在我們的周邊有這樣一類(lèi)人：他們對外界充滿(mǎn)好奇，喜歡用好奇的眼光去看待事物；他們會(huì )主動(dòng)看廣告，并且被廣告內容所吸引；他們樂(lè )于溝通，會(huì )主動(dòng)尋求咨詢(xún)和介紹；他們品性善良，不會(huì )撕破臉皮拒絕別人；他們重視品牌溢價(jià)，不在乎生產(chǎn)成本；他們會(huì )和傳播中的“效果”與自身需求對號入座，死馬當做活馬醫；他們喜歡占便宜，到處尋找促銷(xiāo)信息；他們會(huì )為了預存而大批量采購商品；他們喜歡按照自己的習慣來(lái)重復購買(mǎi)；他們喜歡向周?chē)私榻B自己用過(guò)的商品，說(shuō)服別人去購買(mǎi)……從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，他們具備超強的“被成交”屬性，是商家心目中典型的“好客戶(hù)”。但是，不少商家卻覺(jué)得這樣的“好客戶(hù)”少之又少。

 我們認為，大多數消費者都是“好客戶(hù)”。他們樂(lè )于積極生活，時(shí)刻關(guān)注外界信息，并且誠信待人。他們一直積極尋找能夠滿(mǎn)足自身需求、改善自身生活和為自己帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品。

我們說(shuō)，世界上沒(méi)有不好的顧客，只有不好的營(yíng)銷(xiāo)。那么什么才是打造“好顧客”的營(yíng)銷(xiāo)密碼呢？

密碼一： 提升關(guān)注度

產(chǎn)品要被消費者接受，就必須傳達它的價(jià)值：顧客憑什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品？顧客買(mǎi)你的產(chǎn)品會(huì )得到什么？傳達的信息必須有效，并且能夠被消費者接受。那么，什么樣的信息能夠被消費者接受呢？我認為產(chǎn)品信息的傳達可以從以下幾方面入手。

稀缺價(jià)值模式。品牌的“稀缺價(jià)值”是指本品牌獨有的、其他品牌所不具備的“差異價(jià)值”。市場(chǎng)上很多企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)制造規模能力、綜合競爭力十分接近，但在產(chǎn)品溢價(jià)上的表現差距很大，這最終是由品牌的“稀缺價(jià)值”決定的。

來(lái)看看眾所周知的五大名莊紅酒：平衡柔順的拉菲；雄渾剛勁、品質(zhì)穩定、被稱(chēng)為波爾多酒皇的拉圖；以芳香和柔和精致出名的拉圖瑪歌；有強烈的泥土味道并且品質(zhì)穩定的奧比昂；介乎拉圖和拉菲之間，以濃香巧古力著(zhù)稱(chēng)的木桐。它們酒標多變，每年都會(huì )邀請世界知名的藝術(shù)家設計。它們因為自身的稀缺性成為世界上諸多收藏家和投資家的寵兒，從一般的商品變成了世人的追求。

再比如長(cháng)白山野生藍莓汁，采用的是典型的小產(chǎn)區運作模式。此產(chǎn)區的野生藍莓具有其他藍莓不具備的特點(diǎn)，那就是生長(cháng)于海拔700～2100米的原始生態(tài)環(huán)境中。于是，長(cháng)白山野生藍莓汁抓住這一稀缺點(diǎn)，進(jìn)行統一訴求表達，“物以稀為貴”，長(cháng)白山野生藍莓汁的成功順理成章。

功效價(jià)值模式。“怕上火，喝王老吉”已成為大眾津津樂(lè )道的一句話(huà)。在短短幾年內，王老吉就將營(yíng)業(yè)額從一個(gè)多億迅速擴張到十幾個(gè)億，從一個(gè)普通的區域品牌迅速成長(cháng)為全國強勢品牌，在不起眼的涼茶業(yè)內創(chuàng )造了一個(gè)不小的奇跡。涼茶之前一直走不出廣、浙的最大原因是以涼茶作為訴求，使消費者搞不清到底是飲料還是藥飲。后來(lái)，王老吉發(fā)現了人們飲用涼茶的最大誘因——“怕上火”。通過(guò)“不上火”這一功效，王老吉將涼茶銷(xiāo)售點(diǎn)擴充到人們認為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店，成就了今天的輝煌。

如果你的產(chǎn)品不具備稀缺性，就從產(chǎn)品的功效入手，正確運用功效價(jià)值模式去成就企業(yè)。但需要注意的一點(diǎn)是，這個(gè)功能性必須被消費者所接受，能夠有效地滿(mǎn)足消費者的需求。同時(shí)，還要在其他品牌提出之前，以統一的形象傳達給你的顧客，搶占顧客的心智資源。

精神價(jià)值模式。所謂精神價(jià)值模式，就是把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。愛(ài)蓮說(shuō)·素膳是一家文化品味相當濃的素食館。它說(shuō)什么呢？它說(shuō)儒家傳統文化《弟子規》，還說(shuō)環(huán)保、說(shuō)健康、說(shuō)素食。它用《弟子規》的文化來(lái)命名菜譜，用弟子規的教導來(lái)服務(wù)于大眾。

文化積累到一定程度就提升為價(jià)值。這種價(jià)值更能經(jīng)受得起持久的市場(chǎng)競爭考驗，進(jìn)而擴展為“精神價(jià)值鏈”。只有形成了“精神價(jià)值鏈”，才能讓企業(yè)獲得難以被模仿與復制的核心競爭力。在這個(gè)知識經(jīng)濟的時(shí)代，人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品。從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng )造的，應利用文化營(yíng)銷(xiāo)去推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。由此看來(lái)，文化價(jià)值模式是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

