食品飲料業(yè)的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)

第一板塊：食品飲料業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
一、食品飲料業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是認知的戰爭——認知與事實(shí)一樣重要
二、食品飲料業(yè)的個(gè)性化生存——差異比完美更重要
三、用最少的資源創(chuàng )造最高的顧客讓渡價(jià)值與感知價(jià)值
四、食品飲料品牌做大做強的不二法門(mén)——堅持無(wú)形資產(chǎn)充分利用與反哺的擴張策略
五、食品飲料最偉大的商業(yè)資產(chǎn)是消費者心智中的獨特占位
六、長(cháng)板理論才能成功——不與競爭者打對稱(chēng)的戰爭

第二板塊：食品飲料創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)
一、食品業(yè)的品類(lèi)創(chuàng )新——集聚眼球、進(jìn)入藍海
1、發(fā)現未被滿(mǎn)足的需求
2、全新的概念，集聚眼球
3、如何形成新品類(lèi)強大的信息表達力，提升價(jià)值感
4、 如何為自己首創(chuàng )的品類(lèi)設立防火墻

二、食品品牌定位——如何挖掘品牌的個(gè)性與基因
1、從嚴重同質(zhì)化的產(chǎn)品中挖掘出品牌個(gè)性
2、食品品牌個(gè)性挖掘的基本方向
3、確定定位的四大標準

三、如何賣(mài)出超越實(shí)體產(chǎn)品的價(jià)值——情感與標簽價(jià)值
1、賣(mài)產(chǎn)品是二流的營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)文化價(jià)值才是一流營(yíng)銷(xiāo)
2、食品飲料業(yè)的情感與標簽價(jià)值的特征
3、代餐食品、營(yíng)養食品、休閑食品、飲料的情感與標簽價(jià)值的不同特征

四、進(jìn)攻競爭品牌的軟肋
1、揚長(cháng)避短，以己之長(cháng)克人之軟肋
2、合法、合理地巧妙曝光競爭品牌的軟肋
3、有效才是硬道理——貼合目標消費者需求
4、如何發(fā)現自己的長(cháng)處

五、超限戰——不與競爭者打對稱(chēng)的戰爭
1、超越一切戰爭模式，打破限制，多角度多方位打擊競爭者
2、通盤(pán)考慮競爭要素，不打對稱(chēng)戰爭
3、改變游戲規則——把競爭戰場(chǎng)轉換到對己方有利的位置
六、食品飲料業(yè)的差異化戰略的獨特視角與方法
1、多種形式的差異化——渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、傳播手段、推廣等
2、價(jià)值多層面挖掘方法——杰信全價(jià)值鏈差異觀(guān)
3、差異化的價(jià)值維度發(fā)想——多元差異化變量
4、差異化的評估標準——成本低、感知價(jià)值高、易傳播、包容性強

七、副品牌的妙用——低成本傳播新品，提升高檔產(chǎn)品的比重，反哺主品牌
1、如何通過(guò)副品牌低成本傳播全新產(chǎn)品
2、如何幾乎不花錢(qián)傳播出新品的賣(mài)點(diǎn)
3、巧妙命名副品牌來(lái)提升審美價(jià)值
4、副品牌反哺主品牌，提升主品牌的高檔感、時(shí)尚感

八、綜合食品飲料品牌的品牌架構—— 一招定乾坤，不可估量的戰略?xún)r(jià)值
1、綜合食品飲料品牌的擴張戰略——品牌的業(yè)務(wù)范圍界定及品牌延伸的合適時(shí)機
2、雙品牌、背書(shū)品牌的運用策略
3、主副品牌的運用策略

九、食品飲料的產(chǎn)品創(chuàng )新策略——讓產(chǎn)品自身形成強大的品牌拉力
1、食品飲料的趣味化創(chuàng )新
2、食品飲料的情趣化命名
3、食品飲料的產(chǎn)品人性化
4、食品飲料產(chǎn)品的包裝創(chuàng )新（材質(zhì)、容量、設計）
5、產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng )新路徑（剔除——減少——增加——創(chuàng )造）


