Z世代下的商業(yè)物語(yǔ)

    時(shí)間：2022-03-16

 

文/崔自三

不同年代出生的人，由于出身、背景、生活條件、受教育程度等的不同，造就了消費方式、消費習慣、消費喜好的不同。

Z世代，近年來(lái)，被各種媒介、各領(lǐng)域專(zhuān)家頻頻提起，TA們代表了當下一種商業(yè)潮流、現象或趨勢，未來(lái)，TA們將成為消費的生力軍。

Z世代，原本是美國及歐洲的流行用語(yǔ)，是指在1995—2009年間出生的人，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò )世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，TA們由于受到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、短訊、隨身聽(tīng)、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物的影響，形成了一種獨特的消費觀(guān)念與模式。這也成了許多企業(yè)不得不去重點(diǎn)研究的新現象與新事物。

有數據顯示：95后Z世代人群已經(jīng)成為全球人口最多的群體，人數高達19億人，占全球總人口的25%，僅中國就有大約2•65億人。美國著(zhù)名的波士頓企業(yè)管理咨詢(xún)公司曾做過(guò)預測，未來(lái)中國的消費市場(chǎng)一半以上的消費額將有95后創(chuàng )造。

TA們出生在中國GDP高增速長(cháng)但卻低出生率的時(shí)代，讓這群95后，一出生就享有遠高于其他年代的可支配資源，這也注定了TA們的消費理念與其他群體的不同。

“全球企業(yè)研究者先鋒”之一、哈佛大學(xué)、波士頓大學(xué)客座教授馬斯•科洛波洛斯在其著(zhù)作《圈層效應》中談到，面對Z世代群體的強勢崛起，只有理解消費主力95后的商業(yè)邏輯，進(jìn)入他們的“圈層”，成為“自己人”，也即懂得如何討好這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。這也是當下企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的前提與核心。

 

年輕的“潮”

 

有一個(gè)笑話(huà)說(shuō)不同年齡層的人群對于離職的態(tài)度或原因差異很大：60后：什么是離職？70后：為什么要離職？80后：收入更高，我就離職；90后：領(lǐng)導罵我就離職；95后：感覺(jué)不爽就離職；00后：領(lǐng)導不聽(tīng)話(huà)就離職。同樣的笑話(huà)，還有關(guān)于請假的話(huà)題：70后請假是因為父母不舒服；80后請假是因為孩子不舒服；90后請假是因為自己不舒服；00后請假是看“你”不舒服。以上雖然是笑話(huà)，但卻也反映出了不同年代的人，不同的時(shí)代背景，TA們迥異的個(gè)性。

年輕是資本，相對于正在或即將老去的70、80后，這些Z世代的人，正逐漸成為社會(huì )的中堅力量，企業(yè)要想抓住這部分顧客群體，就必須要研究TA們的個(gè)性、特點(diǎn)，并為此在市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)等方面迎合及引導TA們。

Z世代的人，無(wú)疑是“潮”的。與TA們的祖輩、父母輩的節儉、忍讓、中庸、集體主義顧大局不同，TA們更多追求享受、自由、個(gè)性、自我等等。在互聯(lián)網(wǎng)信息多元、思想多維、亞文化、國外消費時(shí)尚，尤其是在產(chǎn)品推陳出新、不斷迭代、“亂花漸欲迷人眼”的情況下，TA們對品牌的忠誠度及消費行為，呈現出一些時(shí)代特點(diǎn)：對品牌的選擇和消費，有時(shí)會(huì )飄忽不定，通常是符合自己喜好的品牌，就不需要做過(guò)多的了解，就可以快速下單。同時(shí)，在日常消費過(guò)程中，如果有一天，發(fā)現這個(gè)品牌不符合自己的審美或興趣了，很容易出現“快閃”行為，即很快拋棄原來(lái)消費的品牌，而投入到另一場(chǎng)熱熱烈烈的新品牌選擇運動(dòng)中去。

“少年心事當拿云”，這種叛逆性格所帶來(lái)的消費心理?yè)u擺，或者說(shuō)對品牌的“不忠誠”，促使企業(yè)反思現有的營(yíng)銷(xiāo)模式是否還有效。需要不需要根據Z世代人的不斷提升的內在與外在需求，在產(chǎn)品迭代、新品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化、定制化，突出互動(dòng)與服務(wù)等方面去下功夫。

網(wǎng)購是年輕人的天堂。某著(zhù)名堅果品牌在顧客網(wǎng)購郵寄時(shí)，包裝里都會(huì )放上一個(gè)小紙袋，以方便顧客將果皮放進(jìn)去，清潔、衛生，不僅森林堅果的品牌定位符合顧客原始、生態(tài)、環(huán)保的消費理念，而且周到、貼心的服務(wù)，也讓年輕的顧客滿(mǎn)心喜歡。某網(wǎng)商品牌，在跟顧客郵寄產(chǎn)品時(shí)，連帶產(chǎn)品，總會(huì )附上一封感謝信，語(yǔ)氣很萌，內容充滿(mǎn)關(guān)切與希冀，讓顧客感覺(jué)不是在買(mǎi)產(chǎn)品，而是一場(chǎng)超越時(shí)空的心靈對話(huà)，讓人很受用。

