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對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)轉變和消費者變化的戰略性失察
時(shí)間：2015-04-29
喬布斯說(shuō)：忘掉調研吧，因為消費者根本不知道他們需要什么。
調研不一定正確。老福特說(shuō)：如果問(wèn)消費者需要什么，他會(huì )說(shuō)需要一臺更好的馬車(chē)——消費者對技術(shù)創(chuàng )新的潛在需求是無(wú)法描述的；定位之父特勞特對傳統的調研、疑問(wèn)、咨詢(xún)嗤之以鼻；硅谷之父史蒂芬.布蘭克說(shuō)：未經(jīng)驗證的假設都毫無(wú)用處。
這都說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，消費需求的變化不確定，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使這種不確定性愈演愈烈。用傳統量化的數據分析預測高度不確定性的未來(lái)本來(lái)就是一個(gè)偽命題。
這還不是問(wèn)題，更大的問(wèn)題是，哈默說(shuō)過(guò)：如果景點(diǎn)的商業(yè)模式突然導致公司死亡，唯一的可能就是環(huán)境本身發(fā)生了巨變。
我們這個(gè)時(shí)代最鮮明的特征，不是發(fā)達的通信讓世界變平了，不是中國和印度經(jīng)濟的崛起，也不是全球氣候越來(lái)越惡劣。我們這個(gè)時(shí)代最鮮明的特征是變化——急劇的變化。消費需求變化的不確定性（質(zhì)量）以及變化的急劇性（速度），將會(huì )導致傳統企業(yè)對市場(chǎng)轉變和消費者的變化嚴重失察。
而依照過(guò)去成功路上取得的經(jīng)驗，同樣開(kāi)展了各種復雜的市場(chǎng)研究和市場(chǎng)監測活動(dòng)，進(jìn)行了市場(chǎng)研究和市場(chǎng)監測活動(dòng)，進(jìn)行了市場(chǎng)研究、品牌戰略、市場(chǎng)策劃以及產(chǎn)品測試，也陸續推出了各種具有賣(mài)點(diǎn)的“新產(chǎn)品”，但總是沒(méi)有突破性的發(fā)展——你終于找到原因了。
對互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)變化的嚴重失察，已經(jīng)讓你的企業(yè)整體落后于變革的曲線(xiàn)，已經(jīng)差了幾條幾條街。在傳統企業(yè)的組織結構中，越是高層越拒絕改變，越是高層越聽(tīng)不到一線(xiàn)的炮火，越是高層越不相信從線(xiàn)來(lái)的警鐘——科層結構，讓我們的高層不僅僅遠離了一線(xiàn)，而且越來(lái)越高傲，以至于不愿意察覺(jué)這個(gè)瞬變的時(shí)代。
有些傳統企業(yè)雖然已經(jīng)意識到消費者發(fā)生了戰略性的變化，核心市場(chǎng)的消費群體因為收入的提升已經(jīng)紛紛逃逸，而自身因為優(yōu)勢地位的束縛，不敢或者沒(méi)有大膽自我創(chuàng )新，在戰略取向上，繼續依賴(lài)已式微的傳統方式。未重啟與變化同步的互聯(lián)網(wǎng)思維變革創(chuàng )新之時(shí)，也是失守之刻。
這也是傳統企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的創(chuàng )新成功率不高的原因——根源在于持續性創(chuàng )新和顛覆性創(chuàng )新兩個(gè)戰略的根本不同。
對于持續性創(chuàng )新，企業(yè)有章可循，主流消費者的需求非常清晰明了；絕大多數創(chuàng )新在本質(zhì)上都具有延續性，因為大多數創(chuàng )新管理人員都知道如何依據切實(shí)可行的分析和規劃來(lái)開(kāi)展創(chuàng )新活動(dòng)，但是對于高度不確定的互聯(lián)網(wǎng)，能夠催生新市場(chǎng)的顛覆性創(chuàng )新，消費市場(chǎng)的需求卻相對較為隱藏，與延續性創(chuàng )新相比較，市場(chǎng)需求沒(méi)有那么明顯。
以市場(chǎng)需求來(lái)看么，在高度不確定、充滿(mǎn)動(dòng)蕩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)連消費者自己都不說(shuō)清楚地市場(chǎng)，是沒(méi)有辦法用常規的市場(chǎng)調研和常規的策劃眼光來(lái)進(jìn)行解讀和預測的。
相應地，對于隱含的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)研究人員、策劃人員以及技術(shù)研究人員，一直找不到行之有效的顛覆性創(chuàng )新策略——問(wèn)題不在于你，而在于整個(gè)戰略性的環(huán)境劇變，你我都沒(méi)有辦法去預測。
一個(gè)消費者都如此，我們在戰略的若干方面，根本無(wú)法跟上變化的步伐，更別提超越它了。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給傳統企業(yè)帶來(lái)的關(guān)乎市場(chǎng)、財務(wù)、社會(huì )、環(huán)境以及政治上的風(fēng)險卻越來(lái)越大。
在過(guò)去，傳統企業(yè)對自己的戰略方向非常自信，很少反思。但而今，如果每天不戰戰兢兢、如履薄冰地思考戰略方向，不去洞察每天日新月異的變化，不在公司運營(yíng)商迅速做出調整的話(huà)，第二天或許就是險境。
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