十、食品飲料品牌的創(chuàng )意策略
1、幽默表達
2、戲劇性表達
3、溫馨表達
4、另類(lèi)表達

十一、借力打力——站在巨人的肩膀騰飛
1、產(chǎn)品借力——提升產(chǎn)品力（產(chǎn)品采用著(zhù)名品牌的技術(shù)構件）
2、品牌借力——發(fā)展聯(lián)合品牌或衍生品牌
3、淵源借力——借助企業(yè)原有技術(shù)的輝煌歷史提升品牌力（如曾為著(zhù)名品牌提供生產(chǎn)支持）
4、最大的借力——借力消費者既有的認知
5、其它借力——明星、在某個(gè)著(zhù)名商場(chǎng)銷(xiāo)售、獲得權威機構的認可或認證等


十二、善用"眼球聚焦、萬(wàn)眾矚目"的事件行銷(xiāo)、新聞炒作、軟性宣傳等超低成本的傳播武器
1、創(chuàng )造具有新聞價(jià)值的焦點(diǎn)——讓媒體主動(dòng)傳播，讓品牌坐享其成
2、事件與產(chǎn)品的強關(guān)聯(lián)性——成功事件行銷(xiāo)的必要因素
3、食品飲料業(yè)新聞炒作的12種方法

十三、食品飲料業(yè)低成本品牌傳播的幾大戰術(shù)
1、品牌傳奇故事
2、對號入座
3、傳播具體標準及可感知的標準
4、原產(chǎn)地訴求
5、音樂(lè )行銷(xiāo)（有聲商標）
十四、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)搭建多贏(yíng)傳播平臺——用一瓶水換取沙漠中的一袋黃金
1、轉換思維方式，逆向思考創(chuàng )造市場(chǎng)奇跡
2、有效借力，讓平臺發(fā)揮整合效應
3、讓利益相關(guān)者多贏(yíng)

十五、食品飲料業(yè)促銷(xiāo)法則1——提供消費者個(gè)體無(wú)法獲得或需付出超高成本才能獲得的好處
1、企業(yè)一定要明白自己是一個(gè)組織，組織能做到很多消費者個(gè)體難以做到的事情
2、創(chuàng )造促銷(xiāo)推廣價(jià)值奇跡，徹底征服消費者
3、提供可信服性的促銷(xiāo)利益——有效利用的前提
4、資源的有效整合與利用——合理分攤成本

十六、食品飲料業(yè)促銷(xiāo)法則2——話(huà)題性、主題性
1、如何使促銷(xiāo)與銷(xiāo)售目標完美結合
2、如何與熱點(diǎn)話(huà)題嫁接
3、如何使促銷(xiāo)獎品、禮品具有新穎性與強大的吸引力
4、促銷(xiāo)如何為品牌做加法


十七、戰略與戰術(shù)的有機配合——到什么山頭唱什么歌
1、 市場(chǎng)導入初期品牌知名度與品牌核心價(jià)值傳播的關(guān)系
2、 建立品牌知名度與品牌忠誠度的關(guān)系
3、 品類(lèi)占位與差異化定位的關(guān)系

十八、整合運用各種營(yíng)銷(xiāo)策略與傳播手段去創(chuàng )造碳變金剛石的營(yíng)銷(xiāo)奇跡
1、 常規傳播和事件炒作相結合
2、 空中轟炸與地面推進(jìn)相結合
3、 系統部署又重點(diǎn)突出，讓市場(chǎng)呈現幾何級增長(cháng)，創(chuàng )造1+1>2的奇跡
十九、食品飲料動(dòng)銷(xiāo)1——精確定位首輪消費群，發(fā)揮首輪消費群的標桿引領(lǐng)作用
1、精準選擇首輪目標消費群
2、如何拉動(dòng)首輪消費群的嘗試性購買(mǎi)
3、設置動(dòng)力機制驅動(dòng)首輪消費群的口碑傳播

二十、食品飲料動(dòng)銷(xiāo)2——形成旺銷(xiāo)的心理暗示，營(yíng)造追捧熱點(diǎn)
1、如何加快形成高鋪貨率形成旺銷(xiāo)的心理暗示
2、如何通過(guò)終端生動(dòng)化對消費者進(jìn)行全方位包圍
3、如何通過(guò)品嘗、派送、捆綁促銷(xiāo)創(chuàng )造與消費者的第一次親密接觸
4、如何通過(guò)話(huà)題促銷(xiāo)形成追捧熱點(diǎn)
二十一、通路創(chuàng )新——得渠道者得天下
1、通路創(chuàng )新方法
2、新通路模式的開(kāi)拓效益

二十二、建立受控的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，讓經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)操作與品牌要求相一致
1、提升企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商輔銷(xiāo)功能
2、建立受控的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
3、強化終端管理——既能有效提升銷(xiāo)售，又能傳遞品牌核心價(jià)值