 

互聯(lián)共創(chuàng )

 

年輕的群體，似乎在互聯(lián)網(wǎng)高科技之下，更渴望找到精神層面的認同。TA們不停地探索，尋找人、事、物的共鳴。TA們似乎對自己喜歡的明星或網(wǎng)紅愿意傾注一切，包括打賞或呵護。同時(shí)，TA們似乎不愿意僅僅當看客，有時(shí)也會(huì )參與到社交平臺的創(chuàng )作中來(lái)，甚至也夢(mèng)想成為網(wǎng)紅。

萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，TA們似乎比祖輩、父輩更關(guān)注這個(gè)社會(huì )，偶有的突發(fā)或熱點(diǎn)事件，便會(huì )得到TA們的強烈關(guān)注，甚至親臨現場(chǎng)，拍成微視頻、寫(xiě)成網(wǎng)文，表達自己的觀(guān)點(diǎn)。萬(wàn)眾矚目的“徽州宴”老板娘辱罵、叫囂事件，被全國各地的網(wǎng)友深挖，甚至到店門(mén)口直播，直至門(mén)店停業(yè)，便是TA們主動(dòng)參與社會(huì )事件的一個(gè)例子。

TA們在消費產(chǎn)品時(shí)，你可以說(shuō)TA們是產(chǎn)品的使用者，也可以說(shuō)TA們是一些產(chǎn)品的創(chuàng )造者。雷軍的小米手機，之所以能夠獲得巨大成功，跟小米的“發(fā)燒友”熱烈參與不無(wú)關(guān)系。小米雖然也付出了一些成本，比如贈送手機，但也收獲了“發(fā)燒友”們的熱情，TA們積極獻言獻策，為小米手機不斷地完善功能立下了汗馬功勞。TA們參與了小米手機的打造過(guò)程，并成為小米手機的忠實(shí)粉絲，更為小米手機的宣傳和推廣不遺余力，有意無(wú)意地起到了口碑效果。

互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)發(fā)展，作為管理者，應當走出辦公室和車(chē)間，去關(guān)注和研究Z世代的生活軌跡，了解TA們的喜怒哀樂(lè )，甚至是“愛(ài)恨情仇”?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數據下的市場(chǎng)，已不再是以前的市場(chǎng)，這些互聯(lián)“網(wǎng)蟲(chóng)”們的吃喝穿用，很大一部分都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及商家平臺來(lái)實(shí)現，關(guān)注TA們的行蹤及消費習慣與喜好，營(yíng)造符合TA們需要的網(wǎng)紅產(chǎn)品，并適時(shí)讓TA們參與進(jìn)來(lái)，與TA們做朋友，將是博取TA們的眼球，并快速實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵一環(huán)。

企業(yè)必須通過(guò)大數據、數字化，給這些年輕的消費群體“畫(huà)像”：TA們具體年齡段、收入水平、消費偏好等，企業(yè)要從原來(lái)的“我生產(chǎn)什么，你消費什么”，到“你喜歡什么，我生產(chǎn)什么”，這不單是身份的一種轉換，或者說(shuō)“換心”、“換位”，更是Z世代的消費動(dòng)機、心理的一種企業(yè)產(chǎn)品呈現。企業(yè)必須要從以自我為中心，變成以新生代的顧客為中心，企業(yè)的產(chǎn)品只有與顧客產(chǎn)生共鳴，才能真正地走進(jìn)年輕顧客的內心。企業(yè)或平臺在被TA們真心認可之后，也才能產(chǎn)生“吸虹”效應，從而在銷(xiāo)售層面彼此成就。

想方設法，進(jìn)入Z世代的“圈層”，只有與TA們“同呼吸，共命運”，企業(yè)才能真正地了解TA們的真實(shí)想法，不斷地為T(mén)A們創(chuàng )造價(jià)值，才能與這些年輕的群體共生、共榮。

 

單身經(jīng)濟

 

傳統生育文化對于Z世代人的影響不斷減弱，以及工作、生活的巨大壓力，婚姻與養育成本的高企等等，促使越來(lái)越多的年輕人有意、無(wú)意成為“單身狗”，甚至在嚴重“內卷”下選擇“躺平”。TA們奉行現實(shí)主義、享樂(lè )主義，推行活在當下，活出自我。TA們在產(chǎn)品消費上往往具有如下特征：

