市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為對象的策劃活動(dòng)，它可以是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程的戰略規劃，也可以是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中某一階段、某一產(chǎn)品或某一活動(dòng)的策略性規劃。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃首先是一種計劃活動(dòng)，是為了快速高效實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標，在科學(xué)分析有關(guān)影響因素的基礎上，對未來(lái)將要開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行系統全面的構思與謀劃，進(jìn)而制定和選擇切實(shí)可行的執行方案，并且根據企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行不斷修改調整的一種富有創(chuàng )意的規劃活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有其自身的規律，在實(shí)踐中必須把握其客觀(guān)規律，依據一定的法則進(jìn)行，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應遵循以下原則：

    一、真實(shí)性原則

    真實(shí)性的意思是：同樣是假話(huà)，當三個(gè)人重復說(shuō)三遍后，就變成了真話(huà)，“三人成虎”和“曾參殺人”的成語(yǔ)故事是一個(gè)很好的例證。

    曾參是戰國時(shí)一個(gè)有名的學(xué)者，有一次外出辦事，碰巧一個(gè)與他同名的人殺了人被抓走了，曾參的鄰居于是報信給曾參的母親：“你的兒子殺人被捕了。”曾參的母親非常了解自己的兒子，堅信曾參不會(huì )殺人，所以依舊織自己的布。不一會(huì )，另外一人對曾參的母親說(shuō)：“你的兒子殺人了。”曾參的母親開(kāi)始有些懷疑了，但仍然不信自己的兒子會(huì )殺人，不久第三個(gè)人對曾參的母親說(shuō)：“你的兒子殺人了。”曾參的母親徹底動(dòng)搖了，嚇得丟下手中的活逃走了。如果謊話(huà)或流言被人反復傳播，那么普通百姓就很可能把本來(lái)不存在或不真實(shí)的事情當作存在和真實(shí)的來(lái)對待。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃也是如此，比如洗腸，洗腸的概念在2003年的中國保健品市場(chǎng)上鬧得轟轟烈烈，幾乎是每個(gè)人都知道洗腸，御生堂腸清茶、綠山九清潤茶、普利捷潤舒茶、春植林常舒茶、腸清松、丁氏潤通茶、秘烏健、碧生源……在2003年，至少有十幾個(gè)品種以洗腸、清宿便作為訴求，像“三人成虎”和“曾參殺人”的道理一樣，逐漸在這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)上形成了規律。于是，老百姓信了，真的開(kāi)始洗腸了。

    一個(gè)新的品類(lèi)出現在市場(chǎng)的時(shí)候，如果要在傳媒上說(shuō)的多，必然要有足夠的資金實(shí)力，如果沒(méi)有資金實(shí)力，那就去找有實(shí)力的合作伙伴。

    二、調查研究原則

    其實(shí)很多企業(yè)都不知道自己想要什么，蜥蜴團隊認為：調查的目的主要是弄清楚目標用戶(hù)群是什么樣的人？目標市場(chǎng)到底有多大？目標用戶(hù)對于價(jià)格、包裝的看法是怎樣的？怎么樣的推廣才能夠到達這樣的目標人群？目標用戶(hù)群中多少人會(huì )購買(mǎi)該產(chǎn)品？競爭對手是誰(shuí)？他們在市場(chǎng)上的狀況怎樣？如何制定與競爭對手的競爭策略？

    根據調查結果和豐富的實(shí)戰經(jīng)驗，集中兵力做研究工作，市場(chǎng)細分研究（細分市場(chǎng)、選擇目標市場(chǎng)）、市場(chǎng)定位研究（針對目標市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品或者具有差異化產(chǎn)品特性的產(chǎn)品）、品牌形象研究（針對目標市場(chǎng)賦予品牌特別的個(gè)性）、早期市場(chǎng)追蹤研究（了解購買(mǎi)者以及他們對產(chǎn)品的評價(jià)以及整體營(yíng)銷(xiāo)策略）等等，這些工作并非誰(shuí)都能做，一切都源于經(jīng)驗，豐富的經(jīng)驗。

    在這里，我要特別強調的是，千萬(wàn)不要盲目相信調研數據，一定要把數據和經(jīng)驗結合起來(lái)。

    可口可樂(lè )在準備推出新口味可樂(lè )時(shí)，曾經(jīng)在全美各地展開(kāi)了一輪據說(shuō)是由某著(zhù)名市場(chǎng)研究公司“掌勺”的全方位市場(chǎng)調研，最后市場(chǎng)調查數據表明有近60%的顧客喜歡新口味的可樂(lè )的味道，這個(gè)結果令可口可樂(lè )的老板們大為振奮，因為這將使公司的預期利潤在現有利潤額的基礎上增加近一倍。