二十三、標本治兼治防控食品業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的癌癥——渠道竄貨與砸價(jià)
1、 深刻洞察竄貨與砸價(jià)的原因
2、 設地區代碼（防竄貨編碼）、查竄貨、處罰經(jīng)銷(xiāo)商是治標之策
4、 改變不合理的績(jì)效考核與壓貨制度
5、 開(kāi)戶(hù)、發(fā)貨的嚴格審批制
6、 渠道布局的密度控制
7、 渠道服務(wù)的細化與例行化

二十四、規劃溝通順暢、靈活協(xié)調、考核科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本
1、建立科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)組織架構體系，明確合理授權
2、結果與過(guò)程并重——實(shí)施科學(xué)的績(jì)效考核

 

一、翁向東是誰(shuí)：

 

1、舍得、海信、香飄飄、昆侖潤滑油、洋河、汾酒、格蘭仕等大品牌的品牌總策劃

2、影響中國品牌進(jìn)程的50大風(fēng)云人物（與張瑞敏、柳傳志并列）

3、中國十大策劃家（中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì )評定）

4、理論和專(zhuān)業(yè)影響力遍及亞洲，公認的亞洲品牌第一人

 

二、翁向東的研究方向、專(zhuān)著(zhù)與出版光碟

1、研究方向——品牌戰略、創(chuàng )建高端品牌、低成本營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)戰略與商業(yè)模式創(chuàng )新

翁向東是業(yè)內公認的“品牌核心價(jià)值、品牌加法論、副品牌、品牌憲法論、新品牌資產(chǎn)理論、多元企業(yè)集團品牌架構光譜圖”等品牌理論體系和“低成本營(yíng)銷(xiāo)28段”的創(chuàng )建者。他是學(xué)術(shù)成果被學(xué)院派和實(shí)戰派分別引用得最多的專(zhuān)家。

2、專(zhuān)著(zhù)與出版光碟——《本土品牌戰略》、《低成本營(yíng)銷(xiāo)》、《創(chuàng )建高端品牌》

專(zhuān)著(zhù)：《本土品牌戰略》

不僅被50多所名校選為教材，更受到企業(yè)界的追捧，中國石油、西子聯(lián)合、雅戈爾、報喜鳥(niǎo)等中層人手一本。 2008年9月，南京大學(xué)對《本土品牌戰略》進(jìn)行了再版。

光碟1：《低成本營(yíng)銷(xiāo)》

前沿講座年度巨獻，居主要等機場(chǎng)銷(xiāo)量的前茅。

光碟2：《創(chuàng )建高端品牌》——未來(lái)5年最火、中國企業(yè)家渴望、對中國貢獻最大的課程

中國制造再在低端市場(chǎng)競爭已經(jīng)沒(méi)有前途，打造中高端品牌已經(jīng)成為中國企業(yè)家最大的渴望。品牌戰略專(zhuān)家翁向東老師結合二十多年的理論經(jīng)驗和實(shí)戰經(jīng)驗，帶領(lǐng)團隊成功研發(fā)《創(chuàng )建高端品牌》，詳細闡述中國制造如何實(shí)現突圍，為中國品牌贏(yíng)得尊重。

 

 

課程特色：

一、 切準中國企業(yè)最大的渴望，未來(lái)3年最熱門(mén)的課程

二、 幫助中國企業(yè)擺脫同質(zhì)化困境和低端競爭，打造中高端品牌，獲得定價(jià)權。

 

 

三、演講與培訓特色：

1. 不是一般的培訓師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

2. 大量親身實(shí)戰的案例與原創(chuàng )的理論緊密結合；

3. 獨樹(shù)一幟的思想與觀(guān)點(diǎn)；

4. 激情、幽默、風(fēng)趣、深入淺出的授課風(fēng)格令聽(tīng)眾輕松中掌握精髓

5. 二次、三次以上重復邀請翁老師講課的比例超過(guò)95％

6. 演講與培訓足跡遍及清華、交大、復旦、同濟、上海財大等各校。在各大名校的EMBA班、總裁班的《品牌戰略管理》、《低成本營(yíng)銷(xiāo)策略》所獲評分為最高分。

 

 

四、翁教授的王牌課程

1. 《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)》

2. 《低成本營(yíng)銷(xiāo)》

3. 《營(yíng)銷(xiāo)戰略與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》

4. 《品牌戰略規劃與管理》

5. 《創(chuàng )建高端品牌》