第一，追求性?xún)r(jià)比。后疫情時(shí)代，隨著(zhù)全球及國內經(jīng)濟發(fā)展放緩，對于本土企業(yè)而言，在當下及未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間，其產(chǎn)品研發(fā)及推出，都要圍繞著(zhù)性?xún)r(jià)比來(lái)開(kāi)展，價(jià)格與價(jià)值匹配，是吸引廣大年輕群體的不二法門(mén)。

第二，即時(shí)型消費。人性中的喜新厭舊及年輕人的“多變、好動(dòng)”，決定了TA們很難保持對于某一品牌始終如一的忠誠。企業(yè)要鎖定符合自身品牌定位的消費群體，瞄準TA們的消費特點(diǎn)，推出現時(shí)符合TA們需要的產(chǎn)品，并圍繞著(zhù)TA們的需求，不斷地儲備或推出新品。

第三，享受型消費。由于現在的年輕人，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)上世紀八十年代以前的計劃經(jīng)濟、短缺經(jīng)濟，沒(méi)有過(guò)苦日子的經(jīng)歷，因此，在物質(zhì)相對富足的當下，TA們更喜歡享受，這就需要在產(chǎn)品內涵及種類(lèi)、差異化、服務(wù)等諸多方面下功夫，只要你的產(chǎn)品能夠打動(dòng)TA們，就不愁沒(méi)有訂單。

第四，小眾型消費。當下的消費趨勢，呈現細分化、碎片化的特點(diǎn)。由于年輕人的自我意識的覺(jué)醒，TA們不隨大流、不從眾，追求“新奇異”，甚至“另類(lèi)”。因此，企業(yè)更應該根據自身的品牌定位、研發(fā)技術(shù)、服務(wù)能力等，尋找能夠最大化服務(wù)的目標顧客群體，并深耕市場(chǎng)，獨享一定時(shí)期的最大化利潤。

未來(lái)單身經(jīng)濟，將會(huì )出現以下業(yè)態(tài)：

單身零售。即為單身人群而開(kāi)設的零售店。比如衣服、護膚、化妝品、紀念品、禮品等等。此零售，應以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)店為媒介，線(xiàn)上線(xiàn)下結合。

單身餐飲。此餐飲，不但是為了體驗美食，度一段時(shí)光，更多的是一種生活姿態(tài)，可供發(fā)呆、回想、讀書(shū)、短時(shí)休憩，或交友上網(wǎng)。比如，現在新興的林林總總的各種休閑奶茶店等。

單身住所。面積雖小，哪怕是公寓或標準間，但設備齊全，可以拎包入住。同時(shí)，要有網(wǎng)絡(luò )，一網(wǎng)聯(lián)天下，是寄身之所，更是靈魂安放之地。

單身玩偶或寵物。為了打發(fā)寂寞時(shí)光，或為了滿(mǎn)足兒時(shí)未曾實(shí)現的“玩”的夢(mèng)想，也會(huì )購買(mǎi)一些自己喜歡的玩具或玩偶，或養寵物，讓精神有個(gè)依伴。

單身旅行產(chǎn)品。Z世代的人從“空巢獨身”到追求“佛系”，TA們更追求精神層面的生活，TA們讀萬(wàn)卷書(shū)，更喜歡行萬(wàn)里路。某個(gè)日子，TA們會(huì )背上旅行包，行走天涯，尋找TA們的心靈凈土或生活方式，TA們會(huì )需要露營(yíng)帳篷、旅行指南、工具包、移動(dòng)WIFI、功率強大的充電寶、專(zhuān)業(yè)攝錄系統等等。

 

Let's go——獨特生命體驗

 

視野開(kāi)闊的Z世代人，似乎不再像TA們的父母輩謹小慎微，生活呆板，TA們更喜歡大自然，喜歡挑戰與體驗，甚至冒險，TA們似乎要通過(guò)各種實(shí)踐，以不辜負年輕的時(shí)光，而這種種行為，無(wú)疑給企業(yè)提供了商機。

TA們似乎更愛(ài)美。雖然整容有風(fēng)險，但TA們，尤其是女孩子們還是樂(lè )此不疲。為了顏值，TA們到韓國、國內各大整形醫院，甚至哪怕省吃?xún)€用，也要“改變”自己——讓現實(shí)中的自己，更像理想中的自己。于是，這讓醫美行業(yè)方興未艾。

Z世代的人，更崇尚工作與享受兩不誤。TA們，喜歡在一天的忙碌工作之后，來(lái)到美容院或健身房，在美容院技師的精心調理下，讓身體得到舒展，心靈得到休息，更能通過(guò)與工作人員或同伴交流，舒緩由于工作而帶來(lái)的負面情緒；要么就是在健身房揮汗如雨，暢快淋漓之后，再出去與同伴一起到酒吧、大排擋、咖啡館等，來(lái)一場(chǎng)海闊天空的暢聊。年輕人的夜生活是豐富的，30年前的城市，每到晚上9點(diǎn)之后，大街上冷冷清清。但現在，這些充滿(mǎn)活力的年輕人，似乎成了夜生活的主角，與經(jīng)濟富庶的南方一樣，華燈初上，TA們的夜生活才剛開(kāi)始，這當然就給了能夠滿(mǎn)足TA們夜生活需求的商家提供了契入點(diǎn)。