    于是，他們開(kāi)始大肆生產(chǎn)銷(xiāo)售這種新口味的可樂(lè )，但結果，可口可樂(lè )開(kāi)發(fā)的新口味可樂(lè )結果遭到遍布世界的古典可樂(lè )消費者強烈的反對，甚至以示威游行的方式進(jìn)行抗議。最后可口可樂(lè )公司只得屈服于消費者的意愿，恢復以往的古典可樂(lè )配方的生產(chǎn)。

    后來(lái)，他們經(jīng)過(guò)重新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，制定出了對路的傳播策略，才又開(kāi)始生產(chǎn)新口味的可口可樂(lè )。

    由此可見(jiàn)，一些看似清晰準確，合情合理的數據照樣有可能為你提供的是一些片面和偏頗的信息，雖然從數據表面反映出的數據也能代表顧客的“真實(shí)”，但這種“真實(shí)”的判斷來(lái)源于豐富的實(shí)戰經(jīng)驗。

    三、系統原則

    做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，一切都要從系統的概念出發(fā)，注意每一個(gè)因素的變化所引起各種變化后產(chǎn)生的影響。堅持系統原則，就是要把策劃作為一個(gè)整體來(lái)考察，以系統整體與部分之間的相互依賴(lài)，互相制約的關(guān)系中進(jìn)行系統綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，以實(shí)現決策目標。

    單擺浮淺的點(diǎn)子時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，過(guò)于倚重一兩個(gè)靈光突現的點(diǎn)子，沒(méi)有系統的配套措施，對企業(yè)的發(fā)展有害無(wú)益。強調系統原則，就是強調廣告策劃活動(dòng)的整體性、全局性、效益性。

    系統原則要求對系統中各個(gè)部分的策略做統籌安排，確定最優(yōu)目標，系統是個(gè)有機整體，整體大于部分之和，具有其中各要素簡(jiǎn)單相加起不到的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是要在市場(chǎng)調研和營(yíng)運管理等各環(huán)節都要策劃到位的，因為今天的市場(chǎng)，無(wú)論是生產(chǎn)、銷(xiāo)售，還是傳播，都是系統的工程，為使系統最優(yōu)化，必須對系統中各組成要素全盤(pán)考慮，并且要與外部環(huán)境協(xié)調起來(lái)，例如資源整合、政治糅合等，另外，協(xié)調廣告活動(dòng)各要素與環(huán)境的關(guān)系，講究整體最佳組合效應也要遵循系統原則。

    四、創(chuàng )新原則

    創(chuàng )意語(yǔ)言要新，就要注意從生活中提煉警句、名言，使廣告詞既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。

    此外，表現手法要新，要有新的藝術(shù)構思、格調和形式。比如概念的創(chuàng )新，從傳播的角度來(lái)講，創(chuàng )新性的“概念”設計只有通俗易懂才會(huì )最大程度的降低傳播成本，在眾多的傳播中引起關(guān)注，形成和消費者真正深層次的溝通。

    今年的減肥產(chǎn)品競爭十分激烈，但因婷美減肥美容膠囊有著(zhù)與其它減肥產(chǎn)品明顯差異化的、創(chuàng )新性的“阻糖”概念，因此在廣告宣傳上就起到了事半功倍的傳播效果。

    “骨中金”在這點(diǎn)上就做得很好，本來(lái)骨質(zhì)疏松是個(gè)比較含糊的概念，但是文案高手創(chuàng )造出“生物骨水泥”的新概念，以打比方的方式說(shuō)明骨中金是“往骨頭里填水泥”，因為“中老年人的骨頭松脆，充滿(mǎn)了空洞，醫生在病人骨頭疏松的碎裂部位注入一種化學(xué)品——‘骨水泥’修補骨頭的裂縫”“通過(guò)填補骨壁空洞，幫助變薄、易稀疏的骨骼恢復厚實(shí)堅固，達到混凝土版密實(shí)骨骼的效果”、“通過(guò)修補變細、短裂的骨小梁，幫助變脆易骨折的骨頭恢復韌性，達到鋼筋般支撐骨骼的效果”，把本來(lái)復雜的問(wèn)題講得明明白白，消費者自然認同。

