1. <del id="djlcs"></del>

              當前位置: 首頁 > 原創
              廣告1

              相關熱門文章

              相關熱門內訓課程

              相關熱門公開課程

              定位理論在互聯網時代失效了
                  時間:2014-12-12
                     李先生是一個受傳統廣告思維訓練的人。當年,4A廣告公司到中國時,他是第一代員工,1994年,已經是一家4A公司的副總裁。1996年,離開4A,引進香港著名導演DavidTusi,成立了一家電視廣告制作公司。這個公司一直到現在,拍了很多很好但也很貴的廣吿片,其中最著名的是桂綸鎂和彭于晏的“益達”系列。之后,還創辦了自己的產品公司和一個營銷內容解決方案的眾包平臺。這樣的職業經歷,讓他對傳統的市場營銷學理論有廣泛的實踐和深刻的認識;同時站在新時代,他知道自己正在經歷一場偉大變革的洗禮。
               
                     2012年10月,他曾在一個課堂解析過一次定位理論,當時已經察覺到了這套理論不適應時代變化了。從此之后,他一直在觀察定位理論,試圖解答它在哪里出問題了。
               
                     傳統的定位理論,是這樣的。經典市場營銷學的起點是消費者洞察。背后的邏輯就是,產品越來越多且絕大部分同質,只有讓消費者感覺到差異,才有可能贏得競爭。定位理論的特點是不需要改變產品,而是通過對消費者認知的管理,讓他以為“這件產品,已經不是原來產品,而是更好、更適合他的產品。”
               
                     定位理論發現,人類的頭腦有五大缺陷:1.腦容量有限、2.厭惡混亂,3. 缺乏安全感、4.已經裝到大腦里的事情不會輕易改變、5.經常會喪失焦點。所以,最簡單的辦法,就是占據消費者頭腦中第一的位置,如果不是第一,最好也能成為兩強之一;更升級的辦法,就是開創一個品類,這樣不但是第一,而且還可能成為唯一。
               
                     本質上,定位理論認為,消費者是孤立的傻子,可以運用心理戰術和大規模媒體投放,去影響他的認知,實現最有利于競爭的市場地位。其實,這就是一個大忽悠,譬如:王老吉、羊羊羊、腦白金、椰島鹿龜酒…… 
               
                     今天,移動互聯網來了,市場營銷有三大基石:媒體、渠道、用戶,全都發生了根本性的改變;相應的,企業和品牌也會發生根本性改變。工業時代的那一套,將被徹底埋葬。 過去的媒體是單向、壟斷、高單價、必須大量投放的;今天的媒體是互動、開放、低成本、免費的、精準的。過去的渠道是實體的、單向的、多層級的、鋪貨量決定銷量;今天的渠道是虛擬的、互動的、單層的,甚至可以預售而不需要備庫存。過去的用戶是孤立的、弱勢的、基本沒有影響力的;今天的用戶是社群的、強勢的,彼此相互影響的。
               
                     品牌的經營方式也發生了變化。過去的品牌是標志性的、高高在上的、具有欺騙性的;今天的品牌是親和的、有趣的、內在含義非常豐富的。過去經營品牌,是企業內部少數幾個人的是事,而且是把大量的費用給了媒體和廣告公司;今天的品牌是由用戶和企業共同創造的,企業自己有很強的團隊,自己產生內容,自己通過粉絲傳播。 過去的企業組織是垂直的、壟斷的。組織的基本職能,是在猜用戶喜歡什么,然后根據這個猜測,去制定一整套戰略,花大價錢去推進。營銷計劃一旦執行起來,就沒有回頭路,因為做好的印刷品不能改,拍好的廣告片不能改,預定的媒體時間和版面,更不能改。所以,我們把它叫做工業年代的“火箭發射模式”:基于一個猜測,把一切準備好,一個按鈕按下去,好了上西天,壞了下地域。
               
                     忠誠用戶可以通過自媒體在社交網絡上說你好或說你壞。千千萬萬說你好的用戶,加起來就是CCTV,所以,不再需要4A公司,也不需要傳統媒體,就可以把產品轉到飛起來。 傳統的品牌管理路徑,是先做消費者研究,之后找到目標用戶,然后生成策略(定位是一個非常主要的工具),再用創意去表達,找制作公司拍廣告,然后買大量媒體投放。傳統定位理論所發現的消費者認知規律是對的,但對消費者認知進行管理的方法,已經跟不上時代的變化了。因為,消費者的行為模式,發生了根本變化,今天的消費者可以影響別人,也可以相互影響,簡單粗暴地植入定位的老套路,玩不轉了。
               
                     移動互聯網到來,人與人之間連接的成本,大幅度降低到幾乎為零。所以,你只要有好的內容或者說是大家感興趣的內容,一夜之間就有可能跑遍全世界,而且可能一分錢也不用花。羅振宇說,“過去品牌是男性的,現在品牌是女性的”。男性的品牌,是在一個主動的位置上,動各式各樣腦筋,通過各式各樣渠道去追求所謂的“目標用戶”,需要付出很高代價,而且效率極低。女性的品牌,只要把自己打扮得漂漂亮亮,就會有人把你的美圖傳播出去,自然會有喜歡你的人找上門來。特斯拉在中國幾乎沒有花過什么廣告費,卻幾乎家喻戶曉,甚至達到了定位理論的最完美境界,成為一個品類的代表:特斯拉=電動汽車!
               
                     今天的品牌應該是真誠的、有溫度的,可以提供給消費者全方位的體驗,而不是簡單粗暴的洗腦。可口可樂全球漂流瓶案例,其邏輯是今天的年輕用戶更細分、更小眾了,用瓶子上的不同標簽、不同口號跟不同的人溝通,讓不同的消費者來愛它。最近網上熱傳,日本宜家公司搞了一個地鐵活動,他們把整列火車都用宜家產品布置出來,注冊會員通過抽獎,就可以乘坐這節車廂,終點站的樓上就是宜家店。網友都覺得,這事太好玩,太有愛了。
               
                     消費者愛你的外表,更愛你的內心。今天真正成功的品牌,都在提倡一個“正確的價值主張”,社群之所以能夠聚集起來,是因為共同的理念。這與原來的定位理論有相通之處,但現在不是搶占“第一第二”、也不是“創建品類”,而給用戶的大腦重新安裝操作系統:特斯拉要開放所有專利,發誓向壟斷的汽車工業挑戰;羅永浩說不為輸贏,就是認真;小米追求技術的極致完美;阿里巴巴說天下沒有難做的生意。
               
                     如果我告訴你,加菲貓在美國殺人了,你的第一反應肯定不相信。我如果說紐約警察局已經正式發通告,各項證據確鑿,加菲貓確實殺人了。你肯定還會說,一定是有什么事把他逼急了。為什么你一直不相信加菲貓是一個壞人,一直要替他說話?因為你愛他!所以說:今天做品牌的最高境界是讓消費者愛你。
              咨詢電話:
              0571-86155444
              咨詢熱線:
              • 微信:13857108608
              聯系我們
              日韩一区二区三区免费高清|久久国产精品视频|精品一区二区无码|国产成人欧美日本在线观看

                    1. <del id="djlcs"></del>