衣食住行，衣食為先。住，現在是個(gè)大話(huà)題，但是，房?jì)r(jià)太高的情況下，暫時(shí)可以不買(mǎi)房。行，有錢(qián)了，可以先買(mǎi)輛便宜的轎車(chē)開(kāi)開(kāi)，沒(méi)錢(qián)，可以先買(mǎi)輛電動(dòng)車(chē)，再不然，就是共享單車(chē)，或者坐地鐵、公交，但唯有衣食不可隨意。衣服，體現了自己的品味與性格，斷斷不可馬虎，TA們穿衣服，只買(mǎi)能夠代表自己個(gè)性的，隨波逐流，可不是自己所想要。于是，各種奇裝異服：吊帶、露背，唐裝、漢服，甚至由美國人發(fā)明的“割破牛仔服”，風(fēng)靡一時(shí)。TA們出門(mén)較尷尬的事就是遇到“撞衫”，特立獨行，似乎成了Z世代人的生活標簽。飲食，是生命之必需，誰(shuí)能研發(fā)出各色美食，給TA們不一樣的“舌尖”體驗，誰(shuí)便能成為T(mén)A們的“擁躉”，TA們是美食拓客的“先行者”，企業(yè)萬(wàn)萬(wàn)不可輕視。

“我的生活我做主”，這是Z世代人的特征。誰(shuí)能給TA們帶來(lái)新奇的感受：讓喜歡美食的胃和裝點(diǎn)靈魂的軀殼——衣服更符合審美，誰(shuí)便能占領(lǐng)TA們的心智，也必然能收獲這些年輕群體的回報。

 

時(shí)代黑科技，讓Z世代人更方便

 

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，之所以受到年輕人的追捧，不僅是它改變了消費“時(shí)空”或場(chǎng)景，而且相對于傳統銷(xiāo)售，購買(mǎi)的效率大大提升，這對于工作忙，或有惰性Z世代人來(lái)講，有著(zhù)很大的“魔力”。

新科技、新設備、新金融、物聯(lián)網(wǎng)，尤其是一些超越現有科技之上的黑科技等的出現，極大地便利了這些年輕而追求效率的Z世代群體，這似乎也成了新零售等新生事物備受追捧的一個(gè)重要原因。

新零售的代表——盒馬鮮生，已經(jīng)實(shí)現門(mén)店附近3公里范圍內30分鐘送貨上門(mén)，這是新科技、app、大數據的成功體現。在人力成本高漲的情況下，京東在某些區域也推出了自動(dòng)送貨機器人。這些，深受年輕人的青睞。

年輕人似乎更喜歡便利與快捷。為此，美國最大的電子商務(wù)公司亞馬遜推出了“買(mǎi)了就走”服務(wù)模式，顧客在購買(mǎi)了商品之后，不再需要排隊結賬，而是可以拿著(zhù)產(chǎn)品直接離開(kāi)，亞馬遜自動(dòng)扣款或寄付賬單到家。亞馬遜通過(guò)高科技提高了交易的效率，自然，也更受顧客們的歡迎。

在歐美國家，有商家更是推出用無(wú)人機送貨的服務(wù)。利用遠程科技，直接將顧客訂購的產(chǎn)品，通過(guò)無(wú)人機，一站送達顧客樓層，顧客支付賬款后，拿走產(chǎn)品，無(wú)人機飛走。通過(guò)智能化的無(wú)人機，節約了交易的時(shí)間，縮短了投遞的空間距離，更是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一大看點(diǎn)。

前不久，筆者在上海演講時(shí)，下榻的一家酒店，推出了機器人服務(wù)。主辦方為筆者在網(wǎng)上訂購了一份水果，送到酒店前臺后，工作人員就通過(guò)機器人，乘坐電梯，送到筆者的房間。機器人語(yǔ)音道別后，又自行離開(kāi)，自動(dòng)開(kāi)啟電梯，回到前臺。不但減少了人力，更給顧客一種不一樣的體會(huì )，這就是AI時(shí)代的人工智能與人機交互所帶來(lái)的商業(yè)便利。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應該圍繞著(zhù)如何提高效率這一基點(diǎn)，適時(shí)引入工業(yè)4•0智能化、數字化設備，改造營(yíng)銷(xiāo)與管理流程，緊跟Z世代人群的深層次需求和高科技運用的步伐，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)再上新臺階，再迎新局面，再創(chuàng )新佳績(jì)。