“雙十一”網(wǎng)絡(luò )消費的瘋狂，體現了中國消費者強大的購買(mǎi)力和購買(mǎi)沖動(dòng)性，也倒逼電商和傳統百貨零售企業(yè)建立從“對手”到“伙伴”的多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。兩者不再唱“獨角戲”，線(xiàn)上線(xiàn)下“搭伙”唱戲，一起玩轉“雙十一”，是否能突破物流瓶頸、提高購物體驗，真正孕育出健康、可持續的“新消費時(shí)點(diǎn)”？
 

線(xiàn)上電商“過(guò)年”，線(xiàn)下實(shí)體“喝湯”？
        ５５秒成交１億元、６分７秒破１０億元、１小時(shí)破６７億元……來(lái)自阿里的數據顯示，截至１１日２４時(shí)，天貓“雙十一”購物狂歡節成交額達３５０．１９億元。
 

“７分鐘，我們在天貓的拉谷谷服飾商鋪銷(xiāo)售額就超過(guò)１００萬(wàn)元，相當于去年‘雙十一’全天的銷(xiāo)售額；僅過(guò)兩個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額已經(jīng)突破去年的銷(xiāo)售總額。”江蘇華瑞集團電子商務(wù)事業(yè)部總裁高志剛說(shuō)。
 

同樣是天貓商鋪，２０１１年開(kāi)始營(yíng)業(yè)的虞美人旗艦店負責人李衛東表示，粗略計算，其店鋪“雙十一”每小時(shí)的交易額，相當于平時(shí)做小型活動(dòng)時(shí)全天的銷(xiāo)售額。
“這幾年的‘雙十一’猶如過(guò)大年，參與的商品、品牌越來(lái)越多。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說(shuō)，“‘雙十一’不僅體現出國內消費者，特別是年青一代的強大購買(mǎi)力，也引發(fā)線(xiàn)下實(shí)體店的共鳴。”
 

北京朝陽(yáng)大悅城表態(tài)“做消費者的線(xiàn)下試衣間”，全場(chǎng)商戶(hù)１１月１日至１１日公開(kāi)貨品編號，消費者可以隨意抄寫(xiě)。同時(shí)，消費者到店掃描寶島眼鏡等９個(gè)品牌的天貓旗艦店二維碼，可獲取線(xiàn)上商鋪代金券。
 

當然，更多的傳統商家還是選擇放開(kāi)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)折扣力度、拉長(cháng)促銷(xiāo)時(shí)間等來(lái)?yè)屨?ldquo;雙十一”。記者從隨機走訪(fǎng)的幾家商場(chǎng)里看到，漢光百貨從１０月１７日至１２月８日推出“最長(cháng)購物季”；君太百貨則以１０周年慶為由從１１月７日－２４日推出滿(mǎn)減活動(dòng)。而就在本月初，崇文門(mén)新世界百貨以“等不及１１·１１”為口號推出“６０小時(shí)不打烊”促銷(xiāo)活動(dòng)。
 

Ｏ２Ｏ來(lái)襲，線(xiàn)上線(xiàn)下“圈地”忙
       “雖然目前看來(lái)，線(xiàn)下商業(yè)和電子商務(wù)以‘打架’居多，但隨著(zhù)線(xiàn)下零售業(yè)全面轉向電子化，兩者正面碰撞的階段已經(jīng)結束，正逐步走向融合。”曹磊說(shuō)，“以Ｏ２Ｏ（ｏｎｌｉｎｅ?。簦铩。铮妫妫欤椋睿澹┻@種線(xiàn)上轉向線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)新模式為契機，未來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)將逐步發(fā)展為‘你中有我、我中有你’的關(guān)系，并建立起多終端化、多媒體化的創(chuàng )新型零售運營(yíng)模式。”
 

曹磊認為，在美國排名前２０的電商企業(yè)中，有１５家是來(lái)自傳統的線(xiàn)下零售企業(yè)；但在中國排名前１０的電商企業(yè)，只有蘇寧云商一家是來(lái)自傳統線(xiàn)下的零售企業(yè)，這部分市場(chǎng)空間很大。
而接受采訪(fǎng)的線(xiàn)上商鋪負責人均表示，“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”是零售企業(yè)的兩條腿，缺一不可，缺少任何一個(gè)渠道都不健康。單一渠道唱“獨角戲”的時(shí)代已一去不返，未來(lái)主流是線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)將是大勢所趨。
 

“線(xiàn)上線(xiàn)下都是好的渠道，我們要做的不是二選一，而是搭建更全面的渠道，讓消費者自由切換、無(wú)縫對接。”高志剛說(shuō)。
 

走出促銷(xiāo)“怪圈”　搭伙迎接“新消費時(shí)點(diǎn)”
       “雙十一”不僅是中國獨創(chuàng )的網(wǎng)購節，它也被看做是繼國慶、春節等傳統節日之外的又一個(gè)“消費時(shí)點(diǎn)”。“所謂消費時(shí)點(diǎn)，并不是指創(chuàng )造了一個(gè)新的消費市場(chǎng)”，曹磊說(shuō)，“雙十一的出現，只是將原先處于淡季的線(xiàn)下消費力轉移至線(xiàn)上，是將消費預期提前了，只是存量的轉移。”
在業(yè)界不少專(zhuān)家看來(lái)，一年僅一次網(wǎng)購節的頻率太少了。有專(zhuān)家表示，應將“雙十一”常態(tài)化，比如分行業(yè)、分品類(lèi)推出不同時(shí)期的網(wǎng)購節，這樣不但可以給消費者帶來(lái)更多實(shí)惠，同時(shí)也能避免由于“過(guò)于集中的交易時(shí)點(diǎn)”“過(guò)度促銷(xiāo)方式”等可能引發(fā)的諸多風(fēng)險與問(wèn)題。
 

據中國電子商務(wù)投訴與維權公共服務(wù)平臺監測數據顯示，２０１２年度通過(guò)在線(xiàn)遞交、電話(huà)、郵件、即時(shí)通訊等多種渠道，共接到全國各地用戶(hù)的電子商務(wù)投訴高達９３６００起，其中，“雙十一”之后的一個(gè)月為全年電子商務(wù)投訴的“高峰階段”。
 

“我們不能對‘海量支付需求而出現網(wǎng)絡(luò )擁堵?tīng)顩r’以及‘賣(mài)家過(guò)勞死，快遞累癱下’等現象視而不見(jiàn)。”曹磊認為，一個(gè)“雙十一”讓買(mǎi)家賣(mài)家都累趴并不利于可持續發(fā)展，雙十一應盡快走出“只比拼折扣力度和噱頭”等低級營(yíng)銷(xiāo)的“怪圈”。
 

有業(yè)內人士認為，中國消費市場(chǎng)仍有大的發(fā)展空間，但真正能激發(fā)新的消費熱點(diǎn)的除了便宜的價(jià)格，最重要就是高效的渠道，雙輪驅動(dòng)才能有望激發(fā)出新消費熱點(diǎn)。