許多消費者研究依賴(lài)于問(wèn)卷調查，以此獲得消費者的觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度和行為。然而，同與消費者直接溝通相比，更有效的對消費者市場(chǎng)的了解，常常來(lái)自于一些獨特的方法，這些方法通常不需要直接打擾消費者，我們稱(chēng)為“消費者行為觀(guān)察法”。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司之所以能夠深刻洞察消費者行為，秘訣之一就是這一方法在市場(chǎng)調研中的廣泛使用。這一方法的使用往往與常規的消費者調查問(wèn)卷中呈現的內容完全不同。進(jìn)入21世紀，80后90后新生消費群體的迅速崛起，消費者行為觀(guān)察法越來(lái)越得到廣泛的應用，在新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用，這也是我們常常會(huì )建立獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略的重要源泉之一。

    一個(gè)我們經(jīng)歷的案例

    2011年年初，我們?yōu)楹备怀碳瘓F旗下魔芋低脂健康系列產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，在做策劃之前，核心問(wèn)題就是清楚掌握目標消費者對于低脂健康產(chǎn)品的產(chǎn)品認知和消費習慣特征。在我們的預想當中，一二線(xiàn)城市的白領(lǐng)人群為主要目標消費群，因此，我們把調研對象選擇為這一群體。當我們拿到市場(chǎng)調查問(wèn)卷時(shí)，我們驚呆了，無(wú)論從低脂健康產(chǎn)品的產(chǎn)品認知上還是消費習慣特征上，低脂健康產(chǎn)品似乎都是我們鎖定的目標消費群的不二選擇。如果以此為依據，顯然針對這部分消費群進(jìn)行產(chǎn)品定位、品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略制定是完全正確的。

    然而，十幾年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗告訴我們，本次問(wèn)卷的數據顯然缺乏準確性，并不是因為市場(chǎng)調查者的不負責任，而是來(lái)自于消費者的人類(lèi)學(xué)方面的人性特征，正如我們向男性消費者進(jìn)行收入調查時(shí)，得到的數據會(huì )普遍偏高，因為男人們并不愿意暴露自己較少的收入，而更愿意把這一數字虛假地抬高。

    于是，我們決定進(jìn)行消費者行為觀(guān)察法再次進(jìn)行調研。我們選擇了北京上海武漢沈陽(yáng)青島等五座城市的15間中高檔寫(xiě)字樓的垃圾箱（筒）做為調研對象，同時(shí)，又選定了五個(gè)中檔小區的垃圾箱（筒）做為調研對象，同時(shí)，為調查員準備了多套低脂健康食品的外包裝樣本做為參照，調查員們從每間寫(xiě)字樓或者小區的每一層樓的垃圾箱里尋找外包裝樣本，結果發(fā)現，寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)根本不會(huì )在上班時(shí)間消費低脂健康食品，生活垃圾幾乎很少，更不要說(shuō)能夠找到低脂健康食品的包裝了；另一個(gè)驚喜來(lái)自于小區的垃圾箱，里邊確實(shí)存在一些低脂健康食品的包裝，但卻遠遠低于問(wèn)卷調查的數據，而最為重大的發(fā)現是，低脂健康食品的主要消費群體似乎并不是那些愛(ài)美的年輕女士，小胖墩兒和“三高”中老年人似乎更像低脂健康食品的主力消費人群。當調查員們進(jìn)一步地跟蹤檢驗每家每戶(hù)的垃圾袋，并與各家各戶(hù)的家庭成員構成進(jìn)行對比，進(jìn)一步驗證了我們的結論。當我們通過(guò)進(jìn)戶(hù)訪(fǎng)談時(shí)，得到的結論基本確認了這一結論。

    至此，我們明確了低脂健康產(chǎn)品的主力消費群，也真正地洞察到消費者的消費習慣和消費心理。當然，這對于我們后來(lái)的一系列定位和營(yíng)銷(xiāo)策略起到了非常重要的支撐作用。

    深刻洞察消費者行為對于營(yíng)銷(xiāo)策略形成極為重要

    我們在研究消費者行為時(shí)，最重要的就是讓消費者放松警惕或者使消費完全沒(méi)有警惕的理由，這樣，我們的調研就會(huì )更加真實(shí)可靠，這種類(lèi)型的研究多數源于人類(lèi)學(xué)，對自然環(huán)境中文化的研究。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍指出，我們做市場(chǎng)調研的目的不是要知道“消費者希望是誰(shuí)”，而是要真實(shí)地反應出“消費者現在是誰(shuí)”。只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)者才能夠制定出更具針對的系列定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。

    2012年，我們在為湖北益都電器做智能粥巴鍋營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，很多消費者在聽(tīng)到粥巴鍋能做鍋巴粥時(shí)，都表示非常希望能夠擁有一臺這樣的集智能電飯煲、粥巴鍋為一體的廚房神器，并表示愿意每天為家人做一頓鍋巴粥。我們對這樣的調查數據表示懷疑，于是在這款小家電的鍋巴粥功能里添加了一款計時(shí)器功能，在對購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者進(jìn)行定期跟蹤調查中發(fā)現，這款以能夠制作鍋巴粥功能而著(zhù)稱(chēng)的智能電飯煲產(chǎn)品，往往被消費者當作普遍智能電飯煲一樣使用，鍋巴粥功能的使用率接近為零。顯然，湖北益都電器老板耗費極大精力研制的智能粥巴鍋并未得到消費者的青睞，此項功能使用率也極低，那么消費者花費超過(guò)其他智能電飯煲很多錢(qián)購買(mǎi)這款產(chǎn)品的價(jià)值就大打折扣。

深刻洞察消費者行為，對于以此為基礎的品牌傳播非常重要，很多公司就此推出的系列廣告，極大地與消費者行為產(chǎn)生互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播效果自然事倍功半。當一家吸塵器公司發(fā)現吸塵器家庭使用時(shí)間不是消費者聲稱(chēng)的那樣一個(gè)小時(shí)，而是只有半個(gè)小時(shí)，他們就順勢推出“30分鐘搞定家里全部灰塵”的主題廣告，正好迎合了消費者的消費行為，又體現出該品牌吸塵器的效率性，產(chǎn)品很快暢銷(xiāo)起來(lái)。

    我們在為青島某餐飲連鎖企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，把消費人群定位為寫(xiě)字樓員工中高端午間快餐，大概評估人均消費額度為每餐30元。當然，這是我們問(wèn)卷調查得出的數據，但當我們進(jìn)行跟蹤調查時(shí)發(fā)現，絕大部分寫(xiě)字樓員工的午餐消費額度為15—25元之間，顯然30元是一個(gè)虛假的調查數據。后來(lái)，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構結合這家企業(yè)的實(shí)際情況，創(chuàng )作了“女士20吃好，男士20吃飽”的傳播主題，一舉打響。這源于我們后來(lái)的消費者行為調查，發(fā)現，女士的中餐喜歡吃好，男士的中餐一定要吃飽，而20元更符合寫(xiě)字樓員工們的消費能力。