    五、可行原則

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性的活動(dòng)，是對資源的整合，涉及的范圍非常的廣泛。因此，在考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的時(shí)候，必須考慮執行的可行性。同時(shí)，要充分考慮策劃的各個(gè)環(huán)節，確保策劃的到位。

    企業(yè)的廣告投入要考慮目標策略的需要，但必須從自身的投入能力出發(fā)來(lái)考慮，這樣在決定廣告目標、制定廣告計劃時(shí)，就要進(jìn)行可行性論證。

    研究分析的主要內容有以下的幾點(diǎn)，一是廣告目標的可行性研究，二是實(shí)現目標的內外條件的可行性研究，三是對局部事實(shí)的協(xié)調單位進(jìn)行可行性研究，四是對效益進(jìn)行分析，不進(jìn)行可行性研究，是對企業(yè)不負責任的表現。

    策劃不是萬(wàn)能的，但是，策劃又是十分重要的。任何一件事情，策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。畢竟，靠壯膽子，靠拍腦袋決策的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

    所以，要保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃取得成功。一方面，需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃thldl.org.cn部門(mén)或人員具有較高的溝通協(xié)調能力；其次，在考慮策劃方案的時(shí)候，必須充分考慮各種意外的因素，提出若干方案備選。

    蒙牛在“中國航天員專(zhuān)用產(chǎn)品”策劃中，就事先預測“神五”成功發(fā)射與返回的成功幾率比任何一次航天發(fā)射都要高。但即使有了99.99%的希望，蒙牛還是準備了詳細的預后方案，以使蒙牛的宣傳進(jìn)退有據；另外，借助項目管理的思想，對整個(gè)策劃的進(jìn)度，各個(gè)環(huán)節的銜接情況，進(jìn)行科學(xué)的管理。最后，要做好參與策劃執行人員的培訓工作，并隨時(shí)跟蹤調整。

    六、心理原則

    人們在接受廣告時(shí)，總是遵循著(zhù)一定的心理活動(dòng)規律，這種心理行動(dòng)規律可以概括為引起注意——激發(fā)興趣——確立信念——加強記憶——導致行動(dòng)等過(guò)程，這也是人們購買(mǎi)活動(dòng)的心理過(guò)程，在這個(gè)心理活動(dòng)中，購買(mǎi)力量是前提，沒(méi)有購買(mǎi)力，這個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程就會(huì )中斷，廣告就不能達到預期的目的，廣告策劃不能與這種規律相抗衡，只能遵循，廣告心理策略的運用應當是綜合的、連續的，把人們心理活動(dòng)的各個(gè)階段聯(lián)系起來(lái)統一在一個(gè)廣告之中。

    在運用心理原則策劃廣告時(shí)，要搭配好廣告信息的事實(shí)部分和心理部分，一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品導入階段，由于消費者一無(wú)所知，相關(guān)信息應以事實(shí)部分為主，當某種產(chǎn)品有許多競爭者時(shí)，廣告信息要側重于心理部分，宣傳本企業(yè)及產(chǎn)品形象。當然，這樣搭配也非絕對，有的企業(yè)一開(kāi)始就注意塑造形象，注重心理感受累積，便于記憶，在廣告內容安排上也應體現心理因素，人們認識事物的一般規律是從感性到理性，但有時(shí)從理性到感性，先提出結果，后提出原因，給人的印象更深，效果更好。

    比如我在美國V姿服務(wù)時(shí)，為祛斑霜做文案籌備工作，我做一篇《長(cháng)斑容易祛斑難》的報紙廣告，迎合了三十歲以上成年女性為祛斑而煩惱的心態(tài)，從而達到很好的廣告效果。

    在國外，這方面的例子也很多，比如：速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來(lái)，省時(shí)省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開(kāi)宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。在策劃推出后，市場(chǎng)反應平平，沒(méi)有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說(shuō)，當初的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是失敗的。

    麥斯威爾的營(yíng)銷(xiāo)人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。透過(guò)心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問(wèn)題的癥結。原來(lái)在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀(guān)念里，制作咖啡的繁瑣過(guò)程被視為勤勞的表現，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標志，而購買(mǎi)速溶咖啡則有悖于這一觀(guān)念，購買(mǎi)速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。

    了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調整了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時(shí)的總統羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國的千家萬(wàn)戶(hù)，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

    總體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。到達目的的路可能有一百條，但最近的路只有一條，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的就是尋找這一條路。