(yíng)銷(xiāo)》

前沿講座年度巨獻，居主要等機場(chǎng)銷(xiāo)量的前茅。

光碟2：《創(chuàng )建高端品牌》——未來(lái)5年最火、中國企業(yè)家渴望、對中國貢獻最大的課程

中國制造再在低端市場(chǎng)競爭已經(jīng)沒(méi)有前途，打造中高端品牌已經(jīng)成為中國企業(yè)家最大的渴望。品牌戰略專(zhuān)家翁向東老師結合二十多年的理論經(jīng)驗和實(shí)戰經(jīng)驗，帶領(lǐng)團隊成功研發(fā)《創(chuàng )建高端品牌》，詳細闡述中國制造如何實(shí)現突圍，為中國品牌贏(yíng)得尊重。

 

 

課程特色：

一、 切準中國企業(yè)最大的渴望，未來(lái)3年最熱門(mén)的課程

二、 幫助中國企業(yè)擺脫同質(zhì)化困境和低端競爭，打造中高端品牌，獲得定價(jià)權。

 

 

三、演講與培訓特色：

1. 不是一般的培訓師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

2. 大量親身實(shí)戰的案例與原創(chuàng )的理論緊密結合；

3. 獨樹(shù)一幟的思想與觀(guān)點(diǎn)；

4. 激情、幽默、風(fēng)趣、深入淺出的授課風(fēng)格令聽(tīng)眾輕松中掌握精髓

5. 二次、三次以上重復邀請翁老師講課的比例超過(guò)95％

6. 演講與培訓足跡遍及清華、交大、復旦、同濟、上海財大等各校。在各大名校的EMBA班、總裁班的《品牌戰略管理》、《低成本營(yíng)銷(xiāo)策略》所獲評分為最高分。

 

 

四、翁教授的王牌課程

1. 《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)》

2. 《低成本營(yíng)銷(xiāo)》

3. 《營(yíng)銷(xiāo)戰略與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》

4. 《品牌戰略規劃與管理》

5. 《創(chuàng )建高端品牌》