制造價(jià)值才能提升關(guān)注度，無(wú)論是稀缺價(jià)值、功效價(jià)值還是精神價(jià)值，都是為了提升消費者的關(guān)注度，引發(fā)他們的興趣。

密碼二：改善滿(mǎn)意度

企業(yè)要學(xué)會(huì )關(guān)注抱怨，會(huì )抱怨的顧客是好顧客，顧客的抱怨就是企業(yè)的機會(huì )。聆聽(tīng)顧客的抱怨，企業(yè)才能從中找到自己的缺點(diǎn)和不足，真正做到從顧客出發(fā)，從顧客的角度考慮問(wèn)題，做出贏(yíng)得顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

在這一點(diǎn)上，海底撈很值得我們學(xué)習。海底撈在抱怨中改善服務(wù)，從顧客的抱怨中尋找顧客需求。海底撈在食客中以“等位”而著(zhù)名。曾經(jīng)有一位火鍋業(yè)同行在夜里10點(diǎn)慕名前往，服務(wù)員的一句話(huà)讓他終身難忘：“哥，您別等了，今天吃不上了。改天給我們打個(gè)電話(huà)，我們提前給您留個(gè)位。”而此時(shí)離打烊時(shí)間還有近3個(gè)小時(shí)。等待區人聲鼎沸但其樂(lè )融融，并非通常所見(jiàn)的抱怨和焦急：人們喝著(zhù)免費豆漿、檸檬水，親朋好友或是在愜意地聊天，或是已經(jīng)擺開(kāi)了牌局。除此之外，等位的顧客還可以享受到免費擦鞋、免費上網(wǎng)或免費美甲的服務(wù)。等待的時(shí)間盡管有兩三個(gè)小時(shí)之久，但等待的顧客一點(diǎn)都不感覺(jué)煎熬。

需求產(chǎn)生市場(chǎng)。是誰(shuí)最早在看電視的時(shí)候提出需要無(wú)線(xiàn)遙控器？又是誰(shuí)發(fā)明了電視遙控器？是美國Zenith電子集團的工程師阿德勒和波利，兩人亦因此共同獲得艾美獎。阿德勒曾經(jīng)回憶說(shuō)，當年收到公司指示，與數十名工程師一起商討如何能令觀(guān)眾不用離座都可轉換電視頻道。據說(shuō)，公司下達這個(gè)指示是因為英國女王的請求——和任何一位家庭婦女一樣，女王也喜歡躺在沙發(fā)上看電視，并且很不情愿站起來(lái)調臺。企業(yè)的本質(zhì)任務(wù)就是發(fā)現人的需求、滿(mǎn)足人的需求，誰(shuí)能做到這一點(diǎn)，誰(shuí)就能收獲滾滾財源。

會(huì )抱怨的顧客是真正對產(chǎn)品抱有更高期望的顧客，企業(yè)只有不斷滿(mǎn)足這些顧客的需求，才能取得進(jìn)步，才能推動(dòng)社會(huì )發(fā)展。

密碼三：維系忠誠度

忠誠的客戶(hù)是企業(yè)最有價(jià)值的顧客?？蛻?hù)忠誠度就是客戶(hù)對某鐘產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而進(jìn)行重復購買(mǎi)。維系客戶(hù)忠誠度通俗地說(shuō)就是要千方百計地留住客戶(hù)。那么，如何來(lái)維系客戶(hù)忠誠度呢？

提升客戶(hù)忠誠度，就要貼近客戶(hù)需求，并靈活運用到營(yíng)銷(xiāo)上。“廣發(fā)銀行樂(lè )賞日”活動(dòng)是一個(gè)很好的例子。在對持卡人消費習慣的調查中，廣發(fā)銀行發(fā)現吃和娛樂(lè )休閑是大多數持卡人最喜歡的消費行為。因此，廣發(fā)銀行卡再度聯(lián)合王品牛排、星巴克、哈根達斯、錢(qián)柜、佐登尼斯等知名品牌推出升級版“廣發(fā)銀行樂(lè )賞日Ⅱ”買(mǎi)一贈一活動(dòng)。2010年廣發(fā)銀行卡優(yōu)惠商戶(hù)超過(guò)1萬(wàn)余家，可見(jiàn)廣發(fā)銀行卡對持卡人需求的重視程度。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)極大地提升了客戶(hù)的忠誠度和消費意愿，活動(dòng)期間刷卡量增長(cháng)超過(guò)30%，龐大的優(yōu)惠商戶(hù)規模已成為持卡人選擇多刷廣發(fā)銀行信用卡的最主要原因。

由此看來(lái)，維系客戶(hù)的忠誠度應做好三個(gè)方面：一是與客戶(hù)對話(huà)；二是建立和完善客戶(hù)關(guān)系流程；三是建立和健全客戶(hù)評估分析體系，進(jìn)而制定出適合該企業(yè)的完整方案。

顧客的重要性眾所周知，好的客戶(hù)是每個(gè)商家都夢(mèng)寐以求的。希望對于打造好客戶(hù)的三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)密碼的解讀，能夠給成千上萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)啟發(fā)，助推成長(cháng)中的中國企業(yè)成就輝煌。